Vị giám đốc Microsoft một mình xuất hiện và bị bao vây bởi 10 nhân viên của Apple. Steve Jobs hét vào mặt Gates: "Anh vừa copy chúng tôi một cách trắng trợn". Tuy nhiên Bill Gates lại hết sức bình tĩnh, nhìn thẳng vào đối thủ lớn nhất cuộc đời mình và trả lời một cách điểm tĩnh: "Steve, sao anh không nhìn sự việc theo một cách khác. Tôi nghĩ cả hai chúng ta đều có chung một người hàng xóm giàu có tên là Xerox. Tôi đã đột nhập vào nhà anh ta để trộm cái TV nhưng không ngờ anh đã đến đấy lấy trộm nó trước".

Cuối thập niên 1950, một công ty thiết bị in ấn vốn đã đi qua gần 20 năm thất bại bỗng dưng đạt được thành công khổng lồ nhờ một triết lý giống với Apple sau này: công nghệ tối tân so với các đối thủ có mặt trên thị trường, trải nghiệm sử dụng được đơn giản hóa tối đa và cả một chiến dịch marketing đầy sáng tạo. Với doanh số 3 triệu máy chỉ trong năm đầu tiên, Xerox 914 mở đường cho Xerox trở thành thương hiệu độc quyền trong ngành sản xuất thiết bị sao chụp, áp đảo toàn bộ các đối thủ cạnh tranh theo cùng một cách thống trị của IBM, Microsoft và Google hàng chục năm sau đó. Nhưng đến thập niên 1970, Xerox bắt đầu phải đối mặt với một mối đe dọa lớn: các công ty Nhật Bản đã bắt kịp ưu thế công nghệ của Mỹ. Thêm vào đó, ban lãnh đạo của Xerox cũng lo ngại rằng "văn phòng không giấy" sẽ trở thành hiện thực khi máy tính trở nên phổ biến. Xerox sẽ sớm mất đi chỗ đứng truyền thống.

Trong bối cảnh này, Trung tâm Xerox Palo Alto Research (PARC) tại California được thành lập vào năm 1971. Là bộ phận nghiên cứu của công ty số 1 thế giới về công nghệ, PARC nhanh chóng trở thành một không gian sáng tạo tuyệt vời, là vườn ươm cho vô số huyền thoại công nghệ tương lai. Một trong số đó là John Warnock, một trong số 2 nhà sáng lập của Adobe System: "Sự tự do về trí tuệ lên tới mức tuyệt đối. Tất cả mọi ý tưởng đều có thể được đem ra cân nhắc và cũng sẽ bị phản biện rất thường xuyên".

Xerox PARC, nơi quy tụ nhiều huyền thoại công nghệ sau này.

Chỉ trong vòng 2 năm sau ngày thành lập, các chuyên gia nghiên cứu của PARC đã tạo ra một đột phá lịch sử có tên Alto, sản phẩm có thể được coi là máy vi tính cá nhân đầu tiên trên thế giới. Khác với các mẫu máy tính cùng thời vốn có giao diện dòng lệnh, Alto mang đến trải nghiệm đồ họa trực quan đầu tiên trên thế giới. 

"Chuột. Bộ nhớ có thể thay thế. Kết nối mạng. Đặc biệt, một giao diện đồ họa rất dễ sử dụng cho người dùng cuối. Công nghệ in cho phép tạo ra tài liệu giống như những gì người dùng nhìn thấy trên màn hình. Cả e-mail nữa. Alto đã lần đầu tiên kết hợp tất cả các yếu tố này trên một chiếc máy vi tính", bảo tàng Computer History Museum nói về Alto.

Xerox Alto

Cũng giống như các hậu duệ gắn mác Táo, Alto đã thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp giữa con người và một loại thiết bị vốn được coi là phức tạp và dành riêng cho các "chuyên gia". Với sự ra đời của cỗ máy Xerox, ngay cả trẻ con cũng có thể dùng máy vi tính. Larry Tesler, một huyền thoại công nghệ trưởng thành từ PARC nhớ lại: "Các nhà quản lý nói với chúng tôi hãy thoải mái tạo ra một thế giới mới", và ý tưởng đồ họa trên Alto quả thật là thế giới mới mà họ đã nhắc đến. 

