Sự "màu mỡ" của iPhone và bài học rút ra bởi FPT Shop sau một năm "táo khuyết" không như ý muốn

Đối diện với sự bão hòa của ngành điện thoại di động, ngay từ cuối năm 2017, đầu năm 2018 FPT Retail (FRT), tương tự Thế giới Di động (MWG), cũng đã tìm những lối đi riêng. Song song mảng dược, tận dụng kênh phân phối sẵn có FPT Retail quyết định đẩy mạnh chuỗi F.Studio – chuyên kinh doanh sản phẩm Apple - đây được xem là 1 trong 3 chiến lược kinh doanh trọng điểm của doanh nghiệp giai đoạn này.

Nói về lý do lựa chọn bán sản phẩm "quả táo", FPT Retail cho biết bên cạnh nền tảng hiện có về chuỗi cửa hàng, Việt Nam là thị trường thứ 3 trong kênh phân phối của Apple, đứng sau Thái Lan và Singapore. Sớm chớp lấy thời cơ, ngay từ năm 2014 FPT Retail đã nhập sản phẩm Apple chính hãng, sau 2 năm Công ty thành lập được 80 khu trải nghiệm Apple Corner.

Sản phẩm Apple là "trụ" đóng góp mức tăng mạnh của biên lãi 2017 – tăng đến 29%

Bước sang năm 2017 là năm đầu tiên Apple chính thức mở công ty Apple Việt Nam, FPT Retail trở thành đơn vị tiên phong có chuỗi bán lẻ với đầy đủ mô hình cửa hàng của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller), Cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) và iCorner. Các cửa hàng của FPT Retail có diện tích bình quân từ 75 - 100 m2 và được thuê với các hợp đồng dài hạn đảm bảo hoạt động kinh doanh của Công ty được ổn định trong thời gian thuê.

Chiến lược này những năm 2016-2017 tỏ ra khá hiệu quả khi doanh số từ sản phẩm Apple liên tục tăng, kéo doanh thu toàn Tập đoàn tăng trưởng mạnh mẽ, biên lãi cũng theo đà đi lên. Ghi nhận tại cuối năm 2017, doanh thu bán các sản phẩm Apple thông qua chuỗi F.Studio tăng 38,9% so với năm 2016, lý do bởi hãng Apple liên tục ra mắt hàng loạt sản phẩm mới như Iphone X, Iphone 8, Iphone 8 plus với nhiều tính năng vượt trội, độ phân giải cao, tốc độ xử lý nhanh và dung lượng lớn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Biên lợi nhuận năm này tăng đến 29%, với đà kéo chủ lực bởi dòng Apple. FPT Retail cũng mạnh tay tăng gấp ba quy mô chuỗi "màu mỡ" này, từ mức 4 cửa hàng (năm 2016) để đạt 12 đơn vị đến cuối năm 2017.

Biên lợi nhuận năm 2017 tăng đến 29%, với đà kéo chủ lực bởi dòng Apple.

Song, đến năm 2018, "ông lớn" Apple lún vào giai đoạn khó khăn trong việc phát triển kinh doanh mảng iPhone - ít nhất là về doanh số điện thoại bán ra mỗi năm - khi mà tốc độ tăng trưởng của Apple đang lại chậm hơn nhiều so với các hãng khác. Đơn cử với dòng sản phẩm iPhoneX – đây được xem là dòng thất bại của Apple với số lượng hoạt động chỉ bằng dòng iPhone SE – nguyên nhân theo giới chuyên gia người dùng phải bỏ ra tối thiểu 1.000 USD cho chiếc iPhone X mới nhất, thậm chí là 1.150 USD cho bản có bộ nhớ trong cao hơn, trong khi các tính năng chưa thực sự hấp dẫn.

