'Cỗ máy' quảng cáo vô địch thế giới bị Apple đánh sập, đế chế Facebook lâm nguy: Tổn thất tính bằng chục tỷ USD, các công ty lớn nhỏ lũ lượt chuyển tiền sang TikTok, Google

Facebook từ lâu đã là một trong những nơi đảm bảo nhất trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Nhưng tờ WSJ nhận định, hiện giờ họ không còn được như vậy nữa.

Martha Krueger, người điều hành một doanh nghiệp giỏ quà có tên là Giften Market, từng dành toàn bộ ngân sách quảng cáo của mình trên Facebook và Instagram của Meta Platforms. Cô có được một khách hàng mới cho mỗi 14 USD mà cô ấy chi tiêu.

Khi Apple giới thiệu một tính năng riêng tư cho thiết bị di động vào năm ngoái, hạn chế theo dõi người dùng, Martha nói chi phí để có được những khách hàng như vậy đã tăng gấp 10 lần. Vào tháng 10, cô đã chuyển toàn bộ ngân sách quảng cáo của mình sang quảng cáo tìm kiếm trên Google của Alphabet.

Rất nhiều công ty khác phụ thuộc vào doanh số thương mại điện tử, bao gồm các nhà sản xuất bột dinh dưỡng, giấy nến và thuốc xịt vệ sinh, đang xem xét điểm mấu chốt của họ và quyết định điều tương tự. Họ đang cắt giảm chi tiêu trên Facebook và Instagram và gửi tiền quảng cáo cho Google, Amazon.com, Snap và các nền tảng khác.

Thay đổi về quyền riêng tư đang đánh trúng trọng tâm hoạt động kinh doanh của Meta: Khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng một cách chính xác và chứng minh với các nhà tiếp thị rằng quảng cáo tạo ra doanh số bán hàng. Đầu tháng này, Meta cho biết họ dự kiến sẽ đạt doanh thu khoảng 10 tỷ USD trong năm nay do sự thay đổi của Apple, yêu cầu các ứng dụng phải có sự cho phép của người dùng nếu muốn theo dõi hoạt động của họ và chia sẻ nó.

Bà Krueger cho biết: "Cảm giác giống như sự kết thúc của kỷ nguyên với khả năng nhắm mục tiêu của Facebook".

Tuần này, Google đã công bố đề xuất của riêng mình nhằm hạn chế theo dõi người dùng trên các ứng dụng trên thiết bị Android, có khả năng làm trầm trọng thêm các thách thức của Meta.

Meta đã nói rằng các lực lượng kinh tế vĩ mô bao gồm lạm phát và gián đoạn chuỗi cung ứng cũng đang gây áp lực lên chi tiêu quảng cáo. Nhưng sự thúc đẩy về quyền riêng tư dường như là mối đe dọa lớn nhất đối với gã khổng lồ truyền thông xã hội đã từng kìm hãm chi tiêu quảng cáo của các doanh nghiệp trực tuyến nhỏ và các công ty thương mại điện tử.

Nhà đầu tư lo ngại về thất bại từ sự thay đổi của Apple là một trong những lý do khiến giá trị thị trường của Meta đã giảm hơn 300 tỷ USD kể từ báo cáo kết quả kinh doanh gần đây.

Facebook đang cố gắng giảm bớt tác động của những thay đổi của Apple và một số nhà phân tích lạc quan rằng Meta sẽ hạn chế được thiệt hại và hoạt động kinh doanh của họ có thể bắt đầu phục hồi vào nửa cuối năm 2022.

Meta cho biết trong một tuyên bố bằng văn bản rằng họ có hơn 10 triệu nhà quảng cáo. Họ cho biết: "Chính sách có hại của Apple đang khiến các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô tiếp cận khách hàng của họ trở nên khó khăn hơn và tốn kém hơn. Chúng tôi tin rằng Facebook và Instagram vẫn là những nền tảng tốt nhất để các doanh nghiệp phát triển và kết nối với mọi người, đồng thời chúng tôi sẽ luôn nỗ lực để cải thiện hiệu suất và đo lường".

