Cuộc chiến bất tận giữa Amazon và những thương gia nhỏ lẻ đang buôn bán tại đây

Mỗi ngày, có hàng tá những thanh niên bước vào những căn phòng nhỏ với 30 máy tính mỗi phòng ở phía bắc Bangladesh. Công việc của họ là gì? Tìm cách lừa Amazon.com Inc.

Những thanh niên này sẽ mở website Amazon.com và liên tục gõ các tờ khóa vào khung tìm kiếm, sau đó click vào các đường link sản phẩm họ được trả tiền để "kéo" xếp hạng. Thuật toán của Amazon sẽ bắt đầu nhận ra rằng những sản phẩm kia là phổ biến và xếp hạng chúng cao hơn trong các kết quả tìm kiếm. Thứ hạng càng cao, doanh số càng có khả năng được cải thiện.

Theo các chuyên gia tư vấn và các doanh nghiệp từng sử dụng phương thức này, cũng như các thương gia cho biết họ từng được các doanh nghiệp tiếp cận, mánh khóe "lừa gạt" nói trên được sử dụng để vượt mặt hệ thống tự động đảm nhiệm việc xếp hạng gần nửa tỷ sản phẩm trong các kết quả tìm kiếm của Amazon. Tất nhiên, nó chỉ là một trong vô số những mánh khóe được dùng để chơi đùa với các thuật toán của Amazon. Một số thương gia thậm chí còn trả tiền cho nhân viên trong nội bộ Amazon để thu về các thông tin có tính cạnh tranh. Số khác tìm cách "hạ nhục" đối thủ bằng cách đăng tải những đánh giá quá mức tiêu cực hoặc tích cực.

Những chiến thuật như vậy không gây ảnh hưởng gì đến doanh số của Amazon, khi mà trong quý 2 vừa qua đã tăng đến 39%, nhưng lại đe dọa phá hoại tính trung thực của một trong những chợ trực tuyến lớn nhất thế giới - một khu chợ mà cứ mỗi 1 USD người tiêu dùng chi tiêu trực tuyến tại Mỹ, lại có gần 0,5 USD rơi vào túi Amazon.

Một nữ phát ngôn viên của Amazon cho biết những người cố tình phá hoại hệ thống của hãng chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong hoạt động của website.

"Chúng tôi sử dụng những công cụ tinh vi, bao gồm các thuật toán machine learning để chống lại (những hành vi xấu), và chúng tôi đang khiến những hành vi như vậy ngày càng khó khăn hơn trong việc ẩn giấu" - cô nói, nhấn mạnh rằng Amazon có thể sẽ tìm cách theo đuổi những hình ảnh dân sự và hình sự đối với các cá nhân nói trên.

Amazon không phải là công ty công nghệ lớn duy nhất phải đối phó với những kẻ phá hoại dưới dạng những con bot hay những cú nhấp chuột ảo. Twitter Inc mới đây đã bắt đầu xóa những tài khoản được đánh dấu là có hoạt động khả nghi khỏi hệ thống, trong khi Facebook Inc thì tung ra một số tính năng mới để giúp dễ dàng hơn trong nhận diện các trang giả mạo.

Google và các nền tảng quảng cáo khác cũng phải đối mặt với tình trạng lưu lượng truy cập giả ngày càng tăng. Trong một nghiên cứu mới đây, Adobe phát hiện ra rằng khoảng 28% lưu lượng truy cập thuộc hàng ngàn website khách hàng của hãng có "dấu hiệu không phải con người", khiến công ty phần mềm này tin rằng chúng đến từ những con bot hoặc những cú nhấp chuột ảo.

Các đánh giá giả trên Amazon đã luôn là một vấn đề mà gã khổng lồ bán lẻ phải đau đầu trong nhiều năm trời, và Amazon đã phát triển được nhiều biện pháp đối phó tốt hơn để ngăn chặn chúng. Nhưng các thương gia ngày càng sáng tạo hơn, tạo ra cả một nền kinh tế ngầm nhằm đánh lừa các thuật toán của Amazon.

Có thể thấy rõ sự lừa gạt này trên Amazon: tuần trước, khi tìm kiếm "mặt nạ trị mụn đầu đen" (blackhead-remover mask), các chuyên gia thu được hơn 1.000 kết quả. Một trong những kết quả hàng đầu, được dán nhãn "Amazon's Choice", có hàng trăm lượt đánh giá với số sao trung bình là 4,3.

Thế nhưng chỉ 4 đánh giá đầu tiên là có liên quan đến mặt nạ - hàng trăm các đánh giá với điểm số cao ngất khác lại là về...một củ sạc pin. Thương gia bán mặt hàng này, được đánh dấu là "vừa bắt đầu" bởi Amazon, có lẽ đã chọn một sản phẩm cũ với nhiều đánh giá tích cực, sau đó thay đổi hình ảnh và miêu tả sản phẩm để đánh lừa thuật toán của Amazon. Mọi nỗ lực liên hệ với thương gia này đều không thành công.

