Bằng chiêu thức tưởng chừng nghèo nàn, OPPO và Vivo đang từng bước đẩy Apple vào khốn khó như thế nào

Cheng có một cửa hàng thiết bị điện tử phát triển mạnh ở thị trấn nông thôn ở Miaoxia. Cô dùng mạng xã hội WeChat để quảng bá cho thương hiệu nào trả nhiều hoa hồng nhất cho mình, trong trường hợp này là OPPO và Vivo. Khoản hoa hồng này xuất phát từ 40 nhân dân tệ và có thể lên tới 200 nhân dân tệ cho những mẫu smartphone cao cấp của OPPO.

"Đó là lý do tại sao tôi tích cực quảng cáo OPPO R9 Plus cho các khách hàng tiềm năng", Cheng nói. "Công việc kinh doanh của tôi đang trong tình trạng hoàn hảo, chưa bao giờ tốt hơn thế".

Mạng lưới cửa hàng rộng khắp đất nước

Cheng và hàng chục ngàn người có cùng suy nghĩ đã tạo thành một đội quân tiên phong giúp OPPO và Vivo chống lại Apple và Samsung. Bằng cách hợp tác với những cửa hàng điện tử tại những tỉnh thành xa xôi, OPPO và Vivo đã bước ra từ hư không để chiếm vị trí số 1 và số 2 trong tốp những hãng smartphone bán chạy nhất Trung Quốc trong quý 3/2016.

Chiến thuật của OPPO và Vivo đã khiến thị phần iPhone tại đất nước tỷ dân trong quý vừa qua chỉ còn 7%, mức thấp nhất trong gần 3 năm qua. Ngay cả Xiaomi, thương hiệu được yêu thích tại Trung Quốc, cũng không thể cạnh tranh nổi.

OPPO và Vivo là công ty con thuộc tập đoàn BBK Electronics do tỷ phú ẩn dật Duan Yong Ping thành lập nên chẳng có gì lạ khi họ sử dụng chung một chiến thuật. Họ khai thác sức mạnh tiêu dùng của các khách hàng ở vùng nông thôn cách xa các thành phố tốp đầu như Bắc Kinh và Thượng Hải. Tại khu vực này, Apple không thể chiếm thượng phong bởi iPhone có mức giá đắt đỏ.

Họ tránh sử dụng thương mại điện tử và hướng tới phát triển các cửa hàng, nơi 3/4 smartphone được bán ra. Về phía mình, Apple không muốn hợp tác với những đại lý bán lẻ tự do ở địa phương bởi đôi khi những người này thường bắt các thương hiệu phải chịu phí trưng bày và poster quảng cáo trong cửa hàng.

"OPPO và Vivo sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận với các cửa hàng địa phương nên đã tạo ra được một mạng lưới bán hàng tích cực và trung thành trên khắp Trung Quốc", Jin Di, một nhà phân tích của IDC tại Bắc Kinh, nhận định. Mặc dù không hãng nào công khai chi tiết về các chương trình trợ cấp nhưng theo Jin, OPPO và Vivo là những người chi nhiều nhất cho tiếp thị trong năm vừa qua. "Họ đang làm một điều gì đó thực sự khác biệt, họ biết làm marketing tại địa phương".

Apple gặp khó ở mọi mặt

Nhiều năm qua, Trung Quốc chính là mỏ vàng thúc đẩy sự tăng trưởng của Apple và Samsung. Trong năm 2015, đất nước tỷ dân đóng góp tới gần 59 tỷ USD doanh thu cho Apple. Trong thời gian đó, giá cổ phiếu của Táo khuyết tăng hơn 60%. Đỉnh điểm, Trung Quốc đóng góp gần 30% doanh thu cho Apple.

Ngay cả khi nền kinh tế Trung Quốc bắt đầu có những bất ổn CEO Tim Cook vẫn cho rằng đây là một thị trường hứa hẹn và Apple đang đầu tư vào Trung Quốc cho những thập kỷ tới.

