Alexa - Sai lầm ‘chí mạng’ của Amazon: Chưa từng muốn bán được nhiều thiết bị, là ‘hố đen’ nuốt chửng tiền của công ty

Khi trợ lý ảo bằng giọng nói Alexa của Amazon lần đầu tiên ra mắt vào tháng 11/2014, nhiều tờ báo đã gọi đây là “máy tính của tương lai” hay “tương lai của mọi nhà”.

Gần 10 năm kể từ đó, Alexa dường như không đáp ứng được kỳ vọng của gã khổng lồ thương mại điện tử Mỹ.

Trong quý I/2022, bộ phận "Kỹ thuật số toàn cầu" của Amazon, bao gồm mọi thứ từ loa thông minh Echo và công nghệ giọng nói Alexa cho đến dịch vụ phát trực tuyến Prime Video, đã lỗ hơn 3 tỷ USD.

Theo một nguồn tin nội bộ, phần lớn các khoản lỗ của Worldwide Digital đều liên quan đến Alexa và các thiết bị khác. Đến nay, đây là con số lớn nhất trong số tất cả các bộ phận kinh doanh của Amazon, thậm chí gấp đôi so với khoản lỗ từ các cửa hàng vật lý và mảng kinh doanh tạp hóa vẫn còn non trẻ của hãng.

Theo Business Insider, Alexa hiện là mục tiêu chính của đợt sa thải lớn nhất trong lịch sử của công ty do hoạt động kém hiệu quả. Nhiều nhân viên hiện tại và cựu nhân viên trong bộ phận phần cứng của Amazon cho biết Alexa đang gặp khủng hoảng.

Ngày trước, Alexa từng là một trong những dự án phát triển nhanh nhất của công ty nhưng việc các khoản lỗ ngày càng tăng cùng kế hoạch cắt giảm nhân sự hàng loạt đã cho thấy sự sa sút nhanh chóng của Alexa nói riêng và bộ phận phần cứng của Amazon nói chung.

Hiện Amazon chưa trả lời yêu cầu bình luận về tình hình của Alexa.

Khi Alexa ra mắt, nó đã đi tiên phong trong mô hình kinh doanh mới của công ty. Mục tiêu không phải là bán được nhiều sản phẩm hơn. Thay vào đó, Amazon muốn người dùng mua sắm nhiều thứ hơn thông qua loa thông minh Echo bằng cách đặt hàng thông qua trợ lý ảo Alexa. Một tài liệu nội bộ của Amazon viết: "Chúng ta kiếm tiền từ việc mọi người dùng thiết bị của chúng ta để mua sắm các sản phẩm khác chứ không phải từ việc mua thiết bị đó”.

Loa Echo thế hệ đầu tiên đã gây bất ngờ khi bán được hơn 5 triệu chiếc trong 2 năm đầu tiên. Amazon không tiết lộ số liệu bán hàng cho Alexa hoặc các thiết bị liên quan.

Đến năm 2016, thiết bị này thậm chí còn góp mặt trong quảng cáo chiếu tại sự kiện Super Bowl đình đám. 2 năm sau, đội ngũ của Alexa đã tăng gần gấp đôi quy mô với hơn 10.000 nhân viên.

Sản phẩm này cũng là đứa con tinh thần của Jeff Bezos, khiến đội ngũ phát triển Alexa trở thành một trong những nhóm nổi tiếng nhất tại Amazon. Bezos thậm chí còn đích thân xem xét các chiến dịch marketing qua email của sản phẩm. Vị tỷ phú đã thúc đẩy đội ngũ này giảm thời gian phản hồi của Alexa xuống thấp hơn nhiều so với tiêu chuẩn.

4 năm sau khi ra mắt, Alexa đã không ít lần gây tranh cãi về việc gửi ghi âm giọng nói cho nhầm người hay nhân viên Amazon nghe lén các cuộc trò chuyện riêng tư của người dùng. Điều này làm dấy lên lo ngại về quyền riêng tư.

Và những vết nứt đầu tiên trong mô hình kinh doanh sản phẩm bắt đầu lộ ra. Trong nội bộ, đội ngũ phát triển Alexa lo lắng về sự tương tác của người dùng.