Nhưng đáng tiếc rằng "thế giới" của Xerox chỉ gói gọn trong công nghệ in ấn và photocopy. Tính từ ngày ra mắt đến khi bị khai tử, chỉ có khoảng gần 1500 chiếc Alto được sản xuất. Trong số đó, 1000 chiếc được Xerox sử dụng nội bộ, số còn lại được tặng cho các các trường đại học và các nhà xuất bản lớn. Thật trớ trêu, thập niên 1970 sẽ chứng kiến sự thống trị những cỗ máy mainframe và minicomputer cồng kềnh (máy "vi tính" của chúng ta có tên tiếng Anh đầy đủ là "microcomputer") ngay cả khi PARC đã tạo ra được một đột phá giao diện mang tính cách mạng từ năm 1972.

Các thành tựu của PARC là một nguồn cảm hứng lớn của Apple. Cha đẻ của giao diện GUI trên máy Mac, Bill Atkinson đã đọc về ngôn ngữ lập trình Smalltalk của PARC từ khi còn là sinh viên. Một vài người nhân viên khác của Apple thậm chí còn từng làm việc tại PARC, trong đó có Jeff Raskin, người khai phá dự án Macintosh vào năm 1979. Mục tiêu ban đầu của Raskin là tạo ra một chiếc máy thực sự đơn giản, dễ sử dụng thay cho cấu trúc phức tạp của Apple II và Apple III. 

Trái lại, Steve Jobs tỏ ra hoàn toàn hờ hững với chuyến thăm PARC và cuối cùng chỉ nhận lời sau khi bị Raskin và Atkinson "nài nỉ" vô số lần. Dự án Macintosh đã nhiều lần đứng trên bờ vực thất bại, và Raskin hiểu rằng giải pháp duy nhất là đưa Jobs đển PARC để ông hiểu được tầm quan trọng của các ý tưởng đồ họa đang được đội ngũ Mac "copy" từ Alto.

Đội ngũ Macintosh, ảnh chụp năm 1984.

Dĩ nhiên, đó chỉ là lời kể của một nhà lãnh đạo Apple sau này đã không còn giữ mối quan hệ hữu hảo với Steve Jobs. Trong cuốn tiểu sử được Walter Isaacson chấp bút, Steve Jobs gọi Raskin là "một gã đầu phân chẳng ra gì". Thực tế là Steve Jobs cũng có lý do riêng để đến thăm PARC: Xerox lúc này đã ngỏ ý mua lại 100.000 cổ phiếu Apple với mức giá 1 triệu USD. Xerox đang sở hữu thanh thế mà Apple không có, còn cổ phần Apple sau thành công của Apple II đang thuộc dạng "hot" nhất của Thung lũng Silicon. 

Nhưng bất kể lý do thực sự là gì, Steve Jobs không hề hay biết rằng cuộc đời của ông sẽ sang trang trong chuyến đi này.

Larry Tesler, cha đẻ tính năng copy-paste và cũng là một huyền thoại công nghệ nổi danh từ PARC.

Larry Tesler là người đại diện cho PARC thực hiện buổi trình diễn kéo dài 3 giờ đồng hồ. Trên màn hình Alto, Tesler di chuyển một con trỏ bằng cách điều khiển một thiết bị gắn ngoài được gọi là "chuột". Đầu năm 1980, biện pháp điều khiển máy vi tính phổ biến nhất (và gần như là duy nhất) là gõ phím trên giao diện dòng lệnh. Nhưng Tesler có thể click vào một biểu tượng trên màn hình và một giao diện mới có tên gọi "cửa sổ" hiện ra. Quá trình chuyển đổi giữa các tác vụ/cửa sổ diễn ra cực kỳ nhanh chóng. Rồi Tesler mở một ứng dụng văn bản đẹp tuyệt vời (so với giao diện thô sơ của các ứng dụng dòng lệnh thời kỳ đó), soạn và gửi email trên hệ thống mạng Ethernet đầu tiên của thế giới.

Giao diện đột phá của Alto.

