Tất cả mọi thứ bắt đầu vào tháng 3 năm 2016, khi tờ New York Times danh tiếng đăng tải một bài báo với tựa đề "Một cái máy ép giá 700 USD đang thu hút sự chú ý của Thung lũng Silicon". Tác giả của ý tưởng này là Doug Evans, một cái tên khá quen thuộc với giới ăn uống sức khỏe nhờ sáng lập ra chuỗi sinh tố Organic Avenue từ 2002.

Evans không xuất thân từ Thung lũng Silicon, nhưng nhà sáng lập này cũng biết nói về sản phẩm của mình một cách cuồng tín không kém gì Steve Jobs:

Cũng giống như bất kỳ một nhà sáng lập startup nào khác, Doug Evans cũng có những câu chuyện dài để kể. Xuất thân là một lính nhảy dù cho quân đội Mỹ, Evans bắt đầu tham gia vào thế giới công nghệ tại một công ty thiết kế đồ họa. Năm 1999, Evans bắt đầu hẹn hò với Denis Mari và trở thành một người ăn kiêng.

Đến 2006, họ thành lập Organic Avenue, một chuỗi cửa hàng bán sinh tố và đồ ăn chay. Ý tưởng "một cửa hàng nơi không một con vật nào bị làm hại" nhanh chóng được người dân New York hưởng ứng, Organic Avenue phát triển lên tới quy mô 10 cửa hàng và doanh thu 20 triệu USD mỗi năm. Nhưng lợi nhuận thì mỏng như dao cạo.

Năm 2012, cả Evans và Mari cùng đem bán hết cổ phần của mình cho một quỹ đầu tư. Ít lâu sau, cả 2 nhà sáng lập bị "đuổi khéo" khỏi Organic Avenue, công ty bị sang tay một lần nữa trước khi đóng cửa hoàn toàn vào 2016.

"Tôi chỉ tự hỏi rằng: giờ tôi sẽ phải mua sinh tố ở đâu? Những chiếc máy ép trên thị trường, chúng không có thứ 'ma thuật' nhiệm màu mà tôi đã quá quen thuộc ở Organic Avenue".

Như thế, Evans đã có yếu tố kiên quyết đầu tiên ở bất kỳ một nhà sáng lập nào: thất bại. Và cũng như bất kỳ một entrepreneur (doanh nhân khởi nghiệp) nào khác, Doug Evans đã nhìn thấy một vấn đề: máy xay sinh tố gia dụng không thể tạo ra hương vị "nhiệm màu" như máy ép công nghiệp tại Organic Avenue.

Nhìn sâu hơn, điều gì sẽ xảy ra nếu như những người tiêu dùng Mỹ béo phì có thể dễ dàng tiếp cận với nguồn cung sinh tố rau củ quả vừa thơm ngon, vừa giàu dinh dưỡng, vừa thân thiện với môi trường để thay thế cho các loại đồ ăn nhanh gây béo phì?

Câu trả lời: một cuộc cách mạng ẩm thực. Doug Evans muốn trở thành Steve Jobs của máy ép: theo cùng một cách chiếc smartphone đã từ tay giới doanh nhân, kỹ sư đi vào tay của tất cả mọi người, theo cùng một cách máy vi tính từ chỗ đắt đỏ và dành riêng cho doanh nghiệp trở thành thiết bị gia dụng, Juicero sẽ làm đảo lộn ngành công nghiệp thực phẩm tại Mỹ.

Bắt tay với những người thợ cơ khí làm bán thời gian, Doug Evans xây dựng được bản mẫu đầu tiên của Juicero vào năm 2013. Sự trợ giúp của bạn gái cũ Mari, một vài nhà đầu tư tại Organic Avenue và quỹ KPCB giúp cho ý tưởng máy ép công nghệ đi qua giai đoạn khó khăn đầu tiên trước khi Evans rời nhà đến khu vực Sand Hill Road và kêu gọi được 16,5 triệu USD trong vòng Series A, kết thúc tháng 4/2014.

