"Thay đổi tất cả trừ vợ con" - Triết lý sống để vượt qua những thảm họa lớn hơn cả Note7

Khi đợt hàng Note7 thứ hai cũng gặp lỗi cháy nổ, Samsung đã buộc phải kết liễu số phận dòng sản phẩm cao cấp chỉ 2 tháng sau ngày lên kệ. Đó là cái kết tồi tệ nhất, oan nghiệt nhất với chiếc phablet đã từng được báo giới và người hâm mộ khắp nơi yêu quý.

Nhưng đó chỉ là một chương nhỏ trong những cuốn sách dài vô tận có tên "Thảm họa hàng lỗi".

Tháng 10/2003, Sony Ericsson tiến hành thu hồi hàng trăm nghìn mẫu sạc CST-13 vốn đã có mặt trên thị trường từ đầu năm 2002. Một lỗi chế tác trầm trọng sẽ khiến mẫu sạc này gây ra nguy cơ cháy nổ và khiến cho người dùng đối diện với nguy cơ điện giật. Năm 2004, một trợ lý luật 21 tuổi tại Philadelphia tỉnh dậy trong đêm và phát hiện chiếc điện thoại Motorola của mình đang bốc cháy.

Năm 2007, Nokia thu hồi... 46 triệu pin di động. Một năm sau đó, RIM và đối tác phân phối Verizon buộc phải thu hồi gần như toàn bộ các mẫu BlackBerry Storm bán ra do các lỗi trầm trọng cả về phần cứng và phần mềm khiến cho sản phẩm này gần như không thể sử dụng được.

Tha thứ lỗi lầm

Điều đáng nói là những đợt hàng lỗi như vậy không phải là nguyên nhân dẫn đến cái chết của Motorola, Nokia và BlackBerry, cũng chẳng phải là lý do khiến cho Sony (Ericsson) tut dần khỏi top 5 thế giới trong lúc một đối thủ Hàn Quốc từng bị quy chụp là "chất lượng kém" bứt tốc lên dẫn đầu.

Tại sao lại có sự thật đầy mâu thuẫn này? Hãy nhìn vào thị trường điện tử tiêu dùng trong hàng chục năm qua và bạn sẽ nhận ra rằng người tiêu dùng sẽ luôn luôn biết "tha thứ lỗi lầm". Ví dụ dễ nhớ nhất thuộc về Apple: sau scandal Antennagate không-thể-ngớ-ngẩn-hơn (Steve Jobs và nhiều nhà lãnh đạo khác quy chụp người dùng là "cầm điện thoại không đúng cách") của iPhone 4, thế hệ iPhone 4S có thiết kế giống hệt thậm chí còn bán chạy hơn cả iPhone 4. Một tháng sau khi ra mắt, iPhone 6 Plus gặp "Bendgate" đầy tai tiếng nhưng rồi vẫn cùng iPhone 6 đạt doanh số 10 triệu máy chỉ trong vòng 3 ngày.

Một ví dụ khác là vào thời điểm giữa thập niên 2000, laptop Dell phát nổ nhiều đến mức nhà sản xuất này buộc phải thu hồi tổng cộng 4,1 triệu viên pin. Nhưng Dell vẫn sẽ kinh doanh tốt cho đến khi thị trường PC gặp bước ngoặt lớn: smartphone và tablet đồng loạt ra đời, chiếm giữ một phần lớn nhu cầu điện toán của người dùng và làm giảm đáng kể nhu cầu mua mới desktop/laptop.

Dell để mất vị trí nhà sản xuất PC số 1 thế giới vào tay HP, sau HP đến lượt Lenovo lên ngôi đầu. Nhưng giờ đây Lenovo vẫn đang gặp khó vì 2 lý do: 1, không thể cạnh tranh hiệu quả trên chiến trường smartphone trước các đối thủ đồng hương và 2, không thể thực hiện sáp nhập hiệu quả với Motorola.