Meta đã và đang làm việc để cho các nhà quảng cáo thấy rằng quảng cáo trên Facebook và Instagram đang thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn so với phân tích của nó. Và công ty đang phát triển công nghệ mới mà họ hy vọng sẽ cung cấp cho các nhà tiếp thị gần như nhiều thông tin về hiệu suất quảng cáo như những gì họ có trước những thay đổi của Apple.

Meta cũng đã kêu gọi người dùng chọn tham gia theo dõi thiết bị. Nhưng dữ liệu từ nhà cung cấp phân tích ứng dụng Flurry cho thấy chỉ 18% người dùng Mỹ chọn làm như vậy trên tất cả các ứng dụng. Meta đã triển khai nhiều tính năng thương mại điện tử hơn trong Facebook và Instagram để có nhiều giao dịch hơn xảy ra trong hệ sinh thái của chính nó.

Nhà phân tích Daniel Newman của Futurum Research, công ty tập trung vào công nghệ kỹ thuật số, cho biết sự thay đổi của Apple có thể là sự đổi mới đột phá nhất mà Meta từng phải đối mặt. Ông nói: "Facebook đã xây dựng đế chế của mình dựa trên khả năng thu thập thông tin chi tiết về hành vi của người dùng trên internet. Apple đã thay đổi cuộc chơi".

Một số giám đốc điều hành ngành quảng cáo cho biết khoản đầu tư lớn của Meta vào metaverse là một nỗ lực để tạo ra một tương lai mà họ không bị các nhà sản xuất thiết bị khác "gây hấn".

Meta đã chỉ trích động thái của Apple, nói rằng việc này sẽ không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của hãng mà còn ảnh hưởng đến các nhà quảng cáo doanh nghiệp nhỏ và nhà sản xuất ứng dụng, đồng thời Apple đã tạo ra sự đánh đổi sai lầm giữa các dịch vụ được cá nhân hóa và quyền riêng tư.

Bên trong Meta, một số nhân viên đã nhìn thấy sự thay đổi của Apple và Google cũng đi theo hướng tương tự như những nỗ lực làm tổn hại đến hoạt động kinh doanh của Meta.

Trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh ngày 2/2 của Meta, Giám đốc tài chính David Wehner đã chỉ trích Apple và Google vì đã đóng góp vào các cuộc đấu tranh của doanh nghiệp quảng cáo và cho rằng những thay đổi của Apple đã mang lại lợi ích cho Google. Ông lưu ý rằng Google trả hàng tỷ USD cho Apple hàng năm để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone. Meta đã đưa ra một giọng điệu tích cực hơn về đề xuất của Google nhằm hạn chế theo dõi, dự kiến sẽ có hiệu lực trong ít nhất hai năm.

Brows của Bossy, một nhà sản xuất chì kẻ mày, từng chi tới 7.000 USD mỗi ngày cho các quảng cáo trên Facebook. Khi những thay đổi của Apple được triển khai, giá quảng cáo "bắt đầu tăng, theo dõi rõ ràng không còn chính xác nữa và hiệu suất giảm", Amanda Siebert, người đồng sáng lập công ty thương mại điện tử cho biết. Cô cho biết công ty đã cắt giảm khoảng 80% chi tiêu trên Facebook và chuyển tiền sang nơi khác, bao gồm cả quảng cáo tìm kiếm của Amazon.

Ath Sport, một công ty sản xuất và bán chất bổ sung dinh dưỡng cho các vận động viên, từng có được một khách hàng mới với mỗi 40 USD họ chi cho quảng cáo Facebook và Instagram. Vào mùa hè năm 2021, chi phí đó tăng gấp đôi, chủ sở hữu của Ath Sport, Stuart Kam cho biết. Ath Sport cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo Facebook và bắt đầu chi 60% tổng ngân sách tiếp thị cho quảng cáo tìm kiếm của Google, những quảng cáo này hiệu quả hơn, ông nói. Khi các công ty như anh ấy chi tiêu nhiều hơn trên Google, anh ấy nói, giá quảng cáo ở đó sẽ tăng lên.

