Google sẽ thắng trong cuộc chiến People-Based?

Quay lại thời điểm một năm trước đây, khi Facebook giới thiệu dịch vụ tiếp thị định hướng người dùng với Atlas, đây được xem là cách PR tốt nhất bởi vì các Marketer bị buộc phải tải dữ liệu lên nền tảng Facebook theo cách khiến cho không thể khép kín quy trình đo lường và phân bổ Marketing. Nghĩa là dữ liệu chính chủ (first-party data) của Marketer được sử dụng để nhắm mục tiêu và mô hình hóa giờ được chuyển thành dữ liệu tổng hợp vô danh trước khi nó được trả về để báo cáo và phân bổ marketing. Đó là một bước tiến đối với quảng cáo nhưng việc mất khả năng khép kín dữ liệu là một bước lùi đối với các Markerter.

Dù sao hay nhờ vậy mà có nhiều ứng cử viên lâm trận, đi theo tiếng gọi hấp dẫn của tiếp thị dựa trên người dùng, bao gồm: Salesforce, Verizon/AOL, Criteo và Oracle và nhiều công ty khác.

Trận chiến các Voltron

Trong chương trình hoạt hình “Voltron”, một siêu robot có thể hình thành từ năm sư tử robot để chiến đấu. Cũng có một cuộc chiến tương tự giành lấy sự thống trị marketing dựa trên người dùng khi các công ty tích lũy những “vũ khí” thích hợp để chinh phục lĩnh vực này.

Voltron Facebook đi tiên phong. Nền tảng quảng cáo dựa trên người dùng của hãng kết hợp nhiều công nghệ được xây dựng dựa trên sức mạnh vượt trội: đồ thị ID (nhận dạng) được tạo ra mỗi khi người dùng đăng nhập Facebook.

Đồ thị này tạo ra “trái tim” cho Voltron Facebook, giúp nhắm mục tiêu người dùng thay vì các điểm ảnh, đồng thời cung cấp một phương tiện gắn kết với các công nghệ khác. Vũ khí chính của nó là LiveRail cho video, một mạng lưới khán giả được tối ưu hóa cho phép nhà quảng cáo mở rộng việc sử dụng các dữ liệu chính chủ từ quảng cáo Facebook cho đến các ứng dụng khác, và dĩ nhiên, con át chủ bài đó là Atlas. Cho đến nay, ngôi vị của họ chưa hề bị lung lay.

Atlas được thiết kế để đánh bại Google, nhưng có lẽ tất cả mọi thứ đã thay đổi. Với Atlas, Facebook đã khiến PixelTech (DoubleClick) của Google trở nên lỗi thời chỉ qua một đêm. Voltron hoàn chỉnh của Facbook với khả năng nhắm mục tiêu người dùng đã vượt ra ngoài đế chế Facebook, tạo ra sách lược cho các đối thủ theo sau.

Facebook là công ty duy nhất tích góp những thứ tương tự. Google, ngay cả với máy chủ quảng cáo, nền tảng bên cung (SSP), nền tảng bên cầu (DSP), mạng lưới quảng cáo di động và vũ khí phân bổ marketing cũng không tương xứng vì không có khả năng nhắm mục tiêu dữ liệu chính chủ đa kênh và đa thiết bị. Những gì Google thực sự có trước đây phụ thuộc vào cookie.

Tuy nhiên Voltron Google sẽ không còn yếu thế vì phụ thuộc vào cookie và buộc phải hướng đến các điểm ảnh. Bây giờ họ có thể nhắm vào người sử dụng CRM hoặc dữ liệu chính chủ mà gần như mọi thương hiệu đều có. Và Google có dữ liệu ý định (intent data) vượt trội hơn so với những nội dung được yêu thích trên Facebook hoặc các trang web.

Nhưng liệu trận chiến này có giới hạn chỉ hai đối thủ?

Các Voltron đối thủ tiềm năng

Salesforce sẽ là một ứng cử viên tự nhiên, nhưng họ không hung hăng như vốn có về mặt khép kín qui trình với phương tiện truyền thông trả tiền. Salesforce vừa thông báo sẽ tích hợp với các đối tác để khách hàng của họ có thể tận dụng bất kỳ mạng quảng cáo và nền tảng công nghệ mà họ đã sử dụng. Vì Salesforce lựa chọn tích hợp thay vì tự thân vận động, chiến lược này có vẻ thủ thế và có thể không thu được nhiều lợi nhuận.