"Đối với iPhone thì chỉ có một vấn đề lời duy nhất, là sản phẩm"

Với FPT Retail, hợp tác với Apple trên luật chơi "thuyền lên nước lên và ngược lại", khiến Công ty năm qua nếm quả đắng cho nhóm sản phẩm "quả táo khuyết" này. Tính đến cuối năm 2018, số cửa hàng chuỗi F-studio (bao gồm APR và cửa hàng AAR side-by-side) đạt 14 đơn vị, đóng góp 423 tỷ đồng vào tổng doanh số Tập đoàn, mặc dù tăng 61% song biên lợi nhuận ghi nhận sụt giảm, kéo mỏng biên lợi nhuận gộp FPT Retail về chỉ còn 13,4% (so với mức 13,8% năm 2017).

Chia sẻ về sự sụt giảm này, bà Điệp nhấn mạnh: "Đối với iPhone thì chỉ có một vấn đề lời duy nhất, là sản phẩm". Tức, mặt hàng iPhone thì khách hàng đón nhận hay không tùy thuộc vào sản phẩm đó có tốt, có hấp dẫn, có gì mới không và mức giá như thế nào.

Nhiều năm liền khách hàng rất mong chờ mỗi năm đúng tháng 11, iPhone sẽ ra một sản phẩm mới, và thị trường lúc bấy giờ thực tế rất mong chờ, thậm chí náo loạn để được sở hữu chiếc máy mới đầu tiên. Tuy nhiên, hai năm gần đây và đặt biệt trong năm 2018, chiến lược của Apple có thay đổi, sản phẩm mới đưa ra về mặt công nghệ, thiết kế không có gì mang tính cách mạng; ngược lại giá lại đẩy lên mức rất cao. Điều này vô hình trung làm người dùng không còn cảm thấy thuyết phục để quyết định thay đổi máy mới, do đó nhiều người năm vừa qua không còn tham gia mua hay đổi máy iPhone mới, bà Điệp nói.

Đặc biệt, trong quá trình hợp tác với Apple, CEO Nguyễn Bạch Điệp thừa nhận trước giờ luật chơi truyền thống của Apple hay những quyết định thay đổi… đều không ai biết, toàn bộ câu chuyện của những đơn vị như FPT Retail chỉ nằm tại sản phẩm mà họ đưa ra, "nếu sản phẩm hấp dẫn, được đón nhận thì cả làng được nhờ, hoặc ngược lại".

Nói chung, Công ty cũng đã có được bài học tại mảng này, bà Điệp khẳng định.

Đã có bài học với Apple, năm 2019 sẽ không mở mới chuỗi F.Studio

Trong kế hoạch hành động năm 2019, đối với chuỗi F.Studio, FPT Retail sẽ không mở mới F.Studio do kết quả kinh doanh sản phẩm iPhone không thuận lợi. Bởi, dòng iPhone mới không tạo được doanh thu như kỳ vọng, làm ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh 2 tháng đầu năm 2019 của Tập đoàn. Ngoài ra dòng sản phẩm mới của iPhone đang gặp nhiều thách thức tại Việt Nam đã làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của chuỗi F.Studio. Trong bối cảnh đó, FPT Retail quyết định sẽ không mở mới cửa hàng F.Studio trong năm 2019 nếu không nhận được thêm chính sách hỗ trợ từ Apple.

"Nhiều năm trước FPT Retail thực sự chưa biết được chuyện này, tuy nhiên may mắn sản phẩm rất "ngon", dẫn đến thu hoạch tốt. Thời gian tới, qua những khó khăn vừa qua, FPT Retail cũng đã nhìn thấy được vấn đề của một số nhóm sản phẩm thì Công ty bắt đầu lên những kế hoạch dự phòng", bà Điệp đặt câu hỏi, "nếu vấn đề này tiếp tục diễn ra thì sẽ làm gì, cái gì sẽ thay thế?". Nói chung, Công ty cũng đã có được bài học tại mảng này, bà Điệp khẳng định.

Mặc dù năm 2018 chưa khả quan, tuy nhiên quan điểm của CTCK cho rằng trong 1/2019 do biên lợi nhuận từ iPhone phục hồi và tăng trưởng mạnh về doanh số cũng như biên LN gộp của mảng phụ kiện. Trong giai đoạn 2020-2021, Chứng khoán Bản Việt (VCSC) dự phóng biên lợi nhuận gộp của iPhone sẽ tiếp tục phục hồi.