Thực chất, một chiếc laptop hay smartphone vài trăm đô chỉ to bằng "mắt muỗi" so với những chiếc xe hơi hàng chục nghìn đô. Toyota, Chrysler, Volkswagen, Hyundai hay bất cứ một tập đoàn xe hơi lớn nào khác cũng đều đã phải từng thực hiện rất nhiều vụ thu hồi xe với quy mô ngang ngửa (hoặc cao hơn) đợt thu hồi Galaxy Note7 vừa qua, ngành công nghiệp xe hơi mỗi năm phải chịu chi phí 40 tỷ USD cho các đợt thu hồi. Ấy vậy mà Toyota, Chrysler, Volkswagen và Hyundai vẫn đang sống tốt. Chỉ đến khi Tesla xuất hiện và đe dọa ngành công nghiệp xe truyền thống bằng công nghệ xe điện và xe tự lái thì các tên tuổi cũ mới thực sự biết sợ hãi và vội vã bám đuổi.

Chết vì lạc đường

Tất cả những ví dụ này chỉ nói lên một sự thật duy nhất về thị trường công nghệ nói riêng và tất cả các thị trường nói chung: các vụ sản phẩm lỗi hàng loạt và/hoặc thu hồi quy mô khổng lồ thực chất sẽ chẳng đủ sức để giết chết các ông lớn, nhưng kẻ nào chậm chân với thời thế thì sẽ chết.

Một gã khổng lồ sẽ chỉ gục ngã khi một dòng sản phẩm hoàn toàn mới xuất hiện và thay đổi bản chất thị trường, gây ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu tiêu thụ của các dòng sản phẩm cũ. Hãy nhớ rằng khi iPhone chưa ra đời, các nhà sản xuất điện thoại tính năng và PC đã chứng kiến vô số các cuộc thu hồi sản phẩm quy mô hàng triệu máy nhưng vẫn chẳng hề rơi vào suy thoái. Đến lúc smartphone cảm ứng trở thành tiêu chuẩn, doanh số của họ và lợi nhuận của họ mới sụt giảm theo chiều hướng không thể cứu vãn được.

Nói cách khác, đợt thu hồi Note7 này sẽ chẳng thể giết chết Samsung được. Các con số chứng minh điều đó. Đó là còn chưa tính đến sức mạnh của thương hiệu Galaxy. Dù thanh danh ít nhiều đã bị hủy hoại sau sự cố lần này, không thể phủ nhận được rằng Galaxy S, Galaxy Note và mới đây là Galaxy edge vẫn là những thương hiệu duy nhất có thể thực sự cạnh tranh với iPhone trên phân khúc cao cấp. Nhắc đến smartphone Android cao cấp vẫn là nhắc đến Samsung trước tiên, nhất là khi LG G và V vẫn đang chết bất đắc kỳ tử còn Google thì ra mắt smartphone không khác gì... hàng nhái iPhone.

Thương hiệu Galaxy vẫn sẽ an toàn, ít nhất là cho đến khi nào toàn bộ thị trường smartphone bị "phá vỡ" theo cách thị trường điện thoại tính năng hoặc smartphone bàn phím đã bị phá vỡ trước đây.

Khi một gã khổng lồ đi đón đầu cái chết

Nhưng điều đáng nói là ngay từ 2013, khi vẫn đang thành công rực rỡ với Galaxy S III và S4, Samsung đã dự đoán được rằng mảng smartphone của mình sẽ có ngày chìm khuất. Trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg, giám đốc phát triển sản phẩm toàn cầu của Samsung là Lee Keon Hyok đã đưa ra khẳng định rằng smartphone sẽ có ngày trở nên bão hòa như PC. Lợi nhuận của Samsung lúc này đã thấp hơn đáng kể so với Apple, và Trung Quốc sẽ sẵn sàng chấp nhận mức lãi thậm chí còn thấp hơn nữa.

Và quả thật là sau thời điểm đó, smartphone không-lãi của Xiaomi, Huawei và Oppo thực sự gây bão trên thị trường. Bị đánh mạnh vào phân khúc giá rẻ, mảng kinh doanh smartphone của Samsung ngừng tăng trưởng.

Điều này hoàn toàn nằm trong tiên lượng của Samsung. Thậm chí, năm 2010, khi mới chân ướt chân ráo đặt chân vào thị trường smartphone cảm ứng, chủ tịch Lee Kun-hee đã đưa ra lời cảnh báo rằng: "Các mảng kinh doanh cốt lõi của chúng ta có thể biến mất sau 10 năm nữa".