Thuật toán của Amazon thông thường đánh giá nhiều yếu tố khác nhau để gán nhãn "Amazon's Choice" cho một sản phẩm, trong đó gồm có các đánh giá tích cực và giá cả sản phẩm. Sau một cuộc điều tra của tạp chí Journal, Amazon đã loại bỏ các đánh giá không liên quan, và sản phẩm mặt nạ nêu trên đã không còn nhãn Amazon's Choice nữa.

"Các báo cáo về hành vi lừa gạt thời gian qua đã tăng lên một cách chóng mặt" - Chris McCabe, người từng làm việc tại Amazon với vai trò một nhà điều tra và hiện đang giúp các thương gia giải quyết các rắc rối với vai trò một nhà tư vấn. Các công ty cung cấp loại hình dịch vụ như thế này cũng ngày càng táo bạo hơn - ông cho biết.

Cạnh tranh mỗi lúc một khốc liệt hơn, khi mà số lượng sản phẩm trên Amazon hiện được ước tính đã nhiều gấp đôi so với 5 năm trước, đạt hơn 550 triệu sản phẩm. Amazon còn đang mở rộng thị trường ra nhiều nước bằng cách mời gọi các hãng sản xuất từ Trung Quốc và các nước khác bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Mỗi khi một người mua sắm nhập từ khóa tìm kiếm, Amazon sẽ xem xét các thuộc tính của một sản phẩm, bao gồm lượng hàng hóa hiện có, giá cả, và liệu nó có dành cho thành viên Prime hay không. Bên cạnh đó website này còn xem xét nhiều yếu tố như chất lượng của các đánh giá đã được xác thực, hay số lần khách hàng đã nhấp chuột vào một sản phẩm.

Để viết một đánh giá, khách hàng cần phải tiêu ít nhất 50 USD trong vòng 12 tháng bằng cách sử dụng một thẻ credit hoặc debit hợp lệ. Một đánh giá "được xác thực" có nghĩa là khách hàng đó đã thực sự mua sản phẩm trên Amazon và không hề được giảm giá đặc biệt.

Amazon cho phép một vài phương thức để tăng cường xếp hạng sản phẩm trong kết quả tìm kiếm, bao gồm quảng cáo trên website và giảm giá vừa phải. Thương gia có thể trả tiền để sản phẩm của họ được đánh giá bởi một số chuyên gia đánh giá được Amazon lựa chọn ngẫu nhiên từ một nhóm nhỏ, tuy nhiên không có gì đảm bảo những người này sẽ cho sản phẩm đó đánh giá tích cực. Nhưng các thương gia cho biết những cách như vậy có thể khá đắt đỏ và không phải lúc nào cũng hiệu quả.

Thay vào đó, một số thương gia - đặc biệt là người Trung Quốc - chuyển hướng sang sử dụng một số dịch vụ khác. Chỉ cần trả khoảng 30 đến 180 USD/tháng, một số website hứa hẹn sẽ cung cấp một lượng đánh giá tích cực nhất định bằng cách trả tiền mặt cho những chuyên gia đánh giá và khuyến mãi theo các quy định của Amazon. Nhiều website khác hứa hẹn giúp đỡ các thương gia bằng cách cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh.

Một số nhân viên người Trung Quốc của Amazon đã được các thương gia "biếu xén" để tuồn các chỉ số mật về tài khoản thương gia, các mánh khóe tối ưu tìm kiếm, và các thông tin nội bộ khác.

"Bảo mật dữ liệu là một ưu tiên hàng đầu, và chúng tôi có những chính sách và thủ tục chặt chẽ để bảo vệ nó" - nữ phát ngôn của Amazon cho biết. "Chúng tôi đang tiến hành một cuộc điều tra toàn diện về những điều nói trên".

Nạn nhấp chuột ảo diễn ra trên hàng ngàn tài khoản Amazon cũng đang bùng nổ.

Ví dụ, tại Trung Quốc, một số doanh nghiệp bí ẩn cho thuê hoặc bán các tài khoản để thương gia sử dụng thực hiện thanh toán và để lại các đánh giá tích cực. Để lừa Amazon và cải thiện xếp loại của một sản phẩm, thương gia sẽ ship một chiếc hộp rỗng với một số theo dõi đơn hàng có thật đến các đồng lõa tại Mỹ, những người này sau đó sẽ để lại một đánh giá tích cực cho sản phẩm "ma" đó. Họ còn ship các món đồ vô thưởng vô phạt, như những chiếc đồng hồ giá rẻ như một cách để "thưởng" cho những người đồng ý cho phép họ sử dụng địa chỉ ship hàng.

Một thương gia Trung Quốc cho biết một công ty mới đây đã tiếp cận anh, đề nghị giúp cải thiện doanh số bán hàng trên Amazon. Theo đó, gói dịch vụ mà họ cung cấp sẽ cho anh này kiểm soát đến 8.000 tài khoản người mua tại Mỹ để tạo ra các đơn hàng giả và để lại các đánh giá giả mạo.

