Đại chiến smartphone 2018: Đoạn kết của phân khúc tầm trung, vết xe đổ của tầm thấp

Sự trỗi dậy của tầm trung

Vào những ngày này năm ngoái, chúng tôi đã truyền tải tới bạn đọc một xu thế tất yếu của thị trường: phân khúc giá rẻ sẽ dần dần chìm vào dĩ vãng. Lý do dẫn đến hiện tượng tất yếu này là bởi cuộc đua giá rẻ đã chấm dứt khi phần đông người tiêu dùng đều đã có 1 chiếc smartphone của riêng mình. Không còn ai muốn bằng mọi cách phải mua được chiếc smartphone cảm ứng rẻ nhất nữa cả.

Với nhà sản xuất, smartphone giá rẻ cũng đi kèm với lợi nhuận quá thấp (hoặc không có) mà lại đi kèm quá nhiều rủi ro: trải nghiệm không như mong muốn, thị trường chững lại một cách bất ngờ, chi phí “phụ” (bảo hành, bến bãi, quản lý) quá cao trên doanh thu v...v...

Thế chỗ cho những chiếc điện thoại giá rẻ sẽ là phân khúc tầm trung: với cấu hình vừa đủ để tạo ra trải nghiệm đủ dùng và mức giá không quá khó chấp nhận, phân khúc tầm trung sẽ chứng kiến sự tăng trưởng đột biến khi người dùng giá rẻ bắt đầu nâng cấp.

Quả nhiên, trong suốt 1 năm qua, phân khúc này đã trở thành hiện tượng: cả Samsung lẫn các đối thủ tầm trung như Huawei/Honor, Xiaomi, OPPO và Vivo đều chứng kiến doanh số gia tăng (hoặc trong trường hợp của Xiaomi là “hồi phục”). Riêng Samsung thậm chí còn chứng kiến phân khúc tầm trung tăng trưởng mạnh đến mức lợi nhuận biên bị... sụt giảm dù các sản phẩm cao cấp như Galaxy S8 và Galaxy Note8 vẫn đang mang lại kết quả rất tốt.

Hai lần đổi chiều

Việt Nam là một minh chứng điển hình. Nguồn tin của chúng tôi cho biết doanh số smartphone tầm trung của Samsung đã lật đổ OPPO, vốn là thương hiệu đại diện cho phân khúc tầm trung tại Việt Nam trong suốt một thời gian dài.

Thế nhưng, sang đến năm nay, cuộc chiến lại một lần nữa đổi chiều. Màn hình 2:1 vốn do Samsung tiên phong từ Galaxy S8 nay lại được OPPO, Huawei và Mobiistar tiên phong trên thị trường tầm trung. Nhiều sản phẩm tầm trung còn có camera xóa phông, vốn từng là tính năng mơ ước của iPhone 7 Plus.

Dĩ nhiên, chúng ta không thể mang chất lượng AMOLED của Samsung so sánh với màn hình của các đối thủ vốn chủ yếu dùng... độ phân giải để làm marketing, song sự thật vẫn đang quá rõ ràng: như đã từng xảy ra với tầm thấp, phá giá và bắt kịp phần cứng trên tầm trung đang là chuyện quá dễ dàng.

Vết xe đổ

Trên bề mặt, "phá giá" với cấu hình/tính năng rõ ràng sẽ khiến người tiêu dùng hài lòng. Thế nhưng, ở phía ngược lại, các hãng sản xuất sẽ bị đẩy vào một bài toán quen thuộc: lợi nhuận bốc hơi. Màn hình 2:1 trong năm 2017 chắc chắn sẽ có giá thành cao hơn màn hình 16:9. Camera xóa phông sẽ đòi hỏi chi phí linh kiện và/hoặc chi phí nghiên cứu cao hơn nhiều so với cuộc đua megapixel vô nghĩa.

Bảng kết quả kinh doanh của các hãng thể hiện rõ tác động tiêu cực của cuộc chiến tầm trung. Trong những quý vừa qua, lợi nhuận di động của Samsung sụt giảm vì "tỷ lệ tầm trung và tầm thấp gia tăng" - bất chấp những thành công liên tiếp của Galaxy S8 và Galaxy Note8. Huawei Honor, OPPO/Vivo/BKK và Xiaomi thì vẫn vậy, gần như chưa bao giờ dám công bố lợi nhuận. Lý do không khó để nhìn ra: các hãng này chủ yếu vẫn sống bằng smartphone từ tầm trung trở xuống.

Ấy vậy mà tất cả đều đang tham gia một kịch bản lặp lại của năm 2015. Khi đó, thị trường vừa kịp bão hòa, phân khúc giá rẻ không còn nhiều sức hút bởi người tiêu dùng chuyển từ "thay thế điện thoại tính năng" sang "nâng cấp smartphone". Cùng lúc, những cuộc rượt đuổi sẽ khiến tất cả các thương hiệu cùng rơi vào tình huống hiểm nghèo: khi ai ai cũng cố gắng nhồi nhét cấu hình cao nhất trên cùng một mức giá, các sản phẩm của từng hãng đều sẽ trở thành các bản sao kém hấp dẫn của nhau. Người tiêu dùng muốn nâng cấp sẽ không muốn bỏ ra cùng một khoản tiền như trước để sở hữu sự khác biệt chút ít về cấu hình, vốn là thứ họ khó có thể cảm nhận trực tiếp.

Đáng sợ hơn, giá bán trung bình của smartphone trên toàn cầu đang tiếp tục gia tăng. Sớm hay muộn, sức mua và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ vượt ra ngoài những gì smartphone tầm trung có thể đáp ứng.

Giá bán trung bình của smartphone trên toàn cầu cho thấy xu hướng chung là gia tăng đáng kể.

Nếu thị trường tầm trung tiếp tục rơi vào vòng xoáy chạy đua cấu hình/tính năng do Galaxy J7 Prime và OPPO F5 khởi xướng, thị trường tầm trung cũng sẽ lại biến thành những bản sao không quá khác biệt về cấu hình hay chất liệu thiết kế. Lợi nhuận sẽ càng xa vời. Xiaomi có thể lại chìm vào khủng hoảng, những con số "lẹt đẹt" vài phần trăm tổng lợi nhuận của OPPO hay Huawei sẽ biến mất để nhường lại cho Apple và Samsung độc chiếm.

Buộc lòng, các hãng sẽ phải thực hiện bước tiến tiếp theo để thoát ra khỏi "vũng lầy" tầm trung. Họ sẽ làm như thế nào? Hãy đón đọc kỳ kế tiếp.

(còn tiếp)