Sau đó, suy thoái kinh tế và những vướng mắc với chính phủ đã kết thúc giai đoạn tăng trưởng gần như không thể bị cản trở của Apple tại Trung Quốc. Nhưng quan trọng hơn cả có lẽ là sự cạnh tranh cực kỳ mạnh mẽ và hiệu quả của các thương hiệu địa phương. OPPO và Vivo vẫn chủ yếu cạnh tranh bằng các mẫu smartphone giá rẻ nhưng nếu họ tiến sâu hơn vào phân khúc cao cấp thì Apple sẽ cần một câu trả lời. Một số người cho rằng mẫu iPhone kỷ niệm 10 năm ra mắt vào năm 2017 sẽ là câu trả lời đanh thép của Apple.

"Apple cần cung cấp một thứ gì đó tiên tiến, đột phá để thu hút những người dùng smartphone tại Trung Quốc", Neil Shah, giám đốc hãng nghiên cứu Counterpoint Research. Neil chia sẻ thêm rằng OPPO và Vivo có thể sử dụng thời gian Apple chững lại để củng cố vị trí của họ.

Theo IDC, tổng cộng trong quý 3/2016, OPPO và Vivo đã xuất xưởng khoảng 40 triệu smartphone, chiếm 34% tổng số smartphone được bán ra tại thị trường lớn nhất thế giới. Trong năm 2012, tổng thị phần của hai hãng này chỉ đạt khoảng 2,5%. Doanh số iPhone giảm hơn 1/3, xuống mức 8,2 triệu chiếc trong cùng thời kỳ, chưa bằng một nửa của Vivo. Samsung, từng một lần dẫn đầu thị trường, bây giờ chỉ chiếm khoảng 5% thị phần.

Thị phần thị trường smartphone Trung Quốc của OPPO, Vivo so với Apple

Khi Apple chùn chân tại Trung Quốc, Tim Cook đã phải có những động thái nhằm thu hút người dùng mua iPhone. Cook đã tới Trung Quốc nhiều lần trong năm nay, công bố kế hoạch xây dựng trung tâm nghiên cứu ở Bắc Kinh và Thâm quyến cũng như đầu tư tới 1 tỷ USD vào Didi Chuxing. Trong buổi báo cáo thu nhập quý vừa rồi, Cook vẫn tự tin rằng trong quý này thị trường Trung Quốc sẽ tăng trưởng trở lại.

Samsung từ chối bình luận về vấn đề này trong khi Apple không phản ứng gì khi được hỏi.

Apple chùn chân trong khi OPPO và Vivo không ngừng phát triển

Chưa rõ Apple sẽ làm thế nào để đòi lại thị phần. Nỗ lực thâm nhập thị trường trung cấp với iPhone 5c và iPhone SE đều thất bại. Apple không tạo ra những cộng đồng mạng xã hội trực tuyến sôi động cho người dùng như những gì các đối thủ địa phương đang làm. Giảm giá để cạnh tranh sẽ khiến lợi nhuận của Apple bị ảnh hưởng.

OPPO và Vivo đưa những thông số kỹ thuật cao cấp vào một chiếc điện thoại được bán với giá rẻ hơn nhiều so với đối của họ tại Trung Quốc. iPhone 7 được bán tại Trung Quốc với giá khởi điểm 5.388 nhân dân tệ trong khi đó chỉ cần bỏ ra 2.999 nhân dân tệ người dùng đã có trong tay chiếc OPPO R9 Plus với màn hình 6 inch, khung nhôm nguyên khối, camera 16 MP và pin 19 giờ. Smartphone cao cấp Xplay6 của Vivo có giá 4.498 nhân dân tệ cũng rẻ hơn so với iPhone 7 của Apple.

"Cả hai công ty này đều đầu tư rất mạnh vào thị marketing", Nicole Peng, giám đốc nghiên cứu khu vực châu Á Thái Bình dương của Canalys, chia sẻ. Cũng theo Peng, OPPO và Vivo có một vị trí vững chắc trong thị trường tầm trung với những điện thoại có giá từ 200 tới 500 USD. "Chiến lược kênh offline của họ đã phát huy tác dụng".

Cùng cha, cùng chiến lược khác trọng tâm

Người đàn ông đứng sau hai công ty đánh bại Apple tại Trung Quốc bắt đầu sự nghiệp ở phân khúc thấp của thị trường công nghệ. Duan kiếm tiền bằng cách bán đầu DVD, điện thoại và máy chơi game tương tự như của Nintendo. Bubugao Communication Equipment Co. Ltd., công ty mẹ của Vivo, nổi lên sau khi cơ cấu lại, chia tách vào năm 1999. Sau thời gian này Duan hợp tác cùng đồng nghiệp lâu năm Tony Chen và những người khác thành lập ra công ty có tên Guangdong OPPO Electronics Co.

Mặc dù Duan vẫn kín tiếng kể từ khi chuyển tới Mỹ vào năm 2001 nhưng thi thoảng ông vẫn khiến mọi người phải chú ý. Năm 2006, ông bỏ 620.100 USD để giành chiến thắng trong cuộc đấu giá bữa ăn trưa với Warren Buffett, một mức giá kỷ lục. OPPO ra mắt smartphone đầu tiên với bn phím cứng giống BlackBerry vào năm 2011. Cùng năm đó, Bubugao thành lập một công ty mà sau này sẽ trở thành Vivo.

Hiện tại, Vivo tập trung vào camera trong khi OPPO nổi bật với khả năng sạc nhanh và pin. Nhưng chiến lược offline của họ vẫn như cũ: Huy động hàng ngàn chủ cửa hàng tư nhân. OPPO cho biết họ bán smartphone của mình thông qua khoảng 240.000 cửa hàng tư nhân trong tháng Sau, gấp sáu lần số cửa hàng McDonald trên toàn cầu. Theo Jin, số cửa hàng của Vivo bằng một nửa của OPPO. Dù không tiết lộ doanh số nhưng OPPO tuyên bố rằng 90% smartphone của họ được bán offline.

Chiến thuật bán hàng online trong thời gian ngắn của Xiaomi nổi tiếng khắp thế giới nhưng nó chỉ thành công ở các thành phố lớn và đông đúc. Ở vùng nông thôn nơi người mua muốn được tư vấn và xem tận mắt sản phẩm chiến thuật của Xiaomi trở nên vô dụng. Bằng cách hợp tác với một mạng lưới cửa hàng offline, trong thời gian ngắn OPPO và Vivo đã xây dựng được một nền tảng mà các hãng khác không dễ gì bắt chước.

Số lượng cửa hàng Apple tại Trung Quốc theo từng năm

Apple, ngược lại, có dưới 40 cửa hàng trên khắp Trung Quốc và hầu hết trong số đó nằm ở những thành phố lớn. Mặc dù các cửa hàng của Apple được khen là độc đáo và sang trọng với những thiết bị giá cao bóng bẩy bên trong nhưng người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là ở các thành phố nhỏ/nghèo khó, thích bước vào các cửa hàng địa phương hơn bởi nó đáp ứng được nhu cầu của họ. Kiểu hỗ trợ sau bán hàng này chính là một công cụ marketing mạnh mẽ, Jin nói.

Duy trì chiến lược, hướng tới tương lai

Bây giờ, OPPO và Vivo không quan tâm mấy tới Apple. Lãnh đạo của họ chia sẻ rằng họ sẽ tiếp tục gắn bó với chiến lược giúp họ thành công và tiếp tục khám phá những chiến thuật mới nhằm duy trì vị trí. "Trong thị trường có tốc độ thay đổi cực nhanh này chúng tôi phải giữ tâm trí thật sáng suốt", Allen Wu, phó chủ tịch phụ trách bán hàng của OPPO, chia sẻ. "Tất cả những gì chúng tôi cần làm là bình tĩnh và đưa ra những bước đi chính xác".

Với Vivo, họ sẽ nhắm vào những người tiêu dùng trẻ tuổi với các thiết bị có hiệu suất cao. "Camera và âm nhạc sẽ là trọng tâm chính của chúng tôi trong tương lai. Chúng tôi thấy rằng khách hàng đang mong đợi nhiều hơn trong hai lĩnh vực này", Ni Xudong, phó chủ tịch Vivo, chia sẻ.

Những gì Vivo nghĩ hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của những người dùng như Chen Siyu, một kế toán viên trẻ tuổi. Cô sử dụng smartphone Vivo của mình ít nhất 4 tiếng mỗi ngày để trò chuyện với bạn bè, xem video và thậm chí là xin việc làm.

"Tôi đã chọn Vivo vì thiết kế và khả năng chụp ảnh của nó", Siyu, 26 tuổi sống ở thị trấn Pu'tian, Fujian, chia sẻ. "Nó không đắt lắm và không đơ, chậm sau khi sử dụng lâu dài như nhiều điện thoại Android khác".

Theo Bloomberg