Adobe nổi tiếng bởi các thương vụ mua lại nhưng thiếu khả năng phục vụ quảng cáo. Adobe đã mua lại Demdex và Efficient Frontier trước khi bị ép buộc. Chỉ gần đây mới Adobe nâng cấp DSP nhưng cuộc cạnh tranh rất khốc liệt và khó chinh phục thị trường nếu không có cách chứng minh rõ tính ưu việt. Adobe chưa có động tĩnh nào và mọi hoạt động đều thực hiện ở hậu trường, nhưng với tất cả tiềm lực của mình, khả năng cạnh tranh của hãng không thể coi thường.

Criteo đã tích lũy được một đồ thị ID lớn. Hơn 80% khách hàng của họ tham gia bằng cách tận dụng các giải pháp đa màn hình. Tuy nhiên, Criteo không gây nhiều ấn tượng về marketing dựa trên người dùng bởi vì họ âm thầm sử dụng sức mạnh của đồ thị ID. Cách tiếp cận tự động và việc sử dụng đồ thị ID bên trong giúp họ dẫn đầu trong việc khai thác dữ liệu ý định để đeo bám tiếp thị sản phẩm thích hợp đến khách hàng, không phân biệt thiết bị hoặc trình duyệt. Cho đến nay, họ không có đối thủ, tuy nhiên Google đã bước vào cuộc chiến cạnh tranh bằng khoa học ý định và dữ liệu. Nhưng Criteo được xem là chuẩn mực mà ai cũng muốn có được: tích hợp đầy đủ từ tập hợp dữ liệu ý định cho đến ứng dụng đa thiết bị và trình duyệt. Criteo là một đối thủ đáng gờm.

Có lẽ vụ sáp nhập AOL/Verizon hồi đầu năm nay đã quá nổi tiếng. AOL trước đây đã mua lại Convertro, hãng cung cấp giải pháp Attribution hàng đầu và là giải pháp cho đồ thị ID của AOL/Verizon. Nếu Verizon có thể kết hợp dữ liệu với khả năng của AOL, tác động là không thể đánh giá. Tuy nhiên đây không phải là giả thuyết đáng kể. Họ sẽ cần phải thực hiện trong khi quản lý quyền riêng tư. Điều đó nghe có vẻ đơn giản nhưng thật ra vô cùng phức tạp. Thương vụ chưa kết thúc và thu hút nhiều sự chú ý.

Yahoo trước đây đã từng dẫn đầu cuộc chơi. Hãng mua lại Right Media vào năm 2007 với sự lãnh đạo của Brian O’Kelley đầy tài năng, người sáng lập và là CEO của AppNexus, nhưng lại không thể hợp tác được với nhau. Từ người dẫn đầu họ trở thành kẻ thua cuộc mặc dù có những dấu hiệu tham gia vào trận chiến Marketing dựa trên người dùng. Yahoo tại Nhật Bản đang dẫn đầu cuộc đua với nền tảng dựa trên người dùng toàn diện xây dựng trên kiến trúc mở. Có lẽ Yahoo đã ấp ủ mô hình cho một nước khác, không phải Mỹ.

Voltron Oracle có thể vượt qua những rào chắn lô cốt? Oracle khẳng định hãng không muốn lập lô cốt. Các thương hiệu không hài lòng với lô cốt này vì nó yêu cầu họ chuyển giao dữ liệu sử dụng một chiều.

Oracle đang cố gắng để cho các nhà quảng cáo cung cấp tiện ích đa nền tảng và đa thiết bị tương tự như quảng cáo dựa trên người dùng cung cấp, không có hạn chế. Do đó giúp nó trở thành Marketing thay vì quảng cáo dựa trên người dùng. Điều này không phải vì tử tế. Oracle chưa có kho dữ liệu của riêng mình nên họ phải cho nhiều hơn lấy, mang lại sự cởi mở để bù đắp cho điểm yếu này. Oracle đang tích cực trang bị cho Voltron của mình để chiến đấu như một trung tâm đẩy dữ liệu vào các lô cốt khép kín và các nền tảng mở.

