Samsung đang dùng cách nguy hiểm để giành lại thị phần ở các thị trường mới nổi

Sau khi mất vị trí thương hiệu smartphone số 1 ở Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia trong hai năm 2014 và 2015, Samsung đang chiếm lại ngôi vương ở các thị trường quan trọng này bằng một chiến lược đơn giản: giảm giá.

Cho đến tận năm nay, Siddharth Sharma, một người dân 35 tuổi ở New Delhi chưa từng nghĩ đến việc mua một chiếc điện thoại của Samsung vì nhiều công ty bản địa của Ấn Độ như Micromax Informatics đang chào bán những sản phẩm có tính năng tương tự với giá chỉ bằng 2/3.

Nhưng gần đây, Sharma nhận ra rằng chiếc smartphone Galaxy J2 của Samsung lại hoàn toàn vừa túi tiền của anh. Sản phẩm này ra mắt hồi tháng 9 năm ngoái ở Ấn Độ, có thời lượng pin dài, tốc độ tải dữ liệu nhanh và độ sáng màn hình anh thích. Vậy mà máy chỉ có giá 130 USD. Trước đó, một thiết bị như vậy của Samsung phải có giá gấp đôi. “Chất lượng máy của Samsung tốt hơn nhiều”, Sharma nói khi so sánh với các điện thoại giá rẻ của Ấn Độ anh dùng trước đó.

Gã khổng lồ công nghệ của Hàn Quốc đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ bản địa và toàn cầu ở phân khúc điện thoại giá rẻ. Xiaomi đã ra mắt thiết bị chủ lực trong tháng 2 với bộ xử lý mạnh tương đương các smartphone cao cấp của Samsung, với mức giá chỉ bằng 250 USD. Trong khi đó, Apple đã ra mắt phiên bản iPhone giá rẻ ở 399 USD trong tháng 3. Tất cả cho thấy cuộc chạy đua về giá sẽ hết sức gay cấn trong năm nay.

Các dòng điện thoại cao cấp chủ lực của Samsung đều có giá từ 600 USD trở lên. Nhưng trong năm ngoái, hãng này đã bổ sung thêm các tính năng cao cấp cho các điện thoại thuộc phân khúc giá rẻ và trung cấp, với mức giá từ 100 đến 300 USD.

Dòng điện thoại Galaxy J hiện đang thu hút sự chú ý của người dùng ở Ấn Độ và Indonesia. Thiết bị này đã được thiết kế lại để trông giống dòng điện thoại cao cấp Galaxy S hơn. Chỉ chưa bằng một nửa giá các thiết bị cao cấp, các điện thoại có giá từ 100 đến 250 USD cung cấp các tính năng như chế độ tiết kiệm dữ liệu. Đây là một tính năng quan trọng vì ở các thị trường mới nổi, người dùng vẫn quen hạn chế sử dụng dữ liệu di động.

Các chuyên gia cảnh báo rằng việc giảm giá sẽ tác động đến biên lợi nhuận của Samsung và không phải là giải pháp dài hạn để vực dậy hoạt động kinh doanh smartphone đang suy yếu của hãng. Lợi nhuận của Samsung đã giảm 60% trong quý bốn năm ngoái xuống 1,85 tỷ USD so với hai năm trước.

Hôm 7/4, Samsung thông báo lợi nhuận dự kiến trong ba quý đầu năm nay là 5,72 tỷ USD, sau khi dời thời gian ra mắt smartphone chủ lực Galaxy S7 vào quý một. Ngay cả với động thái này, lợi nhuận thu về cũng sẽ chỉ hơn chút ít so với một năm trước, và giảm 22% so với ba tháng đầu năm 2014.

Thậm chí nếu Samsung thành công trong việc gia tăng thị phần ở các nước đang phát triển, biên lợi nhuận của hãng sẽ chịu thêm nhiều sức ép. Biên lợi nhuận vẫn đang ở mức dưới 10%, bất chấp cam kết đưa biên lợi nhuận trở lại mức hai con số của ban lãnh đạo công ty. Trong khi đó, các chuyên gia ước tính biên lợi nhuận của Apple đang ở mức 40%.

Theo công ty nghiên cứu Gartner, thị phần smartphone toàn cầu của Samsung đã giảm từ 31% trong năm 2013 xuống 22,5% trong năm ngoái. Biên lợi nhuận của mảng di động cũng giảm từ 16,1% xuống 8,9% trong cùng thời gian.

Ban lãnh đạo công ty cho biết họ có kế hoạch khôi phục biên lợi nhuận của mảng di động bằng cách tiếp tục giảm chi phí sản xuất và thu hẹp số mẫu smartphone. D.J. Koh, giám đốc mảng di động của Samsung, cho biết việc cắt giảm chi phí sẽ mất một thời gian để triển khai. “Chi phí sản xuất không thể giảm trong ngày một ngày hai”, ông nói.

Điện thoại của Samsung vẫn có giá cao hơn 25% so với các đối thủ bản địa ở các nước đang phát triển. Tuy nhiên, giá các sản phầm của Samsung đã giảm 40% so với trước lúc triển khai chính sách mới này.

Tại Ấn Độ, chiến lược mới đã giúp Samsung giành lại thị phần và đánh bại đối thủ bản địa Micromax. Thị phần của Samsung đã tăng từ 22% trong quý ba lên 26% trong quý bốn năm 2015. CEO của Micromax đã từ chức vào tháng 2 năm nay do thị phần của công ty giảm từ 22% trong quý một xuống 13% trong ba quý cuối của năm 2015.

Dòng điện thoại mới đã giúp Samsung giành lại ngôi vị số 1 trên thị trường Indonesia trong quý ba năm 2015. Trước đó, doanh số điện thoại di động của Samsung ở Indonesia đã bị vượt mặt bởi hãng điện thoại giá rẻ Evercoss của nước này trong quý hai cùng năm.

Pathak, chuyên gia của Counterpoint Technology ước tính rằng mức giá bán buôn trung bình cho tất cả smartphone của Samsung ở Indonesia đã giảm xuống 145 USD trong 9 tháng đầu năm 2015, giảm gần 1/4 so với cùng kỳ năm trước.

Tại Trung Quốc, Samsung đã ra mắt dòng điện thoại thuộc phân khúc trung cấp Galaxy A với camera chụp trước được quảng cáo là tốt hơn trước. Trước đó, thị phần của Samsung ở Trung Quốc đã tụt xuống vị trí thứ 6 sau nhiều năm đứng đầu.

Koh cho biết những gì tồi tệ nhất đã nằm ở phía sau, và những dấu hiệu tích cực ở Trung Quốc cho thấy Samsung sẽ lấy lại vị thế dẫn đầu trong vài tháng tới.

Chủ tịch của Xiaomi, Bin Lin nói ông không lo sợ về chính sách giá mới của Samsung. Do chi phí sản xuất cao, Samsung chỉ có thể cạnh tranh về giá bằng cách giảm biên lợi nhuận. Theo ông, đây không phải là một chiến lược bền vững trong dài hạn.

Nguy cơ cho Samsung là việc giảm giá có thể làm xói mòn thương hiệu của dòng điện thoại cao cấp, Patrick Moorhead, trưởng nhóm phân tích của Moor Insights & Strategy nhận định. “Nếu họ tiếp tục phá giá thương hiệu Samsung, họ sẽ cần hạ giá sản phẩm hơn nữa so với Apple. Điều đó sẽ gây tổn hại lớn cho họ trong tương lai”, ông nói.

Tham khảo: WSJ