Đội ngũ thực hiện chiếc máy ép trong mơ của Evans nhanh chóng mở rộng, thậm chí có thời điểm còn bao gồm cả "12 tiến sĩ, trên mọi lĩnh vực từ kỹ thuật cơ khí và an toàn thực phẩm đến thiết kế phần mềm". Một "hệ sinh thái sinh tố" hoàn hảo bắt đầu được định hình: Juicero không chỉ bán máy ép, Juicero còn bán túi rau củ quả được đóng gói sẵn – người dùng không cần tìm hiểu để kết hợp các loại thực phẩm đủ chất và cũng chẳng cần phải tự đi siêu thị để mua thực phẩm không tươi mới, không "organic". Juicero đưa ra lời hứa sẽ mua thực phẩm trực tiếp từ các nông trại nhỏ để tạo ra một trải nghiệm "từ nông trại đến cốc uống của người dùng".

Thậm chí, người mua máy ép Juicero còn chẳng cần phải rửa máy, chẳng cần phải chịu đựng tiếng ồn, chẳng phải bao giờ phải lo rau củ quả của mình đã không còn tươi mới và cũng không cần lo cho... Mẹ Trái Đất. Juicero được thiết kế để trở thành một giải pháp khép kín tuyệt đối: máy tự động làm sạch sau mỗi lần xay; "bã" thực phẩm được xả vào túi đựng ban đầu và túi đựng được chuyển lại về cơ sở của Juicero. Công ty của Doug Evans sẽ tự tái chế túi đựng và sử dụng chúng cho những đơn hàng mới.

Bên ngoài, Juicero là nơi làm việc đáng mơ ước dành cho những con người trí tuệ có lối sống lành mạnh. Bên trong, Juicero là "địa ngục" dành cho cấp dưới của Evans. Với công việc, Evans "nhúng tay vào tất cả mọi thứ". Nhà sáng lập startup này chọn cách quản lý từng công việc nhỏ thay vì trao quyền cho nhân viên. Tại thời điểm mâu thuẫn đỉnh điểm, Juicero đã từng chứng kiến CFO, COO và phó chủ tịch phụ trách hoạt động kinh doanh ra đi trong vòng vài tháng.

Ngay đến cả bữa ăn của nhân viên cũng bị chỉ trích. Rất nhiều lần Evans sẽ lớn tiếng chỉ trích các nhân viên ăn sữa chua hoặc uống sữa tại công ty, cùng lúc từ chối chi trả các bữa ăn tại các nhà hàng không bán đồ chay. Với Evans, vẻ ngoài là tất cả. Vị founder kiêm CEO của Juicero muốn hỉnh ảnh "ăn chay" và "thân thiện với môi trường" của mình thấm nhuần vào hàng trăm nhân viên.

Có lần, văn phòng của Juicero xuất hiện ruồi. Một nhân viên kể lại: "Tôi phải gọi điện cho nhiều công ty diệt sâu bọ dể hỏi xem họ có khả năng bắt và thả ruồi vào tự nhiên hay không. Tôi phải mở ra rất nhiều trang web để giúp ông ta hiểu rằng bắt và thả như vậy thậm chí còn kém nhân đạo hơn vì những con ruồi sẽ chịu sức ép rất lớn khi bị bắt nhốt".

Lòng kiêu ngạo và sự ám ảnh về bề ngoài của Evans không chỉ thấm vào nhân viên mà còn thấm nhuần vào chiếc máy ép. Tác giả của thiết kế mang hơi hướng Apple trên Juicero là fuseproject, studio thiết kế của Yves Behar - một huyền thoại từng được Forbes vinh danh là "nhà thiết kế nhiều ảnh hưởng nhất trên toàn cầu".

Lý do lựa chọn fuseproject? Evans muốn được đứng chung một đẳng cấp với Yves Behar.

Bên cạnh fuseproject, Juicero cũng "nuôi" một đội thiết kế nội bộ và cũng đã từng tạo ra nhiều bản mẫu hợp lý hơn, gần hơn với mức giá mục tiêu ban đầu (250 USD). Khi đội ngũ kỹ sư bày tỏ lo ngại về mức giá khủng khiếp mà thiết kế của fuseproject sẽ mang tới, Doug Evans đã lắc đầu từ chối. "Ông ta muốn có danh tiếng. Chúng tôi phải chấp nhận, hoặc là bị đuổi cổ".

Tất cả những cuộc phỏng vấn đều mô tả Doug Evans là một nhà lãnh đạo không có tầm nhìn. Ngày hôm nay, nhà sáng lập của Juicero sẽ yêu cầu nhân viên tập trung vào mở rộng quy mô kinh doanh tại Bắc Mỹ. Ngày hôm sau, Evans chỉ muốn làm thế nào để thu hút sự chú ý của các ngôi sao càng nhanh càng tốt.

