Siêu thị thiết kế như mê cung để níu chân khách hàng

Nếu bạn từng thấy mình đi lạc trong một cửa hiệu IKEA, bạn có lẽ không phải là người duy nhất. Cách trưng bày "khúc khuỷu" của chuỗi bán hàng nội thất này là thứ vũ khí tâm lý khiến người mua sắm đã đến là "phải" móc hầu bao, một chuyên gia thiết kế cửa hàng đánh giá.

Mê cung rối rắm của IKEA.

Giáo sư Alan Penn, giám đốc Trung tâm thực tế ảo cho môi trường nhân tạo của Đại học London, cho biết các chuyên gia thiết kế của IKEA đã thực hiện một chiêu đánh vào tâm lý của các khách hàng một cách tài tình thông qua việc tận dụng lý thuyết là trong khi "men theo" một lối đi ngoằn ngoèo giữa các gian hàng nội thất, khách hàng "mất phương hướng" của Ikea sẽ hứng lên và mua thêm vài món đồ nữa (người ta thường gọi đây là kiểu mua vì bốc đồng)

Ông nói: "Trong trường hợp của Ikea, bạn phải theo "lộ trình" đã sắp đặt sẵn, qua những danh mục catalog... thật, với các đồ nội thất được bố trí ở những không gian khác nhau nhằm giúp bạn thấy các kiểu cách trưng bày đặt phù hợp nhất." Dù các cửa hàng của Ikea có những lối tắt cho phù hợp với những quy định về phòng chống hỏa hoạn, khách hàng vẫn rất mà khó tìm ra "lối thoát" khi họ đi qua các gian đồ nội thất trưng bày, ông nói thêm.

Giáo sư Alan Penn đánh giá cao phương pháp thiết kế của IKEA.

"Ngoài ra, bạn cũng được đưa sang khu vực mua sắm khác, nơi số hàng mua theo kiểu bốc đồng lên cao đến khó tin với những thứ như bóng đèn hay nồi đất rẻ tiền, dù trước đó khách hàng không định mua. Ở đây, vì cách bài trí khó hiểu đến mức bạn biết sẽ không thể quay trở lại, để cho yên tâm, bạn đặt ngay món hàng mình thích vào giỏ khi vừa đi qua. Cách bài trí này không giống bất kỳ siêu thị nào khác như John Lewis, nơi mọi thứ được trình bày logic và khiến khách hàng biết có thể tìm đường trở lại chỗ cũ". Cùng với các thiết kế tốt, giá rẻ, "mê cung" đặc biệt của Ikea đã trở thành hiện tượng kinh doanh với 283 cửa hàng tại 26 quốc gia, lợi nhuận năm 2011 đạt 2,3 tỷ USD.

Chiến lược đôi khi khiến người ta "kiệt sức" này - theo cách gọi của giáo sư Penn, "giống S&M hơn là M&S" (Marketing & Sales - Tiếp thị & Bán hàng) - tương tự như cách các trung tâm mua sắm ngoại thành sử dụng để thu hút khách hàng, rồi giữ họ ở trong đó hàng giờ liên tục. Các nghiên cứu tại trung tâm Bluewater ở thành phố Kent của Anh chỉ ra, người mua hàng trung bình dành hơn 3 giờ trong các cửa hàng này, có người còn "lạc" trong đó tới 8 giờ đồng hồ. Các cửa hàng được thiết kế tinh tế để giữ khách vào thăm đi lại quanh tầng bán lẻ, thay vì hướng đến lối ra. Cùng với các quán cà phê và khu vui chơi quen thuộc, thiết kế phổ biến là cửa hàng kiểu "xương chó", nơi một cửa hàng lớn, hấp dẫn, giá rẻ - như Marks & Spencer hay Debenhams - ở phía cuối cùng, trong khi các cửa hàng nhỏ hơn - như Next hay Mothercare - ở giữa để tận dụng khách hàng.

Sơ đồ phác thảo thiết kế mặt bằng tại một siêu thị của IKEA.

Nhiều siêu thị cũng sử dụng chiến thuật tương tự, theo giáo sư Penn. "Họ không thể để 'lãng phí' những khách hàng đã đi vào một lối duy nhất, vì thế những gì họ làm là đặt những món hàng phổ biến như sữa và bánh mì ở thật xa cửa hàng để bạn phải đi qua các giá hàng khác trước khi đến đó". Ông từng thấy một hiệu quần áo như Primark hướng khách hàng theo lối đi duy nhất trong cửa hàng, qua các quầy trưng bầy theo nhiều phong cách khác nhau, nhưng các câu hỏi đặt ra là liệu không gian của Ikea có thể hiệu quả ở thành phố lớn hay không. Alan Penn cho biết: "Sẽ rất thú vị nếu để khách hàng đi qua một loạt các người nộm với những phong cách trang phục khác nhau nhằm làm cho họ thấy hứng thú ngay cả khi chưa mặc thử".

Một bản chỉ dẫn dành cho khách hàng.

IKEA phủ nhận ý kiến cho rằng cách bố trí cửa hàng trên được thiết kế nhằm khiến khách hàng trở nên mơ hồ. Carole Reddish, phó giám đốc điều hành IKEA tại Anh và Ireland, chia sẻ: "Phòng trưng bầy hàng nội thất của chúng tôi được thiết kế để mang đến cho khách hàng nhiều ý tưởng trong việc định hình mọi khu vực của ngôi nhà, bao gồm nhà bếp, phòng tắm và phòng khách. Trong khi một số khách hàng đến với chúng tôi cả ngày trời để lấy cảm hứng căn phòng, chúng tôi vẫn đánh giá cao những người khác xem catalog của Ikea hay những đơn chào hàng trực tuyến, chuẩn bị sẵn danh sách mua sắm trong đầu, rồi đến và đi nhanh chóng. Để thuận tiện hơn cho những khách hàng này, chúng tôi đã tạo ra những lối tắt."

Bên ngoài siêu thị IKEA tại London, Anh.

IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) là một doanh nghiệp tư nhân Thụy Điển, tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà. Hiện nay, đây là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới. IKEA được thành lập năm 1943 bởi một thanh niên 17 tuổi, Ingvar Kamprad sống ở Thụy Điển, tên gọi IKEA bắt nguồn từ các chữ cái đầu của tên của người sáng lập (Ingvar Kamprad), các trang trại, nơi ông đã lớn lên (Elmtaryd) và giáo xứ nhà mình (ở Agunnaryd, trong Småland, Nam Thụy Điển). Website của IKEA chứa khoảng 12.000 sản phẩm đại diện cho toàn bộ các nhãn hàng của IKEA. Khoảng 470 triệu lượt truy cập vào website từ tháng 9/2007 đến tháng 9/2008. IKEA là nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ 3 thế giới sau The Home Depot và Lowe's.

Theo Dailymail