Lý do thực sự khiến Uber tháo chạy khỏi Trung Quốc

Tháng 9 năm ngoái, các lãnh đạo ngành công nghiệp Internet Mỹ - Trung đã có một cuộc gặp gỡ với sự góp mặt của cả Chủ tịch Tập Cận Bình. Trong bức ảnh chụp chung, 30 vị CEO của các công ty có tổng giá trị lên đến 2,5 nghìn tỷ USD đứng tươi cười bên nhà lãnh đạo Trung Quốc. Trong số những người tham gia có cả CEO Microsoft Satya Nadella, CEO Facebook Mark Zuckerberg cũng như nhiều lãnh đạo các công ty tiêu biểu cho nền kinh tế chia sẻ như CEO Airbnb Brian Chesky hay CEO Didi Cheng Wei. Thế nhưng điều lạ lùng là tuyệt nhiên không hề thấy bóng dáng CEO Uber, Travis Kalanick.

Bức ảnh "2,5 nghìn tỷ USD" không có sự xuất hiện của CEO Uber

Có vẻ như điều này cũng báo trước điềm xấu cho Uber. Thứ hai vừa qua, Uber bất ngờ thông báo bán mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho đối thủ Didi. Theo thỏa thuận trong thương vụ, Cheng Wei sẽ có một ghế trong hội đồng quản trị Uber, Kalanick cũng sẽ có một ghế trong hội đồng quản trị của Didi. Bản thân Uber sẽ sở hữu 20% cổ phần hãng chia sẻ xe lớn nhất Trung Quốc; trong khi đó Didi sẽ vận hành Uber Trung Quốc dưới dạng một thương hiệu riêng.

Những ngày này, báo chí khắp nơi đều bình luận về Uber như một kẻ “cố đấm ăn xôi” và đã bị đối thủ Trung Quốc “dạy cho một bài học”. Đúng là Kalanick liên tục gọi Trung Quốc là thị trường quan trọng nhất của Uber, thậm chí ông còn đùa rằng “tôi dành nhiều thời gian ở Trung Quốc đến nỗi có lẽ nên xin cấp quyền công dân nước này”. Uber thực sự rất muốn thành công tại thị trường đông dân với tăng trưởng nhanh chóng mặt và lượng tài xế cao gấp 10 lần tại Mỹ. Hầu hết số lỗ Uber phải chịu cũng đều vì nỗ lực giành lại một chút thị phần cho mình. Những khó khăn khiến Uber vấp ngã có thể kể đến kha khá dưới đây.

Khi mới tiến vào thị trường đại lục, Uber đã sớm nhận ra sự cần thiết của việc thay đổi sản phẩm cốt lõi. Đầu tiên, khách đi Uber phải xác nhận thông tin thẻ tín dụng trước khi mở tài khoản. Điều này rõ ràng là một cản trở khiến nhiều người không thể sử dụng dịch vụ của hãng. Uber Trung Quốc nhận ra bất lợi này nên khi bắt đầu chính thức mở cửa dịch vụ vào năm 2014 đã cho thêm lựa chọn thanh toán qua Alipay.

Sau đó, Uber vẫn tiếp tục sử dụng Google Maps để định vị và ghép khách đi với tài xế. Thế như Google Maps lại bị hạn chế hoạt động tại Trung Quốc nên nhiều khi định vị không chính xác. Điều này dẫn đến việc Uber phải thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với hãng tìm kiếm Trung Quốc Baidu để sử dụng Baidu Maps vào tháng 12/2014. Kể từ thời điểm đó, gã khổng lồ Baidu với tiềm lực mạnh cả về tài chính lẫn quan hệ cũng trở thành một trong số các nhà đầu tư của Uber. Uber Trung Quốc cũng đã thiết lập máy chủ tại Trung Quốc để tránh bị tưởng lửa nước này làm gián đoạn hoạt động.

Thế nhưng kể cả khi đã nỗ lực khiến sản phẩm cốt lõi hấp dẫn hơn với người dùng Trung Quốc thì Uber vẫn phải đốt rất nhiều tiền để thu hút tài xế và khách gọi xe. Người dùng mới sử dụng được thưởng chiết khấu lớn tương đương với một chuyến đi miễn phí. Tương tự như vậy, tài xế tham gia dịch vụ cũng nhận được hỗ trợ cao. Tính riêng tại Thành Đô, số lượng tài xế Uber đã rơi vào khoảng 42.000, gần bằng tổng số tài xế của London, Paris và San Francisco – 3 trong số những thị trường ngoài Trung Quốc lớn nhất của Uber – gộp lại. Thế nhưng chính sách hỗ trợ hào phóng của công ty đã dẫn đến hậu quả không ngờ tới là nạn gian lận của tài xế bằng cách gọi những chuyến xe giả để ăn hỗ trợ (theo chuyến hoặc theo giờ) từ công ty. Số lượng tài xế càng đông với tình trạng gian lận leo thang thì công ty lại càng phải đốt nhiều tiền.