Với mục tiêu này, Evans không hẳn là thất bại. Nhãn hiệu Goop của Gwyneth Paltrow thường hỗ trợ quảng bá Juicero khá mạnh tay, trong khi MC nổi tiếng Oprah Winfrey thậm chí còn tự thực hiện một đoạn video cá nhân để quảng bá cho Juicero trên Instagram cá nhân. Beyonce cũng được đồn đại "có liên hệ" với Evans.

Nhờ vào các mối quan hệ với Yves Behar và các siêu sao, Doug Evans thường xuyên so sánh mình với Steve Jobs – xét cho cùng, nhà sáng lập của Apple rất hay xuất hiện với ban nhạc U2. Trong chiến dịch quảng bá thực hiện vào đầu 2016 – ngay sau khi bài báo của New York Times thu hút được sự chú ý đông đảo từ cộng đồng công nghệ và cũng là khi Juicero bắt đầu được bày bán rộng rãi, Evans khẳng định máy ép Juicero tạo ra thừa đủ để nâng 2 chiếc xe Tesla.

Bất chấp phong cách, Doug Evans vẫn có một điểm chung với Steve Jobs: cả hai đều biết cách nói về sản phẩm của mình để cả thế giới phải ngước nhìn.

Đáng tiếc rằng đằng sau Steve Jobs là cả một bộ não thiên tài về sản phẩm, còn đằng sau Evans là một cái nhìn hoàn toàn xa rời thực tế. Ngay cả khi giá máy ép đã được đẩy lên tới 700 USD, Juicero vẫn chịu lỗ tới 50 USD trên một sản phẩm. Tương lai lợi nhuận nằm ở các túi rau củ quả đã được cắt gọt và gói theo vị ("rau xanh vị cay", "rễ gốc vị ngọt"...).

Ngay cả mô hình của Juicero cũng tồn tài nhiều vấn đề. Vì muốn xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường, công ty của Doug Evans thuê một nhà máy tái chế có tên Terracycle. Các loại túi đựng sau sử dụng sẽ phải đi quãng đường hơn... 4.000 km để từ tay khách hàng (chủ yếu tại California) về với Terracycle.

"Các chuyên gia xây dựng chương trình này, vốn được Doug ra lệnh phải theo đuổi vì mục đích marketing, đều đã nói rất rõ ràng rằng 100% dấu vết carbon sinh ra từ việc vận chuyển túi đựng thậm chí còn nhiều hơn các cách xử lý rác thải thông thường", một nhân viên cũ kể lại. Một người khác khẳng định toàn bộ đội ngũ nghiên cứu khoa học thực phẩm và hai kỹ sư đóng gói nội bộ cũng đã đi đến kết luận từ rất lâu trước đó.

Juicero khẳng định ngay cả bã ép cũng có thể tiêu hủy dễ dàng, không gây hại cho môi trường.

Cũng giống như mô hình tái chế gây hại môi trường, toàn bộ tầm nhìn của Doug Evans được xây dựng trên những giá trị vô hình. Rất nhiều bài viết trên blog công ty đưa ra những khẳng định... lố bịch về lợi ích của sinh tố ép so với sinh tố xay: "Quá trình xay hoa quả và rau củ bằng lưỡi dao... có thể gây thương vong nặng nề cho các loại lợi khuẩn, enzyme và vitamine". Một bài viết khác lại trích dẫn các tác giả từng bị các cơ quan quản lý của chính quyền Mỹ kiểm điểm vì đưa ra các nghiên cứu, các tuyên bố sai luật, sai sự thật.

Trong một cuộc phỏng vấn với Recode, Evans thậm chí còn thẳng thừng thừa nhận lòng tin của mình vào "chi" (khái niệm "khí" trong y học cổ truyền). Nhà sáng lập của Juicero đưa ra lập luận rằng "thực phẩm đã tiếp xúc với luồng nhiệt, kể cả nhiệt từ máy xay, cũng sẽ mất 'khí'". Để đảm bảo người tiêu dùng luôn được tận hưởng món sinh tố tươi mới và nhiều "khí" nhất có thể, máy ép Juicero được tích hợp kết nối Wi-Fi để đọc mã vạch trên từng gói rau củ quả và... từ chối xay nếu đã quá thời hạn 8 ngày kể từ khi đóng gói.