Các giám đốc điều hành ngành quảng cáo cho biết các nhà tiếp thị bắt đầu suy nghĩ nhiều hơn về việc chuyển tiền khỏi Facebook vào mùa hè năm 2020, tức là trước khi Apple áp dụng những thay đổi. Sau vụ sát hại George Floyd, một số thương hiệu đã tạm thời tẩy chay Facebook vì lo ngại về ngôn từ kích động thù địch và thông tin sai sót trên nền tảng này. Các giám đốc điều hành quảng cáo nói rằng đó là một "điểm uốn" cho nhiều công ty cảm thấy họ đã trở nên quá phụ thuộc vào Facebook.

"Đó là một bài học để mọi người hiểu rằng mọi thứ có thể thay đổi. Bạn phải có một kế hoạch dự phòng và bạn phải đa dạng hóa", Kate Black, phó chủ tịch chiến lược xã hội tại Horizon Next, một công ty quảng cáo làm việc với các công ty thương mại điện tử cho biết.

Sự thay đổi của Apple là một bước ngoặt. Cô Black cho biết phần lớn khách hàng của công ty cô đã bắt đầu chuyển từ 10% đến 15% chi tiêu trên Facebook của họ sang các nền tảng khác như TikTok.

Khách hàng đang nói "chúng ta hãy thử nghiệm, học hỏi và xem chúng tôi có thể làm gì trên các nền tảng xã hội khác", cô nói. "Xét về phạm vi tiếp cận và quy mô, Meta vẫn là người chơi lớn nhất trong ngành và chắc chắn sẽ tiếp tục tồn tại trong nhiều năm tới, nhưng những công ty khác chắc chắn cũng đang phát triển".

Nhà sản xuất nước xịt vệ sinh Pourri, công ty đã phụ thuộc rất nhiều vào Meta trong thời kỳ đại dịch để tạo ra doanh số thương mại điện tử cho biết trong nửa cuối năm 2021 rằng lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo của họ trên Facebook bắt đầu giảm khi giá quảng cáo tăng.

Mặc dù Facebook và Instagram vẫn chiếm phần lớn chi tiêu quảng cáo của Pourri, nhưng những thay đổi của Apple đã khiến công ty bắt đầu "xem xét các kênh quảng cáo mới", Suzy Batiz, người sáng lập và giám đốc điều hành của -Pourri cho biết. Công ty cho biết họ đang tìm cách chuyển khoảng 30% số tiền quảng cáo từ Meta để đa dạng hóa chi tiêu của mình. Họ đã bắt đầu chuyển một số chi tiêu trên Facebook của mình sang TikTok, quảng cáo tìm kiếm của Amazon và các dịch vụ quảng cáo kỹ thuật số từ các nhà bán lẻ như Walmart Inc. -Pourri chi khoảng 10 triệu USD mỗi năm cho quảng cáo kỹ thuật số.

Diana DiGuido, giám đốc khách hàng của Tinuiti, một đại lý tiếp thị kỹ thuật số làm việc với các sản phẩm tiêu dùng và công ty thương mại điện tử, cho biết việc Facebook tiết lộ sau quý gần đây rằng số lượng người dùng của họ đã giảm lần đầu tiên chính là vấn đề.

Bà DiGuido cho biết một số khách hàng của bà muốn thử nghiệm TikTok và Snap một cách mạnh mẽ hơn để xem liệu họ có thể giảm chi tiêu trên Facebook mà không làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp hay không.

Việc siết chặt dữ liệu từ biện pháp bảo mật của Apple ở một mức độ nào đó đã ảnh hưởng đến tất cả những người chơi quảng cáo kỹ thuật số, nhưng các công ty khác đã tránh được tác động này nhiều hơn Facebook. Nii Ahene, Giám đốc chiến lược của Tinuiti cho biết Snap đã dựa vào ít dữ liệu hơn trên web để nhắm mục tiêu quảng cáo và do đó, Snap không có nhiều việc phải làm để bù đắp cho dữ liệu đã mất.

Snap đã công bố lợi nhuận ròng 22,6 triệu USD trong quý gần đây nhất, sau khi doanh số bán hàng tăng 42% so với cùng kỳ năm trước. Đầu tháng này, Snap cho biết hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ đã bắt đầu phục hồi sau những thay đổi của Apple nhanh hơn dự đoán.

