Self-Attributing Network (SAN) - Giải pháp đo lường quảng cáo mà thương hiệu không thể bỏ lỡ

Mô hình Attribution Last-click: Có phải đã thực sự hiệu quả?

Theo khảo sát thực hiện bởi Nielsen vào tháng 4/2021, 67% người dùng được khảo sát cho biết rằng TikTok giúp họ tiếp cận và nhận biết những thương hiệu mà họ chưa biết đến trước đó. Một báo cáo tương tự của TikTok được thực hiện trong năm đó cũng chỉ ra rằng có tới 96% người dùng đã xem quảng cáo trên nền tảng và 84% trong số họ đã khám phá sản phẩm sau khi xem quảng cáo.

Sở hữu ưu thế lượng người dùng đông đảo và tích cực tương tác, không thể phủ nhận vai trò của TikTok như một "mảnh đất tiềm năng" giúp thương hiệu triển khai nhiều chiến dịch truyền thông có tầm ảnh hưởng. Trong báo cáo Phản ứng truyền thông hằng năm (Annually Media Reactions Report) được thực hiện bởi Kantar, TikTok đã xuất sắc xếp hạng nhất về ad equity - cho thấy thái độ tích cực của người dùng dành cho các quảng cáo xuất hiện trên nền tảng này.

Tuy nhiên, những công cụ đo lường quảng cáo hiện hữu lại chưa thật sự phản ánh đủ và đúng hiệu quả của chiến dịch truyền thông có sự tham gia của TikTok. Bằng chứng, có đến 79% lượt chuyển đổi được thực hiện trên TikTok bị bỏ sót bởi mô hình tương tác cuối cùng Last-click Attribution (Mô hình ghi nhận dựa theo lượt nhấp cuối của MMP).

Lý giải về vấn đề này, các chuyên gia cho biết, xu hướng ứng dụng và chuyển đổi qua lại giữa các mạng xã hội khác nhau trong cùng một mốc thời gian của người dùng khiến các công cụ gặp khó khi theo dõi và đo lường hiệu quả quảng cáo. Điều này dẫn đến những đánh giá thiếu toàn diện của thương hiệu khi phân tích hiệu quả truyền thông trên các nền tảng. Từ đó, thương hiệu dễ dàng bị tước đi cơ hội tối ưu hóa các kế hoạch quảng cáo trong dài hạn của mình.

Thương hiệu tìm kiếm giải pháp đo lường mới tại nền tảng mới

Nhận ra những hạn chế này cùng với nhu cầu ngày càng tăng của các thương hiệu trong hoạt động quảng cáo trên nền tảng, TikTok đã chính thức giới thiệu một giải pháp đo lường mới - mạng tự ghi nhận Self-Attributing Network (SAN), hay còn được biết đến là "SRN nâng cao" trên AppsFlyer. Là công cụ được thiết kế đặc biệt để tối ưu hóa nhiệm vụ đo lường hiệu quả quảng cáo trên TikTok, công cụ này cụ thể giúp nhận diện chính xác lượt tương tác của người dùng với quảng cáo từ nhãn hàng trên nền tảng. Kết quả của quá trình này cũng sẽ được ghi nhận và báo cáo một cách có hệ thống trong Trình quản lý quảng cáo TikTok mà không tác động đến các hoạt động đang thực hiện bởi Đối tác Đo lường Di động (Mobile Measurement Partner) hiện tại của thương hiệu.

Nói một cách khác, SAN là giải pháp độc lập, bổ trợ thêm cho các công cụ đo lường đang được thương hiệu sử dụng, giúp mang đến cái nhìn bao quát và cụ thể hơn về tình hình quảng cáo trên từng điểm chạm khác nhau.

Tuy không mang lại hiệu quả "ngay trước mắt", nhưng bằng sự am hiểu về những yếu tố tác động đến hiệu suất quảng cáo, thương hiệu sẽ hiểu rõ hơn về vai trò của TikTok trong các chiến dịch đang được thực thi, từ đó hưởng lợi về mặt đường dài.

GAMOTA - đơn vị phát hành game hàng đầu tại Việt Nam hiện nay - là một ví dụ điển hình trong việc sớm chuyển đổi sang mạng tự phân bổ SAN. Sớm áp dụng công cụ SAN từ tháng 5/2023, GAMOTA đã ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi lượt cài đặt theo thời gian thực (Realtime Install Conversion) tăng 13% cũng như chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi (CPI) trung bình giảm 22%.

Trong năm 2023, TikTok đã trở thành nền tảng quảng cáo chính cho Gamota. TikTok tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình cài đặt sự kiện và tối ưu hóa quảng cáo cho chúng tôi, đặc biệt là sau khi chuyển đổi SAN. Do đó, chúng tôi nhận thấy sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng người dùng mới, điều này góp phần đáng kể vào sự thành công của các dự án của chúng tôi", theo chị Phạm Thanh Huyền, Quản lý Hiệu suất của Gamota.

Thời điểm cuối năm cận kề cũng là lúc các thương hiệu bùng nổ cùng loạt chiến dịch truyền thông liên tiếp dành cho mùa lễ hội và dịp Tết Nguyên đán. Bên cạnh xây dựng thông điệp mới lạ, triển khai nhiều nội dung sáng tạo, việc phân bổ và đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng góp phần không nhỏ làm nên thành công của thương hiệu trong cuộc đua truyền thông đang đến gần. Màn giới thiệu một công cụ đo lường hoàn toàn mới cũng chính là nỗ lực của TikTok nhằm nâng tầm hoạt động quảng cáo của đối tác thương hiệu nói chung và trên nền tảng nói riêng.