Sau cùng thì chiến lược tấn công thị trường Trung Quốc của Uber có thế thực hiện được cũng vì môi trường kinh doanh ở đây hầu như chưa được kiểm soát chặt chẽ. Công ty liên tục thành lập chi nhánh mới tại các thành phố khác nhau để cạnh tranh với Didi. Chắc chắn đây không phải một chiến lược tồi: Trung Quốc có thể là miền đất màu mỡ cho bất cứ loại sản phẩm nào. Meg Rithmire, một đồng nghiệp của tôi cho biết mỗi thành phố tại Trung Quốc có thể có những quy định luật pháp rất khác nhau. Nhiều công ty tư nhân tại Trung Quốc cũng nhận ra rằng họ có thể thành công ở những khu vực nơi chính quyền chưa có mặt hay chưa thiết lập các quy định cứng nhắc. Về cơ bản thì bạn có thể thành công với bất cứ loại hình kinh doanh không vi phạm pháp luật nào, và chia sẻ xe cũng là một trong số đó.

Tuy nhiên, chiến lược chịu lỗ để giành lấy thị phần của Uber lại không hề bền vững. Đối thủ Didi Chuxing cũng từng trải qua điều tương tự từ trước đó khá lâu. Didi Chuxing đã trở thành tay chơi chính trên thị trường vận tải hành khách Trung Quốc, thế nhưng ngay cả thế thì công ty cũng không thể tồn tại nếu cứ tiếp tục phải chi đậm hỗ trợ tài xế như vậy.

Sau cùng thì tôi vẫn cho là Uber rời Trung Quốc không phải chỉ vì sự can thiệp của đối thủ mà đúng hơn là vì sự can thiệp của chính quyền Trung Quốc. Sự quốc hữu hóa của các quy định trong ngành thực sự là một tin xấu đối với một startup tồn tại nhờ vào nguồn lực địa phương.

Các quy định cứng nhắc đó nay đã trở thành sự thật. Tiêu đề một bài báo được Tân Hoa Xã đăng tải vào 28/7/2016 có viết: “Trung Quốc ban hành chứng nhận hợp pháp cho các dịch vụ chia sẻ xe.” Thế nhưng được chứng nhận hợp pháp cũng đi đôi với rất nhiều phiền phức kiểu “xiềng chân” khác.

Theo đúng như quy định của các điều luật thì tất cả dữ liệu Uber thu thập được sẽ bị chính quyền giám sát. Công ty cũng không được phép hỗ trợ tài xế hay tặng chiết khấu cho khách đi xe nữa. Giá cả sẽ phải theo đúng quy luật thị trường, “trừ khi giới chức địa phương tin rằng việc thi hành chính sách giá theo sự dẫn dắt của chính phủ là cần thiết.”

Theo Tân Hoa Xã, các công ty cung cấp dịch vụ chia sẻ xe sẽ bị hối thúc phải hợp nhất với các hãng taxi bản địa (nhiều hãng trong số này cũng thuộc sở hữu của chính quyền). Điều này không khác gì một nhát dao đối với mô hình hoạt động của Uber bởi hãng vẫn luôn tuân thủ nguyên tắc gọi xe cá nhân, không có xe taxi để đảm bảo cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất cũng như làm mình khác biệt với các hãng gọi xe khác. Uber cũng buộc phải xin cấp chứng nhận hợp pháp ở tất cả các khu vực hãng hoạt động trên khắp Trung Quốc. Các dịch vụ online và offline sẽ bị quản lý và giám sát tách bạch nhau.

Chưa hết, các công ty nước ngoài như Uber cũng thường mắc phải nhiều ràng buộc với các điều luật này hơn hẳn so với đối thủ bản địa. Thậm chí ngay cả khi Uber đã đăng ký dưới danh nghĩa là một công ty Trung Quốc thì nền tảng dịch vụ của hãng vẫn sẽ bị quản lý khác hẳn so với các công ty bản địa. Mặc dù đã có những điều luật làm tiêu chuẩn trong lĩnh vực chia sẻ xe nhưng các chính quyền từng địa phương vẫn sẽ được phép ban hành “giấy phép lái xe cho các tài xế chia sẻ xe”, quyết định ai sẽ đủ tiêu chuẩn trở thành tài xế hay loại xe nào mới được phép tham gia dịch vụ.

Những điều luật thắt chặt này cuối cùng cũng trở thành một thảm họa đối với Uber. Lẽ ra hãng gọi xe của Mỹ đã có có hội duy trì được vị thế và định vị cho mình thị trường ngách đánh vào tầng lớp thu nhập cao và người nước ngoài sống tại Trung Quốc (có thể chi trả mức giá cao hơn để hưởng dịch vụ tốt hơn, đồng thời giúp Uber cắt giảm chi phí "đốt tiền" vào hỗ trợ và chiết khấu). Thế nhưng chiến lược đánh vào thị trường đại trà lại khiến Uber vấp phải quá nhiều thách thức, và các điều luật ràng buộc từ chính quyền trung ương cũng là điều không thể tránh khỏi.

Tham khảo Harvard Business Review