Một công ty khác quảng cáo rằng họ sở hữu hơn 10.000 tài khoản Amazon, các địa chỉ IP tại Mỹ, đảm bảo đơn hàng giả nhưng có hành vi mua sắm 100% như thật và khả năng gặp nguy cơ là 0%. Các tài khoản của họ có thể được dùng để tạo ra các đánh giá sản phẩm, hoặc thực hiện các đơn hàng với thẻ credit có thật.

Đơn giá của dịch vụ này cũng không rẻ, 5.42 USD/đánh giá, cao hơn mức trung bình của các đối thủ là 1.29 USD bởi công ty này có các biện pháp phòng ngừa rủi ro. Họ giới hạn mỗi tài khoản chỉ được đánh giá 8 lần mỗi tháng, và chỉ khoảng 15 đến 20% số sản phẩm mua bởi mỗi tài khoản được đánh giá mà thôi - giống hệt hành vi của các khách hàng thực tế.

Nữ phát ngôn của Amazon cho biết hãng biết được rằng ít hơn 1% trong số hàng trăm triệu đánh giá là giả mạo vào tháng trước, và đã kiện hơn 1.000 người vì hành vi xảo trá kia. Các cựu nhân viên và các thương gia nói rằng Amazon thường xuyên kiểm duyệt danh mục sản phẩm, đánh giá và các thương gia đáng nghi, và hãng cũng đã nắm thóp được một số mánh khóe như thêm các món đồ vào danh sách mua sắm để tăng xếp hạng sản phẩm.

Bên cạnh đó, Amazon còn làm việc với Facebook để xóa bỏ các nhóm quảng cáo dịch vụ đánh giá giả trên Facebook.

Nhưng chiến thuật của các thương gia vẫn luôn tiến hóa để thích ứng với tình hình.

Đồng sáng lập của Innoventic Michael Hartman cho biết danh mục sản phẩm áo thể thao UFlex Athletics của công ty ông vừa bị tấn công bởi một đối thủ. Danh mục sản phẩm này đã bị tách thành 3 danh mục, mỗi danh mục lại chứa sản phẩm có kích cỡ khác nhau. Việc này không chỉ khiến các sản phẩm bị tụt xếp hàng mà còn khiến người dùng thường xuyên đặt hàng nhầm cỡ. Amazon đã mất đến 3 tuần để giải quyết vấn đề.

Hartman còn phải chống lại những kẻ làm hàng giả - chúng thường tấn công danh mục hàng hóa của các thương hiệu nhỏ và gây thiệt hại cho các đánh giá của họ.

"Bạn không biết tôi đã bỏ ra bao lâu cho việc này năm ngoái đâu" - ông nói, ước tính rằng mình đã trình gần 200 vụ việc với Amazon.

Sau một cuộc điều tra của Journal, Amazon đã loại bỏ một số đánh giá bất hợp pháp.

Các thương gia nói rằng các đánh giá giả mạo đã trở nên thịnh hành hơn sau khi Amazon cố dẹp bỏ các đánh giá "khuyên mua" vào tháng 10/2016, vốn là nơi các thương gia khuyến mãi hoặc giảm giá mạnh mặt hàng để gạ gẫm các đánh giá tích cực.

Khi Amazon dẹp bỏ các đánh giá giả mạo, một số thương gia đã chơi chiêu bài để lại các đánh giá 5 sao đậm chất "giả mạo" trên các sản phẩm của đối thủ để kích hoạt thuật toán phát hiện lừa đảo của Amazon và khiến đối thủ bị treo tài khoản. Một chiến thuật khác là bình chọn các đánh giá tiêu cực của đối thủ thành các đánh giá hữu dụng nhất. Nhiều người khác mua sản phẩm và để lại những lời phàn nàn, từ đó khiến sản phẩm bị ngừng bán để Amazon điều tra.

Những thương gia bị rơi vào tình trạng treo tài khoản sẽ có thể yêu cầu Amazon điều tra, nhưng họ sẽ mất doanh số bán hàng trong nhiều tuần, buộc họ phải cố gắng hết sức để trở lại vị trí như trước sau khi quá trình điều tra kết thúc.

Một số người tiêu dùng đã biết những mánh khóe này. Jennifer Bowen, một nhiếp ảnh gia đến từ Arizona, đã mua phải các sản phẩm lỗi như kem bôi mắt dựa trên những đánh giá 5 sao, bao gồm những đánh giá trông rõ ràng là giả mạo. Hiện nay, cô chỉ tập trung xem các đánh giá 2, 3 hoặc 4 sao khi mua hàng trên Amazon mà thôi.

"Không có gì là hoàn hảo" - cô nói - "Tôi muốn xem các đánh giá thực sự từ mọi người, và có vẻ như chúng phần lớn đến từ các đánh giá ít hoành tráng hơn".

Tham khảo: WallStreet Journal