Vào thời điểm đó, Alexa nhận được 1 tỷ tương tác mỗi tuần, nhưng hầu hết các cuộc trò chuyện đó đều rất bình thường, chỉ là ra lệnh phát nhạc hoặc hỏi về thời tiết. Điều đó có nghĩa là ít cơ hội kiếm tiền hơn đối với Amazon vì họ không thể thu tiền từ việc Alexa nói cho bạn biết về thời tiết.

Đến năm 2018, bộ phận này đã là một “hố đen” nuốt chửng tiền của Amazon. New York Times cho biết họ đã lỗ khoảng 5 tỷ USD. Năm nay, một nhân viên giấu tên cho biết, công ty đang trên đà lỗ khoảng 10 tỷ USD cho việc phát triển Alexa và các thiết bị khác.

Tại một cuộc họp năm 2019, David Limp - Phó chủ tịch cấp cao của Amazon về thiết bị và dịch vụ đã thừa nhận những lo ngại về tình hình kinh doanh của Alexa. Theo ông, để Alexa lên được "cấp độ tiếp theo", bộ phận này cần phải cải thiện cả mức độ tương tác và bảo mật của người dùng.

Tuy nhiên, các nhân viên cho biết Alexa vẫn đang tiếp tục gặp khó khăn về tài chính. Dù sản phẩm được xếp hạng trong số các mặt hàng bán chạy nhất trên Amazon nhưng hầu hết các thiết bị đều được bán với giá gốc.

3 nhân viên cũ cho biết vào cuối năm 2019, công ty đã đóng băng việc tuyển dụng đối với bộ phận này. Tinh thần làm việc của nhân viên trong nhóm cũng bắt đầu sa sút khi dự án từng rất tiềm năng đang mất dần động lực.

Người quản lý bộ phận thậm chí đã thuê một nhóm chuyên gia để theo dõi hành vi của người dùng Alexa và Echo trên Amazon và xu hướng chi tiêu trên Amazon.com hay đăng ký làm thành viên Prime của những người này. Nhưng ngay cả như vậy, đóng góp tài chính của Alexa thường không như mong đợi.

Năm 2020, mối quan tâm của Bezos đối với Alexa bắt đầu giảm dần. Ông đã ngừng bình luận về các chiến dịch marketing và nhóm cũng lặng lẽ ngừng gửi các bản cập nhật điều hành. Sau đó, các chiến dịch khác của nhóm cũng không thành công và buộc phải dừng chỉ sau một thời gian ngắn.

Alexa cũng không thể cạnh tranh sau khi các đối thủ là Google và Apple tăng cường công nghệ. Tại Mỹ, Google Assistant hiện dẫn đầu với 81,5 triệu người dùng, tiếp theo là 77,6 triệu của Apple Siri. Alexa hiện đứng thứ ba, với 71,6 triệu người dùng.

Nhiều nhân viên Amazon cho biết không rõ tương lai của Alexa sẽ ra sao. Một số đổ lỗi cho việc Amazon không quan tâm đến việc bán nhiều thiết bị hơn mà chỉ chú trọng vào việc thúc đẩy người dùng mua sắm. Một người cho biết: “Không có đường hướng rõ ràng đối với bộ phận phát triển Alexa. Chúng tôi không hiểu mình đang cố gắng làm gì? Trở thành sản phẩm tốt nhất? Rẻ nhất? Khi điều đó không rõ ràng, mọi thứ sẽ rất hỗn loạn”.

Các nhân viên nói rằng sự kết hợp của tinh thần kém, nỗ lực kiếm tiền không thành công và sự thiếu gắn kết giữa người dùng và nhà phát triển khiến họ cảm thấy bộ phận đã rơi vào tình trạng bế tắc trong vài năm qua.

Ban lãnh đạo của công ty cũng im lặng sau khi có tin đồn rằng Alexa sẽ là mục tiêu chính của việc sa thải. Đến thứ 4 tuần trước, Limp mới gửi email cho toàn bộ phận để xác nhận.

Limp viết: “Tôi rất đau lòng khi phải thông báo tin này vì tôi biết rằng mình sẽ mất đi những nhân viên tài năng của bộ phận kỹ thuật số. Tôi vô cùng tự hào về đội ngũ mà chúng ta đã xây dựng và việc chứng kiến dù chỉ một thành viên trong nhóm ra đi không bao giờ là kết quả mà bất kỳ ai trong chúng ta mong muốn”.

Nguồn: BI