Google phân phát quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm cho người dùng dựa trên các từ khóa họ nhập. Điều đó khác với nỗ lực của Facebook trong việc đối sánh quảng cáo với người dùng dựa trên dữ liệu của và các lựa chọn nhắm mục tiêu của các nhà quảng cáo. Giám đốc tài chính của Meta cho biết trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh gần đây rằng ông tin rằng Google đã phần nào bị che chắn trước sự thay đổi của Apple vì họ kinh doanh nhiều dựa trên các tìm kiếm trong trình duyệt trên máy tính để bàn - vốn không bị ảnh hưởng.

Sự khác biệt đó đã giúp Google thu hút chi tiêu quảng cáo từ các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà tư vấn quảng cáo kỹ thuật số Eric Seufert cho biết. Doanh thu từ quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của Google đã tăng 36% trong quý 4 so với cùng kỳ năm trước, lên 43,3 tỷ USD.

Những người mua quảng cáo cho biết các đối thủ đã và đang làm việc để lấy tiền quảng cáo từ Facebook. Snap, Pinterest và TikTok đã gia tăng các ưu đãi mà họ cung cấp cho các công ty thực hiện cam kết đáng kể, chẳng hạn như các khoản tín dụng miễn phí để sử dụng cho các lần mua quảng cáo trong tương lai. TikTok và Snap đã cố gắng giúp các thương hiệu sử dụng lại quảng cáo Facebook để chúng hoạt động tốt hơn trên nền tảng của họ.

Ông Ahene của Tinuiti cho biết TikTok đã được hưởng lợi từ việc định giá quảng cáo thấp hơn Facebook, mặc dù sự quan tâm gia tăng đối với nền tảng này giữa các nhà quảng cáo có thể thay đổi điều đó.

Cũng giống như những thay đổi của Apple khiến việc đo lường hiệu quả của quảng cáo Facebook trên iPhone trở nên khó khăn hơn, đề xuất của Google cũng có thể làm được điều tương tự khi nói đến quảng cáo Facebook được phân phối cho người dùng Android.

Google cho biết họ sẽ đưa ra thông báo quan trọng cho ngành trước khi kết thúc hệ thống hiện tại của mình. Dòng thời gian dài sẽ giúp ngành quảng cáo có thời gian chuẩn bị.

Emad Hasan, cựu trưởng bộ phận phân tích và hoạt động tiếp thị kinh doanh tại Facebook và CEO của Retina AI, cho biết Meta đang phải đối mặt với một thách thức chưa từng có đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình, nhưng không phải là khó giải quyết. Ông cho biết Meta có thể xây dựng các công cụ quảng cáo mới để tìm ra những cách mới để cho các nhà tiếp thị thấy rằng quảng cáo của họ đang hoạt động tốt. Ông nói: "Facebook biết rằng cách thức đo lường của họ sẽ phải thay đổi".

Thương hiệu túi xách nữ Hammitt đã hợp tác với Measured Inc., một công ty sử dụng mô hình thống kê để ước tính hiệu quả hoạt động của quảng cáo Facebook. Người sáng lập Hammitt, Tony Drockton cho biết, con số chính thức được Facebook báo cáo là khá thấp, nhưng báo cáo của Measured cho thấy quảng cáo trên Facebook của Hammitt gần như hiệu quả như trước khi các thay đổi về quyền riêng tư có hiệu lực.

Do đó, Hammitt chỉ giảm một chút chi tiêu cho quảng cáo trên Facebook, từ 50% tổng ngân sách quảng cáo xuống còn 43%. Tổng số tiền Hammitt chi cho Facebook thực sự đã tăng lên vì công ty đã tăng ngân sách quảng cáo tổng thể của mình.

Facebook cho biết họ đã đánh giá thấp mức độ hiệu quả của quảng cáo đối với các nhà quảng cáo và gần đây họ đã đạt được tiến bộ trong việc giải quyết vấn đề.

Thách thức dài hạn của Facebook là tăng cường khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng một cách hiệu quả. Nhà phân tích Michael Nathanson cho biết: Xây dựng lại các hệ thống nhắm mục tiêu với ít dữ liệu hơn "sẽ là một quá trình kéo dài vài năm. Tuy nhiên, chúng tôi được khuyến khích bởi những bước tiến mà Facebook đang đạt được về đo lường và tin rằng điều này sẽ bổ sung vào các nỗ lực nhắm mục tiêu của họ lâu dài hơn".