Cả Jobs lẫn Atkinson đều không thể kiểm chế được cảm xúc phấn khích. Atkinson dí sát mắt vào màn hình, đến mức gần như chạm mũi vào chiếc Alto. Còn Jobs, theo lời kể của Tesler: "Ông ấy nhìn những gì tôi làm vào khoảng 1 phút rồi bắt đầu đứng dậy đi lại, nhảy nhót và hò hét trong căn phòng: 'Tại sao các anh lại không làm gì với thứ này? Đây là điều tuyệt vời nhất mà tôi từng thấy. Đây thực sự là một cuộc cách mạng'". Kết thúc chuyến thăm, Jobs quyết định tổ chức lại chiến lược của Apple và đặt niềm tin hoàn toàn vào "giao diện đồ họa cho người dùng" (GUI) mà ông đã được tiếp cận ở Xerox PARC. Trong bộ phim "Pirates of Silicon Valley" vào năm 1999, người dẫn chuyện – nhà đồng sáng lập Steve Woz của Apple, đã nói rằng dù thế nào cũng không thể phủ nhận Apple đã giành từ tay Xerox "chiếc túi thần kỳ": giao diện đồ họa cho người dùng sử dụng chuột điều khiển.

Toàn cảnh chiếc Alto và con chuột ba nút sau này sẽ bị Jobs giản lược còn... 1 nút.

Và Xerox cũng không chỉ mất mỏ vàng vào tay Jobs. "Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây là họ thậm chí còn hiểu GUI hơn bất cứ một chuyên gia dày dặn kinh nghiệm nào của Xerox ", Tesler kể lại về các vị "khán giả" đặc biệt trong buổi trình diễn do chính ông thực hiện vào năm 1979. Một năm sau, Tesler rời bỏ Xerox, đến Apple tham gia vào các dự án Lisa, Macintosh và cuối cùng là chiếc PDA yểu mệnh Newton.

Một trong những giao diện đồ họa đầu tiên được đội ngũ Apple thiết kế.

Công bằng mà nói, món quà quan trọng nhất từ Xerox tới Steve Jobs chỉ dừng ở mức độ ý tưởng. Tại thời điểm đến thăm PARC, nhà sáng lập của Apple lúc này đang thực hiện một dự án được đặt tên theo con gái đầu lòng của ông, Lisa. Sau khi được "mở mắt", Jobs yêu cầu toàn bộ đội ngũ Lisa phải định hình lại chiếc máy mới theo hướng đồ họa. Kết quả là Apple sẽ tạo ra một bộ GUI tuyệt diệu hơn Alto nhiều lần nhờ vào những cải tiến như giao diện menu, bộ nhớ tạm clipboard và đặc biệt là kiến trúc đồ họa cho phép vẽ giao diện cửa sổ trên/dưới một cách dễ dàng.

Giao diện Alto Cedar.

Về bản chất, đột phá của PARC là thay thế giao diện dòng lệnh bằng các biểu tượng đồ họa. Nhưng khi bạn click lên một biểu tượng, Alto sẽ chỉ hiển thị một menu các tác vụ tiếp theo mà người dùng muốn thực hiện. Nói cách khác, giữa mệnh lệnh của người dùng và phản hồi của máy tính vẫn có một lớp trung gian. Steve Jobs muốn loại bỏ trở ngại đó bằng cách tạo ra các "tác vụ trực tiếp" và qua đó đưa ý tưởng giao diện đồ họa tiến thêm một bước lớn. Khi bạn click vào biểu tượng, ứng dụng sẽ được mở trực tiếp. Nếu bạn muốn phóng to cửa sổ, bạn có thể kéo bốn góc xung quanh bằng chuột.

Giao diện GUI hoàn chỉnh trên Lisa.

Với Lisa, Apple cũng đưa ra một ngôn ngữ thiết kế sẽ định hình cho ngành điện toán trong suốt 3 thập kỷ tiếp theo: "giả chất liệu". Steve Jobs hiểu rằng người dùng máy tính dòng lệnh và người dùng phổ thông sẽ mất nhiều thời gian để làm quen với môi trường đồ họa lạ lẫm, và để giúp họ làm quen tốt hơn, ông mô phỏng các tính năng phần mềm thành các vật dụng của đời thực như thùng rác, bảng tạm (clipboard) hay môi trường desktop (từ "desktop" nguyên nghĩa là "đặt trên bàn")... Đây chính là phong cách thiết kế sẽ theo suốt chiều dài lịch sử công nghệ cho đến tận thập niên 2010, khi phong cách thiết kế phẳng lên ngôi để phục vụ tốt hơn cho một thế giới đã quá "sành" công nghệ. 

