Mô hình "mua theo nhóm" có nguy cơ sụp đổ?

Groupon, công ty với mô hình mua theo nhóm thành công hàng đầu, cho biết hãng phải bắt đầu cắt giảm chi phí marketing. Trong bối cảnh chuẩn bị các yếu tố chín muồi để phát hành cổ phiếu ra công chúng với giá trị có thể vượt 25 tỉ USD. Groupon gặp nhiều trở ngại với nguy cơ vỡ bong bóng tạo ra từ hàng loạt phiên bản mua theo nhóm xuất hiện thời gian gần đây. Theo nhìn nhận từ giới phân tích, Group đang cố gắng trì hoãn việc phát hành cổ phiếu và hạn chế thương thảo với giới đầu tư để hoàn thiện chiến lược kinh doanh, trong đó có marketing.

 

Theo Groupon Chicago - Mĩ, chi phí làm giàu kho dữ liệu khách hàng và vận hạnh cơ sở dữ liệu này không mang lại nhiều hiệu quả cho công ty trong thời gian trở lại đây. Doanh thu từ việc làm giàu kho dữ liệu khách hàng (e-mail, thông tin cá nhân,…) có nguy cơ thu hẹp khoảng cách với chi phí marketing để thu thập và duy trì cơ sở dữ liệu ấy khiến Groupon phải cân nhắc quyết định cắt giảm khu vực “ngốn tiền” này.

Ngoài thông tin chính thức từ Groupon, các nguồn tin sâu sát với mô hình này cho biết quả bong bóng “mua theo nhóm” đang cận kề nguy cơ nổ tung. Quá nhiều website dạng này mọc lên mỗi ngày tạo ra lượng cung quá lớn, vượt quá nhu cầu của khách hàng, khiến chiết khấu vốn cao lại càng cao, vô hình chung tạo nhiều rào cản cho các doanh nghiệp tham gia bán theo nhóm với Groupon.

 

Việc ngày càng nhiều các trang mua theo nhóm nhảy vào thị trường nóng bỏng này nằm ở rào cản kĩ thuật tương đối thấp, không khó để tham gia và duy trì hoạt động. Hầu hết các trang mua theo nhóm này đều hoạt động giống nhau: chiết khấu từ cao đến rất cao, chủ yếu cung cấp mặt hàng dịch vụ (VD: set ăn uống, xông hơi, mát-xa,…), liên kết với ngày một nhiều các doanh nghiệp trung bình và nhỏ. Lượng website xây dựng được lượng khách hàng rất lớn và lôi kéo nhiều doanh nghiệp vào cuộc. Tuy nhiên theo giới phân tích mô hình này có thể tạo ra thói quen xấu cho khách hàng và làm đổ vỡ mô hình Groupon đã tạo ra.

Quá nhiều phiếu giảm giá tạo ra một bộ phận không nhỏ khách hàng “co giãn” lớn về lựa chọn tiêu dùng. Họ có thói quen săn tìm khuyến mãi mọi lúc có thể, và khi một doanh nghiệp dừng cung cấp phiếu giảm giá, họ lập tức chuyển sang các dịch vụ tương tự có giá mềm hơn. Điều này ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

 

Mua theo nhóm để giảm giá còn bộc lộ nguy cơ làm giảm giá trị thương hiệu. Một số khách hàng “chung thân” có thể đặt dấu hỏi lớn trước những đợt giảm giá “kinh hoàng” (lên đến 50% - 60%). Một ngưỡng giá nhất định được đặt ra, khi doanh nghiệp hạ giá dịch vụ thấp hơn mức giá đó, giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng sẽ gặp ảnh hưởng. Nhiều doanh nghiệp trung bình và nhỏ đang gặp phải tác động không mong muốn này trong nỗ lực xây dựng thương hiệu.

 

Theo 2 tác động trên, doanh nghiệp sử dụng mô hình mua theo nhóm còn phải giải quyết vấn đề “khách chỉ đến một lần (khi có phiếu giảm giá)” và “giữ giá trị sản phẩm”. Có thể thấy, đến với Groupon và các trang mua theo nhóm không khó, nhưng giải quyết khéo léo các vấn đề phát sinh lại không hề đơn giản. Vì thế, theo kết quả của nhiều khảo sát tiến hành gần đây, một bộ phận không nhỏ các doanh nghiệp cho biết họ bị lỗ với mô hình Groupon và sẽ từ bỏ mô hình này.

 

Gần đây, lưu lượng truy cập Groupon đã giảm một nửa, ngược lại so với đà phát triển của đối thủ Living Social. Một phần kết quả này là do Living Social có sự lựa chọn kĩ lưỡng hơn đối với các hình thức giảm giá, chăm sóc giá trị sản phẩm tốt hơn Groupon, vốn cố gắng chiết khấu và bán càng nhiều voucher càng tốt. Groupon sẽ cần thời gian để thay đổi căn bản và chiến lược ứng phó với quả bong bóng ngày một lớn.