Vậy thì Samsung của năm 2013 phản ứng như thế nào trước mối đe dọa chưa thành hình của Trung Quốc? Vẫn trong cuộc phỏng vấn nói trên, ông Lee Keon Hyok khẳng định: "Bạn phải nhớ rằng Samsung sản xuất rất nhiều linh kiện. Kiểu dáng có thể thay đổi, nhưng điện thoại sẽ cần màn AMOLED, bộ nhớ và vi xử lý. Chúng tôi có đầy đủ điều kiện để đón đầu các thay đổi của thị trường".

Khi Note7 không may gặp sự cố, chiến lược "đón đầu" này của Samsung tỏ ra hoàn toàn đúng đắn: doanh thu quý này của Samsung được dự kiến là không bị ảnh hưởng quá nặng nề bởi thảm họa Note7! Đó cũng không hẳn là một sự kiện quá bất ngờ: trong suốt 2 năm qua, Samsung đã bỏ mặc cho Xiaomi và các hãng Trung Quốc tung hoành trên thị trường mà không đưa ra một câu trả lời nghiêm túc nào cả (làm như vậy sẽ khiến lợi nhuận biên suy giảm nghiêm trọng). Cùng lúc, các mảng linh kiện mà đặc biệt là mảng gia công chip liên tiếp được đẩy mạnh để bù đắp doanh thu. Kết quả là smartphone Trung Quốc vẫn cứ bán ra với lợi nhuận mỏng như dao cạo, còn Samsung thì vẫn thu lời khi bán linh kiện cho các đối thủ cạnh tranh.

Chỉ trừ vợ con

Hiển nhiên là Samsung sẽ không dừng ở linh kiện. Khi thị trường smartphone giảm tốc, gã khổng lồ Hàn Quốc cũng đã nhanh chóng tập trung đầu tư vào các trào lưu mới như thiết bị đeo thông minh, nhà thông minh, VR và thậm chí là cả loa thông minh (như Echo).

Tất cả những lĩnh vực mới mẻ này đều chỉ là hiện thân của một triết lý đã đưa Samsung lên đỉnh cao thế giới về doanh thu và thị phần. Năm 1993, đau lòng trước cảnh TV Samsung phải nằm phủi bụi đằng sau TV Sony và Panasonic tại Đức, chủ tịch Lee Kun-hee triệu tập hàng trăm nhà quản lý của tập đoàn và đưa ra lời kêu gọi: "Hãy thay đổi tất cả mọi thứ trừ vợ con". Từ đây, Samsung từ bỏ văn hóa cổ hủ xưa cũ để quyết liệt giành lấy sự sống bằng khả năng thích ứng vượt xa các đối thủ sừng sỏ.

Kết quả: sau khi TV CRT hết thời thì Sony và Panasonic cũng "hết thời" để nhường chỗ cho TV LCD Samsung bứt phá. Đến giữa thập niên 2000, điện thoại di động Samsung đã bỏ xa Sony Ericsson về thị phần. Rồi khi cuộc cách mạng di động diễn ra, Samsung vươn lên vị trí đi đầu trong lúc Sony chưa thể một lần tạo ra sức ép đáng kể lên các đối thủ cạnh tranh.

Theo lời kể của D.J. Lee, cựu phó chủ tịch phụ trách marketing tại Samsung, "Chủ tịch Lee lúc nào cũng nói 'Chúng ta sẽ luôn ở trong một cơn khủng hoảng trường tồn. Chúng ta lúc nào cũng gặp thảm họa. Chúng ta lúc nào cũng sẽ nguy khốn". Nhưng "thảm họa" ở đây không phải là thảm họa Note7, không phải là quá trình kế nhiệm đầy sóng gió của người con Lee Jae-yong khi sức khỏe của người cha Lee Kun-hee đang ngày một nguy kịch hơn. Trái lại, đó là tâm thế rằng bất cứ một mảng kinh doanh nào của Samsung cũng có thể bị lật đổ.

Chính suy nghĩ "khủng hoảng" ấy luôn thúc đẩy Samsung phải tìm mọi cách thích ứng với hiện tại và đón đầu tương lai. Và đó là lý do vì sao Motorola chết, Nokia chết, BlackBerry chết, Sony xuống dốc còn Samsung vẫn sẽ trường tồn.