Đáng tiếc rằng Apple của thời kỳ này đang gặp rối loạn nội bộ trầm trọng. Năm 1981, Jeff Raskin từ bỏ dự án Macintosh do mâu thuẫn cá nhân với Steve Jobs. Đến tháng 2 năm 1982, đến lượt Jobs bị ép rời khỏi dự án Lisa vì mâu thuẫn với các thành viên khác. Lúc này, nhà sáng lập của Apple mới dành toàn bộ tâm trí cho chiếc Macintosh, thay thế tầm nhìn cũ của Raskin (vốn giống với PDA hơn là giống chiếc Mac hoàn thiện) bằng tầm nhìn mới: một chiếc máy vi tính giá rẻ có sức mạnh ngang ngửa Lisa.

Trong khi giao diện của Lisa đã là bản cải tiến đột phá từ Alto, giao diện của Mac thậm chí còn tiến xa hơn nữa.

Steve Jobs và chiếc máy LISA.

 Ý tưởng kéo thả file được đội ngũ Mac đưa ra sẽ cho phép người dùng di chuyển file/dữ liệu một cách dễ dàng; clipboard đa định dạng cho phép copy paste nhiều loại dữ liệu, các công cụ desktop gia tăng về số lượng bên cạnh "bảng điều khiển" (control panel) cho phép tùy biến hệ điều hành một cách trực quan. Thậm chí, khi phát hiện một ứng dụng nào đó đang mở một file tài liệu, hệ điều hành Mac sẽ cho phép ứng dụng này kích hoạt tính năng save bằng cách nhấn nút CMD S.

Chiếc máy Mac đầu tiên.

Bên cạnh các tính năng phần mềm, Macintosh còn sở hữu lớp vỏ đơn khối lịch lãm thay thế cho mô hình khối cục xấu xí của máy tính cùng thời. Về mặt phần cứng, bên cạnh con chip Motorola 68k mạnh mẽ, cải tiến quan trọng nhất được Steve Jobs mang đến là một con chuột có giá thành vừa phải, sử dụng bi trượt tự do và không hỏng sau... vài tuần sử dụng như Alto. Điều đáng nói là trong khi chuột của Alto có 3 nút bấm, Steve Jobs lại giới hạn chuột Mac vào một nút duy nhất. Đây sẽ là một quyết định thường xuyên bị các anti-fan của Táo lôi ra chế nhạo trong thập niên 1990, nhưng hãy nhớ rằng triết lý "đơn giản đến tối đa" là rất cần thiết cho những năm 80 và cũng là chìa khóa thành công của nhiều sản phẩm gắn mác Táo ra đời trong những thập niên sau.

Bên cạnh đó, Macintosh còn là được tận hưởng một chiến dịch quảng cáo kinh điển qua đoạn video 1984 do đạo diễn Ridley Scott thực hiện. Ngay đến chiếc hộp đựng và văn bản hướng dẫn sử dụng cũng được ca ngợi – lần đầu tiên trong lịch sử, người mua máy tính có cảm giác họ được trân trọng như vừa mua một bức điêu khắc nghệ thuật. 

Kết quả là chỉ trong vòng 1 năm, Apple đã bán được tới 280.000 chiếc Macintosh.

Giao diện tiền khởi của Mac

Một trong những đối tác phần mềm đầu tiên của Apple là Microsoft. Từ 1981 đến 1983, Steve Jobs cho phép công ty của Bill Gates có thể thoải mái "nhòm ngó" các API Macintosh để có thể tạo ra các ứng dụng chất lượng cao cho hệ điều hành này. Ngay lúc đó, huyền thoại phần mềm Andy Hertzfeld của Apple đã bày tỏ lo ngại Microsoft sẽ có thể sao chép ý tưởng từ Mac sang máy tính để bàn. Nghe lời Hertzfield, Steve Jobs buộc Microsoft phải cam kết không được ra mắt bất kì một phần mềm nào sử dụng chuột để thao tác, ít nhất là cho đến 1 năm sau khi đợt hàng đầu tiên của Macintosh hoàn thiện. 

Đến năm 1983, Microsoft bất ngờ vén màn một hệ điều hành sử dụng giao diện giống như của Mac có tên gọi tạm thời Interface Manager. Steve Jobs nổi điên và gửi tối hậu thư tới Microsoft: "Tôi muốn anh ta (Bill Gates) có mặt trong phòng này vào chiều mai, hoặc đừng bao giờ bén mảng đến đây nữa".

Microsoft bắt đầu phát triển hệ điều hành sử dụng chuột đầu tiên.

Steve Jobs và Bill Gates, 1985.

