Ngành quảng cáo trực tuyến 600 tỷ USD lao đao vì 1 quyết định của Google, hàng tỷ người dùng internet sẽ bị ảnh hưởng

Google đang dần thay đổi cách các công ty theo dõi người dùng trực tuyến - động thái được cho là đã thực hiện trong nhiều năm. Đáng nói nhất phải kể đến sự thay đổi trong lịch sử ngành quảng cáo trực tuyến trị giá 600 tỷ USD/năm: Ngừng hỗ trợ cookie - công nghệ giúp ghi lại hoạt động người dùng Internet để các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu.

Cụ thể, bắt đầu từ 4/1 (theo giờ Mỹ), Google sẽ bắt đầu tiến hành thử nghiệm hạn chế cookie đối với 1% người sử dụng trình duyệt Chrome - trình duyệt phổ biến nhất thế giới cho đến thời điểm hiện tại. Đến cuối năm 2024, Google có kế hoạch loại bỏ hoàn toàn cookie đối với tất cả người dùng Chrome.

Các nhà tiếp thị và công ty công nghệ quảng cáo đang cố gắng vượt qua ‘cơn bão’. Họ phàn nàn rằng Google - tập đoàn vừa giới thiệu các công cụ phần mềm được thiết kế để thay thế cookie chưa làm đủ để chuẩn bị tâm lý cho thị trường.

Theo Anthony Katsur, giám đốc điều hành của IAB Tech Lab, ngành công nghiệp quảng cáo vẫn chưa sẵn sàng trước thay đổi mang tính bước ngoặt. Ông bày tỏ quan điểm rằng Google nên cho mọi người thêm thời gian để thử nghiệm các công nghệ thay thế trước khi loại bỏ cookie. Ngoài ra, việc Google dự kiến cấm hoàn toàn cookie gần thời điểm bùng nổ quảng cáo quý IV được cho là vô cùng ‘tàn bạo’.

“Việc thực thi quyết định vào đúng thời điểm tạo ra doanh thu lớn nhất năm là một việc làm tồi tệ”, Katsur nói.

Theo các giám đốc điều hành của Google, nỗ lực loại bỏ cookie liên quan đến sự hợp tác sâu rộng với hệ sinh thái Internet. Nhiều bên đã thúc giục tập đoàn này hiện thực hóa thay đổi sau vô số lần trì hoãn, phần cũng nhằm mục đích tôn trọng quyền riêng tư người dùng.

“Chúng tôi tin tưởng vào toàn ngành trong việc thực hiện quá trình chuyển đổi này”, Anthony Chavez, phó chủ tịch Google nói.

Được biết, những thay đổi của Google nhắm mục tiêu đến cookie của bên thứ ba. Quyết định này ban đầu sẽ chỉ ảnh hưởng đến một phần nhỏ người dùng Chrome song sau cùng, hàng tỷ người dùng Internet sẽ nhìn thấy ít quảng cáo mang tính cá nhân. Những người ủng hộ cho rằng cookie bên thứ ba xâm phạm quyền riêng tư người dùng, khiến họ liên tục phải tiếp nhận quá nhiều thông tin quảng cáo không cần thiết.

Cuối thập kỷ trước, trình duyệt Firefox của Mozilla và Safari của Apple đã bắt đầu giới hạn cookie vì lo ngại quyền riêng tư người dùng bị xâm phạm. Google cũng nhen nhóm ý định vào năm 2020, song buộc phải trì hoãn quá lâu để giải quyết khiếu nại từ các hãng quảng cáo.

Ngoài ra, kế hoạch của Google cũng vấp phải vô số phản đối từ phía nhà môi giới quảng cáo dựa vào cookie để giúp bên tiếp thị nhắm mục tiêu khách hàng và theo dõi hiệu quả chi tiêu. Một số lo ngại những thay đổi này sẽ củng cố vị thế thống trị của công ty công nghệ bằng cách tập trung nhiều chức năng quan trọng hơn vào hệ trình duyệt.

Theo dữ liệu của Statcounter, Chrome chiếm 65% lưu lượng truy cập Internet trên toàn thế giới. Độ phổ biến vì vậy gấp 3 lần so với Safari, trình duyệt được sử dụng rộng rãi tiếp theo.

Google mô tả những thay đổi trong tháng này là một thử nghiệm mang tính giới hạn. Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh (CMA) hoàn toàn có quyền phủ quyết nếu kế hoạch gây tổn hại tới các doanh nghiệp khác.

Một số giám đốc điều hành cho biết hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm sinh lợi của Google sẽ được hưởng lợi từ việc loại bỏ cookie. Tuy nhiên, thay đổi có thể làm giảm giá trị của quảng cáo trực tuyến, theo Bill Simmons, phó chủ tịch sản phẩm tại Trade Desk.

Đáp lại, đại diện Google cho biết mục tiêu chính của công ty là cải thiện quyền riêng tư của người dùng, đồng thời mang lại nhiều giá trị hơn cho các nhà quảng cáo. Những thay đổi trên sẽ đòi hỏi một số công ty phải làm lại hoặc tạo ra những sản phẩm mới.

“Hệ sinh thái bao gồm hàng nghìn công ty và họ sẽ tiếp tục phải thích ứng và tối ưu hóa theo thời gian”, đại diện Google cho biết.

Trong khi đó, cũng có ý kiến cho rằng sự thay đổi mới sẽ khiến cả nhà quảng cáo và trang web hỗ trợ quảng cáo thất vọng vì gặp khó khăn trong việc nhắm mục tiêu người dùng. Sự sụt giảm giá quảng cáo trong Firefox và Safari sau khi các trình duyệt này hạn chế cookie đã được lấy làm ví dụ minh chứng.

Criteo, bên thử nghiệm sớm các giải pháp của Google, nhận thấy cookie của bên thứ ba có hiệu quả nhắm mục tiêu người dùng cao gấp 5 lần so với một trong những giải pháp thay thế được Google đề xuất có tên Topics. Đại diện Google cho biết đã thực hiện một số thay đổi với Topics kể từ sau phát ngôn của Criteo để cải thiện tính hiệu quả của công cụ.

Hiện tại, Google đang bắt đầu thử nghiệm tính năng Bảo vệ Theo dõi với một nhóm nhỏ người dùng Chrome để các nhà phát triển có thể kiểm thử mức độ sẵn sàng cho một môi trường web không có cookie. Người tham gia thử nghiệm tính năng Bảo vệ Theo dõi sẽ được lựa chọn ngẫu nhiên và nếu được chọn, họ sẽ nhận được thông báo khi truy cập Chrome trên máy tính hoặc thiết bị Android.

Chỉ với thao tác đơn giản này, cookie của bên thứ ba sẽ bị hạn chế theo mặc định, giúp giảm thiểu khả năng bị theo dõi trên các trang web khác nhau.