Nói cách khác, toàn bộ phần "thông minh" và "kết nối" của Juicero là để trói chân người dùng. Theo cùng một cách các nhà sản xuất máy in sẽ tìm mọi cách để người dùng không thể sử dụng mực "không chính hãng", biện pháp kiểm tra mã vạch để đảm bảo tươi mới của Juicero thực chất là để ngăn ngừa người dùng không thể sử dụng máy ép (vốn có chi phí sản xuất cao hơn giá bán) với thực phẩm mua từ siêu thị.

Nhưng đó cũng chính là cách sống của Juicero. Một nhà đầu tư kể lại với Bloomberg rằng "công ty tôi sẽ không thèm đến gặp Evans nếu như anh ta không bán các túi rau quả chỉ có thể sử dụng với một chiếc máy đắt tiền".

Ấy vậy mà theo các nhân viên cũ hé lộ, Juicero lấy nguyên liệu từ chuỗi phân phối lớn như Dole hoặc Bolthouse thay vì mua trực tiếp từ các nông trại nhỏ lẻ như tuyên bố ban đầu. Nói cách khác, các túi rau quả độc quyền được hãng này bán ra không đạt mức độ tươi mới tuyệt đối. Cho đến khi bị "vạch mặt" bởi Gizmodo, Juicero vẫn tiếp tục liệt kê danh sách các nông trại nhỏ lẻ chưa từng ký hợp đồng tiêu thụ lên trang web của công ty hoặc các nông trại đã ngừng hợp đồng trong vòng nhiều tháng.

Bất chấp những tháng kinh doanh không êm ả đầu tiên kể từ ngày lên kệ vào tháng 5/2016, mô hình Juicero vẫn được Phố Wall tin tưởng. "Các nhà đầu tư rất rất quan tâm đến các doanh nghiệp có thể dùng phần cứng bán một lần để tạo ra doanh số lặp đi lặp lại từ các vật phẩm tiêu thụ thường xuyên", một nhà đầu tư của FTW Ventures khẳng định.

Trong bối cảnh trị giá công ty đang tiến gần mốc nửa tỷ đô, tháng 10/2016, chỉ khoảng nửa năm sau ngày máy ép Juicero lên kệ, hội đồng quản trị của Juicero thay thế Doug Evans bằng Jeff Dunn, một nhà quản lý kỳ cựu từng lãnh đạo Coca Cola Bắc Mỹ. Cũng giống như nhiều startup đang chuyển mình thành unicorn, Juicero cần một bàn tay lãnh đạo thực tế và kiên quyết hơn.

Cuộc chuyển mình nhanh chóng bắt đầu. Tháng 1/2017, máy ép Juicero được giảm giá còn 400 USD. Doanh số nhanh chóng gia tăng; đội ngũ kỹ sư của Juicero cũng bắt đầu nghiên cứu một sản phẩm mới mang tên gọi "V2". Phương án sản xuất máy xay (sử dụng lưỡi dao) cũng đã được tính đến với mục tiêu cho phép Juicero V2 chạm xuống mức giá 200 USD.

Trong lúc Doug Evans tập trung vào ổn định hoạt động thường nhật của Juicero, Doug Evans cũng tập trung vào thế mạnh truyền thống của mình: bán hàng. Tập trung vào khả năng tự động đặt đơn mua hàng khi đã hết, Evans đã bán được hàng trăm mẫu máy ép cho các khách hàng lớn như Live Nation Entertainment và Whole Foods (chuỗi siêu thị thực phẩm cao cấp mới được Amazon mua lại).

Và cùng lúc, Evans cũng lên đường đi tìm các nhà đầu tư mới. Mục tiêu của vòng gọi vốn tiếp theo: 100 triệu USD, đưa tổng trị giá thị trường của Juicero lên mức 550 triệu USD.

Tính đến tháng 3/2017, Evans đã thu hút được tổng cộng 45 triệu USD trong vòng gọi vốn mới. Một nhóm các nhà đầu tư châu Á dưới sự kêu gọi của UBS China cũng đã sẵn sàng cung cấp cho Evans và Dunn khoản tiền 55 triệu USD dưới hình thức cổ phần.

Nhưng vào tháng 4 năm đó, tổ chức tài chính hàng đầu thế giới Bloomberg công bố một bài viết cho thấy các túi rau củ quả Juicero hoàn toàn có thể được... bóp bằng tay và tiêu thụ mà không mất quá nhiều chất dinh dưỡng. Mặc dù mục tiêu của Evans và Dunn là sinh lời từ túi rau củ quả thay vì từ máy ép, những lời phàn nàn từ khách hàng, các bài báo mỉa mai "ăn theo" đã nhanh chóng xuất hiện. CEO Jeff Dunn buộc phải đưa ra chương trình hoàn trả tiền cho người dùng trong vòng 30 ngày sau khi mua.