Vị giám đốc Microsoft một mình xuất hiện và bị bao vây bởi 10 nhân viên của Apple. Steve Jobs hét vào mặt Gates: "Anh vừa copy chúng tôi một cách trắng trợn". Tuy nhiên Bill Gates lại hết sức bình tĩnh, nhìn thẳng vào đối thủ lớn nhất cuộc đời mình và trả lời một cách điểm tĩnh: "Steve, sao anh không nhìn sự việc theo một cách khác. Tôi nghĩ cả hai chúng ta đều có chung một người hàng xóm giàu có tên là Xerox. Tôi đã đột nhập vào nhà anh ta để trộm cái TV nhưng không ngờ anh đã đến đấy lấy trộm nó trước".

Dù sao, Jobs sẽ không còn gắn bó với Apple đủ lâu để tiếp tục tức giận với Gates. Đầu năm 1985, khi mâu thuẫn với Sculley lên tới đỉnh điểm, Jobs quyết định nhờ tới ban quản trị của Apple để đuổi cổ Sculley. Khi bộ máy lãnh đạo quyết định đứng về phía vị CEO đã giúp cho Apple hoạt động trơn tru hơn rất nhiều so với thời kỳ của Jobs, nhà sáng lập của Apple bị buộc phải ra đi.

Thật trớ trêu, một vị CEO có thể đuổi cổ nhà sáng lập Apple khỏi Apple sẽ sớm trở thành nạn nhân của Bill Gates. Vào tháng 6/1985, Gates gửi một bức thư cho Sculley và đề ra ý tưởng đưa hệ điều hành Macintosh lên phần cứng của các hãng thứ ba. Nghe có vẻ ngược đời, nhưng Microsoft lúc này thu rất ít lợi nhuận từ MS-DOS trên máy IBM PC. Các phần mềm Word và Multiplan (tiền thân của Excel) lúc này bán rất chạy trên Macintosh, và nếu Sculley chấp nhận cho Macintosh thay thế MS-DOS trở thành hệ điều hành tiêu chuẩn của thế giới, Apple có thể trở thành IBM thứ hai, Microsoft sẽ thu được lợi nhuận áp đảo so với thời kỳ MS-DOS. 

Kế hoạch này đột ngột đổ bể khi doanh số Mac bắt đầu nguội lạnh vào cuối năm 1985. Tháng 11 năm đó, Gates phát hành phiên bản Interface Manager hoàn thiện dưới tên gọi Windows 1.0. Đặc điểm rõ rệt nhất của Windows 1.0: rất nhiều yếu tố cóp nhặt từ hệ điều hành Macintosh.

John Sculley là người hưởng trọn thành quả từ chiếc máy Mac của Steve Jobs.

Sculley gần như nổi điên với Microsoft. Nhưng Apple lúc này vẫn rất cần Word và Multiplan để tiếp tục duy trì doanh số của máy Mac. Thêm nữa, Microsoft cũng đã đến thăm Xerox, đã mua bản quyền GUI mà chẳng cần phải đả động đến vấn đề cổ phần như Apple. 

Cuối cùng, sau một bức tâm thư từ Gates và sau một cuộc gặp căng thẳng giữa hai bên, Sculley đã chấp nhận nhượng quyền một số yếu tố đồ họa Mac cho Microsoft. Về phần mình, Gill Gates đồng ý sẽ tiếp tục phát triển ứng dụng cho Mac và cũng hứa sẽ không phát hành Excel, phiên bản cải tiến vượt trội của MultiPlan, lên bất cứ hệ điều hành nào ngoài Macintosh trong vòng 2 năm. Đó là sự đánh đổi mà Sculley có thể chấp nhận được.

Windows 2.0.

Đúng 2 năm sau đó, Sculley sốc nặng khi Microsoft ra mắt phiên bản Windows 2.0 được cải tiến vượt bậc so với Windows 1.0 (nhưng vẫn rất giống Mac OS). Thời hạn hợp đồng dành cho Word và Excel lúc này đã hết, chưa kể Microsoft còn thu hút được nhiều hãng phần mềm đình đám như Aldus, Corel và Microtek tham gia phát triển ứng dụng cho Windows 2.0. Apple quyết định khởi kiện Microsoft. Đầu năm 1988, tòa án Mỹ đưa ra kết luận rằng thỏa thuận giữa hai bên đã bao gồm 179/189 yếu tố đồ họa được đề cập trong đơn kiện của Táo. Sculley ngã ngửa vì nhận ra rằng điều khoản nhượng quyền GUI cho các phiên bản Windows "phát triển từ Windows 1.0" không chỉ bao gồm Windows 1.x mà còn bao gồm tất cả các bản Windows về sau. 

Windows 3.1, sản phẩm mở màn cho sự thống trị của Windows.

Sáu năm sau đó, vụ kiện này mới chính thức có phán quyết cuối cùng với kết quả nghiêng về phía Bill Gates. Trong nỗ lực tuyệt vọng, Apple đâm đơn kháng cáo lên tòa án tối cao tại Mỹ nhưng bị từ chối xét xử. Doanh số máy Mac lúc này đã khủng hoảng trầm trọng, còn Windows thì đã trưởng thành với phiên bản 3.1 có doanh số lên tới 3 triệu bản. Khi Microsoft thống trị thế giới với Windows 95, Apple cận kề cái chết.

Dẫu sao, Apple sau này cũng sẽ hồi phục để trở thành thế lực điện toán số 1 hành tinh. Với Xerox, dư vị cay đắng khi bỏ lỡ một cơ hội lịch sử sẽ còn lại vĩnh viễn. Nỗ lực duy nhất của hãng thiết bị in ấn số 1 thế giới trên thị trường PC, chiếc Xerox Star nhanh chóng thất bại vì giá thành đắt đỏ hơn cả Apple Lisa. Nối tiếp doanh số èo uột của các mẫu máy workstation, Star buộc Xerox phải từ bỏ thị trường máy vi tính đang ngày một màu mỡ.

Xerox Star.

Trong một cuộc phỏng vấn vào năm 1995, Steve Jobs ví Xerox trong thời kỳ cực thịnh của PARC giống như Apple thời kỳ Sculley. Sai lầm của Xerox để cho dân sale và dân marketing – vốn là đối tượng không thực sự hiểu về sản phẩm – lên nắm quyền điều hành: 

"Tư tưởng sản phẩm và cái thiên tài về sản phẩm, thứ sẽ đưa các công ty như IBM và Microsoft lên vị thế độc quyền, sẽ chết mòn trong tay những kẻ điều hành công ty mà không hiểu được thế nào là sản phẩm tốt, thế nào là sản phẩm tệ. Họ không hiểu được sự khéo léo cần có để biến một ý tưởng tuyệt vời thành một sản phẩm tuyệt vời". Đó chính là bi kịch của PARC, một trung tâm công nghệ huyền thoại ra mắt bên trong một công ty đã thống trị thị trường máy photocopy.

Về phần Steve Jobs, triết lý "biến ý tưởng người khác thành sản phẩm tuyệt vời của mình" sẽ tạo ra rất nhiều thành công cho Apple – bao gồm cả chiếc iPhone đình đám. Apple không phải là công ty đầu tiên khai phá ý tưởng smartphone hay công nghệ cảm ứng điện dung (LG đã có chiếc Prada K750E sử dụng công nghệ này từ tận 2006). Nhưng phải đến tận thời điểm iPhone ra mắt vào năm 2007, thế giới mới được tận hưởng một chiếc smartphone có thiết kế đẹp, có màn cảm ứng mượt mà và có trải nghiệm tổng thể thật sự dễ chịu. Trước và sau iPhone, cả iMac, iPod, MacBook Air và iPad đều đã thành công theo cách tương tự: chúng đều là những ý tưởng cũ nhưng phải đến khi vào tay Apple mới được cải tiến một cách đột phá và trở thành sản phẩm cách mạng hóa các thị trường non trẻ.

Còn Xerox thì sẽ từ từ chìm vào quên lãng. Theo cùng một cách Nokia và BlackBerry bất lực nhìn Apple đưa smartphone đến tay người dùng phổ thông và rồi chết dần chết mòn vì cố gắng níu kéo các triết lý sản phẩm xưa cũ – triết lý đã làm nên tên tuổi của họ, Xerox đã bỏ lỡ cuộc cách mạng PC chỉ vì quá chú tâm vào in ấn. 

Ghi nhận những đóng góp của Xerox, Steve Jobs thừa nhận "Xerox lẽ ra đã có thể trở thành 1 công ty lớn gấp 10 lần quy mô hiện nay, là IBM hay Microsoft của những năm 90". Kịch bản ấy chẳng bao giờ trở thành hiện thực, còn Apple thì từ từ vươn lên áp đảo cả IBM lẫn Microsoft chỉ bằng hai chữ "sản phẩm".