Lối mòn

Hãy nghĩ về tất cả nguồn lực đổ vào RTB (Real-Time Bidding): Mua lại DSP, xây dựng SSP, tối ưu hóa DMP, tất cả được thiết kế để cung cấp cho các thương hiệu khả năng nhắm mục tiêu, quản lý, đo lường và thực hiện Attribution cho các quảng cáo trên bất kỳ nền tảng hoặc mạng lưới nào, cũng như Attribution 360 độ trên dữ liệu chính chủ.

Những hạn chế của cookie cần những cách giải quyết cao cấp hơn và đòi hỏi việc đồng bộ những cookie phức tạp, không hiệu quả và tốn kém ngay tại RTB. Marketing dựa trên người dùng kết nối trực tiếp vào CRM và dữ liệu khách hàng chính chủ, không cần đưa việc đồng bộ hóa tập tin cookie vào các nền tảng hỗ trợ Marketing dựa trên người dùng mặc dù các cookie vẫn là trung tâm phục vụ quảng cáo.

Nhiều đổi mới RTB có thể trở nên vô ích bởi vì lô cốt khép kín khiến chúng ta trở lại thời cổng thông tin với dữ liệu bị bưng bít. Chúng ta đã từng quay trở lại thời hệ thống độc quyền khép kín chỉ có dòng chảy dữ liệu theo một hướng từ thương hiệu đến Facebook, Verizon/AOL, Twitter và bây giờ là Google.

Thay đổi sắp đến

Các thương hiệu học cách kiểm soát ngân sách quảng cáo từ quá khứ và đó là lý do tại sao họ đang đầu tư mạnh mẽ để trở thành Publisher. Nếu ưu tiên ngân sách cho các nền tảng mở, họ sẽ phá vỡ được nhiều rào cản. Với một chút áp lực, các công ty sẽ buộc phải hỗ trợ tích hợp cho phép marketing dựa trên người dùng thực sự thay vì chỉ là quảng cáo dựa trên người dùng.

Hiện tại Google đã phản ứng với mối đe dọa từ Atlas, họ có thể giải quyết Voltron Oracle bằng cách đẩy nhanh tiến độ. Google có thể dễ dàng cung cấp phương án thay thế cho lô cốt được dựng lên xung quanh dữ liệu để đối đầu với Oracle trong khi giữ khoảng cách với Atlas. Khách hàng DFP cần được cho phép tham gia hợp tác, mang lại đồ thị ID lớn nhất từ trước đến nay với sự tham gia của Publisher.

Liệu Google có theo sau Oracle và tích lũy sức mạnh của dữ liệu khách hàng trong một đồ thị mở cho tất cả khách hàng của mình như một động thái tiếp theo? Oracle đã công bố công thức như Facebook đã làm, vì vậy Google hiện nay đã có những gì cần thiết để tái tạo thành công và bước nhanh hơn trong cuộc đua, như họ đã làm với Google Drive (Dropbox), Google Docs (Microsoft Word), Google Cloud (AWS), Google Search và mới đây nhất, Google Custom Match (Facebook Atlas). Họ đã có các thẻ trên các trang web, điện thoại di động và máy tính để bàn. Điều đó có nghĩa họ sở hữu công nghệ và mối quan hệ.

Nếu Google có thể thực hiện lời hứa kết hợp quảng cáo dựa trên người dùng với dữ liệu ý định, bỏ qua bước yêu cầu khách hàng thay đổi nền tảng, Facebook Atlas cần phải đề cao cảnh giác. Google đã thực hiện điều này trước đây và giành chiến thắng.

Liệu Facebook sẽ có thêm nhiều đổi mới khác biệt trước mắt? Họ có thể mở rộng Atlas sang các kênh truyền thông khác như phương tiện truyền thông đăng nhập cung cấp cho Facebook khả năng thêm các kênh này vào mô hình Attribution mà không chia sẻ dữ liệu vượt ra khỏi đế chế của mình. Điều này có thể bởi vì mỗi Impression trên phương tiện truyền thông đăng nhập và trong email hoạt động tương tự, có sự so khớp người dùng.

Dự đoán, Voltron sống sót sẽ có nhiều tiếp cận nhất trên cả online và offline. Cuộc đua sẽ cho thấy ai sử dụng khéo léo nhất “vũ khí” đồ thị ID.

Theo Adexchanger.com, ANTS