Các nhà đầu tư tiềm năng đã nhanh chóng bỏ chạy. UBS China khẳng định sẽ "xem xét lại" về bản hợp đồng đang bàn thảo trước khi... biến mất. Các quỹ khác nhanh chóng đưa ra nhận định rằng Evans đã hứa hẹn quá nhiều về một sản phẩm không thực tế.

Đến tháng 5 năm nay, gần như toàn bộ nguồn vốn của Juicero đã tiêu tan. Chỉ một tháng sau đó, mâu thuẫn bùng nổ trong một cuộc họp hội đồng quản trị của Juicero, khi Dunn lên tiếng chỉ trích Evans đang can thiệu quá sâu vào hoạt động của công ty và gây phản ứng tiêu cực tới nhân viên. Theo cùng một cách Steve Jobs đã từng giận dỗi John Sculley và bỏ đi khỏi Apple, Doug Evans quyết định rời bỏ Juicero.

Nhưng sẽ không có cuộc trở lại nào cả. Giữa tháng 7, CEO Jeff Dunn công bố kế hoạch sa thải gần 60 nhân viên. Khoản chi phí cắt giảm vẫn là không đủ để giúp duy trì Juicero đến ngày ra mắt V2, sản phẩm được hy vọng sẽ cứu sống công ty. Đến tháng 8, các quỹ đầu tư chủ chốt của Juicero như Artis, Google Ventures và KPCP đồng ý sẽ mua 60 triệu USD cổ phần (ở mức giá "khuyến mại" 30%) nếu như Juicero có thể giảm lỗ xuống còn 1 triệu USD mỗi tháng.

Lúc này, Juicero đang lỗ tới 4 triệu USD. Ban quản trị và các kỹ sư cấp cao cùng nhau nhóm họp chỉ để đi đến một kết luận đau lòng: Juicero sẽ "tê liệt" nếu chỉ được phép "đốt" 1 triệu USD mỗi tháng. Ngày 31/8, nhóm lãnh đạo bỏ phiếu chấp thuận đóng cửa công ty nếu không tìm được đối tác sáp nhập.

Trước khi đóng cửa, CEO Jeff Dunn đưa ra cử chỉ đẹp cuối cùng tới khách hàng: toàn bộ khoản tiền bỏ ra mua máy ép Juicero sẽ được hoàn trả. Sau khi Juicero ngừng bán các túi rau củ quả có gắn mã vạch của mình, máy ép Juicero sẽ trở thành phế thải vô dụng.

Như thế, hành trình kết hợp của máy ép hoa quả và Internet đã khép lại. Di sản duy nhất của Juicero là một bài học để đời cho cả Thung lũng Silicon và Phố Wall, bởi nhìn vào chiếc máy này bạn sẽ thấy tất cả những điều cần tránh khi làm startup: Đừng giải quyết các vấn đề không tồn tại (sinh tố không tươi). Đừng chịu lỗ để đem lại các giá trị "ảo" trên bề mặt cho người dùng. Đừng ép các biện pháp quản lý sản phẩm của Internet vào những lĩnh vực đơn giản như thực phẩm. Đừng tự so sánh mình với Steve Jobs và Tesla khi đi giải những bài toán không mấy giá trị. Các nhà đầu tư, hãy nghĩ kỹ trước khi bỏ ra hàng trăm triệu USD "đốt" vào những vật phẩm không ai cần phải "Internet hóa".

Những câu chuyện cười, những bài học ấy sẽ còn đi theo thế giới startup cho đến khi bong bóng unicorn ngừng thổi phồng rồi vỡ. Còn với Doug Evans, tất cả những gì còn lại chỉ là sự bình yên. Trong lúc Juicero chuẩn bị ra thông báo phá sản, nhà sáng lập này đang đạp xe tham dự Burning Man, một lễ hội nghệ thuật dành cho những kẻ muốn thể hiện bản thân đến cùng cực.

Trên Instagram, Doug Evans đăng tải một bức ảnh chụp thung lũng cát Nevada mênh mông. Lời tựa "Bình yên tại Burning Man" đi kèm một loạt hashtag như những ngày Evans vẫn còn mang tham vọng trở thành Steve Jobs của máy ép: