Đằng sau quyết định đầy cảm xúc bên cạnh nút "like" của Facebook

Thay đổi đáng kể nhất với Facebook từ nhiều năm nay bắt đầu trong một cơ sở bên ngoài công ty, tại khu nghỉ dưỡng Four Seasons của Thung lũng Silicon, chỉ cách trụ sở chính 10 phút lái xe. Tại cơ sở này, ý tưởng về việc cần phải làm gì đó để thay đổi nút “like” của Facebook đã xuất hiện, tác giả của dự án đó chính là Chris Cox, giám đốc sản phẩm của mạng xã hội lừng danh này.

Chris Cox - Anh là ai ?

Cox không phải người sáng lập, cũng không phải thành viên trong ban của các công ty khác và anh cũng chưa viết bất kỳ cuốn sách nào được xếp vào hàng best-seller. Gia nhập Facebook vào năm 2005, quá muộn để có thể xuất hiện trong bộ phim “The Social Network” của David Fincher về những ngày đầu của công ty. Nhưng trong khi nhà sáng lập Mark Zuckerberg bận rộn theo dõi hàng loạt các dự án, các mảng kinh doanh tiềm năng khác như Instagram, Whatsapp, kính thực tế ảo VR Oculus Rift, thì người điều khiển con tầu Facebook chính là anh chàng “Trăm triệu phú” này.

Chris Cox - Người không bị che mặt trong ảnh.

Có thể nói anh chính là người gần gũi nhất với vị trí như một tổng biên tập cho cuộc sống số hàng ngày của người dùng Internet. Nhóm của Cox quản lý trang New Feed, tạo ra công thức cho những bản tin cập nhật vô tận trên Facebook. Những câu chuyện bạn đọc hàng ngày, những hình ảnh đáng yêu của em bé hay những lời than phiền về chính trị, tất cả được quản lý một cách vô hình bởi các thuật toán và công thức do nhóm của Cox tạo ra. Cựu CTO của Facebook, ông Bret Taylor từng nói về anh “Chris chính là tiếng nói của người dùng”.

Đối với Cox, Facebook không phải là một mạng xã hội, đó là một phương tiện, một thông điệp. Nói cách khác, cách Facebook trình bày nội dung, cách mạng xã hội này giúp người dùng đọc, xem, bình luận, chia sẻ và “like” sẽ ảnh hưởng đến thế giới quan của 1,6 tỷ thành viên trên toàn cầu. Đó là suy nghĩ mang đến cho Cox ý định thay đổi nút “like” của chiếc xe Facebook này.

Tại sao lại là "like"

Nút “like” chính là động cơ giúp đẩy con tầu Facebook tiến về phía trước. Cho đến nay, nút bấm đó đã trở thành một biểu tượng của mạng xã hội này. Trung bình 1,6 tỷ người dùng trên toàn cầu bấm vào nút “like” đó 6 tỷ lần mỗi ngày – còn nhiều hơn cả lượt tìm kiếm mỗi ngày trên Google – đem đến hàng tỷ USD tiền thu về từ quảng cáo mỗi quý.

Có lẽ trong tương lai, sẽ không còn tình trạng like như súng bắn thế này nữa.

Nếu bạn “like” một hướng dẫn làm đẹp do bạn bè chia sẻ từ Kardashian hay ai đó, phần mềm sẽ tính toán để hiển thị cho bạn những quảng cáo từ tạp chí People hay Sephora. “Giá trị nó tạo ra cho Facebook quả thật là vô giá,” Brian Blau, nhà phân tích của Gartner cho biết. Đó là cách tạo ra kết nối, cho dù rất hời hợt. Nếu người dùng bấm “like” cho một post về nỗ lực cứu trợ thiên tai của Hội Chữ thập đỏ, họ sẽ cảm thấy họ đã làm được điều gì đó để giúp đỡ họ (thậm chí giám đốc điều hành Sheryl Sandberg còn cho rằng nút “like” có thể giúp đánh bại IS, bằng cách post các tin nhắn tích cực lên fanpage của nhóm khủng bố, người dùng có thể làm những kẻ đáng ghét bị chết đuối). “like” ảnh của ai đó là một cách vụng về nhưng miễn phí để tạo kết nối với những người đã lâu không gặp. Nói cách khác, “like” sẽ giúp người dùng Facebook trở nên chu đáo hơn, ít nhất là có vẻ như vậy, mà không phải cố gắng gì cả.

Thay đổi nút “like” trên Facebook cũng giống như Coca-Cola thay đổi công thức bí mật của mình. Vì vậy, dù Cox trước đây đã vài lần chiến đấu cho nút bấm này, nhưng khi không có ý tưởng nào đủ tốt, không có thử nghiệm được thực hiện cho dự định này. “Đó là một tính năng đã in sâu vào tim của những người sử dụng Facebook, vì vậy nó cần phải được làm thực sự tốt để không làm giảm đi trải nghiệm của họ.” Anh cho biết “Tất cả những nố lực trước đều thất bại.” Một lựa chọn dường như rất hiển nhiên, nút dislike, đã bị từ chối với lý do nút này sẽ mang lại quá nhiều cảm xúc tiêu cực.

Nhưng Cox vẫn nỗ lực không biết mệt mỏi, và cơ hội đã lại đến lần nữa khi Facebook đã thành công trong việc chuyển phần lớn hoạt động của mình lên smartphone. Anh hiểu rằng việc thay đổi nút like sẽ cho biết thái độ của người dùng với bài post đó tốt hơn, từ đó thuật toán trên News Feed có thể làm hiển thị những nội dung liên quan hơn đến người dùng, và tất nhiên cả quảng cáo cũng vậy.

Cho đến cuối tuần trước, sau khi Cox trình về giải pháp Reactions – tính năng sẽ thay thế nút “like” – lần đầu tiên Zuckerberg gật đầu đồng ý chấp nhận rủi ro với dịch vụ quan trọng nhất của Facebook. “Chúc may mắn. Đó là một việc khó khăn.” Cox nhớ lại những gì Zuckerberg nói với anh lúc đó.

Họ đã làm như thế nào ?

Các nhà nghiên cứu của Facebook bắt đầu dự án bằng cách phân loại những câu trả lời mọi người thường post lên nhất thành các mục, ví dụ những câu trả lời như “haha” “LOL” hay “so funny” …, tất cả được xếp vào mục tiếng cười. Hay những biểu tượng cảm xúc với đôi mắt biến thành trái tim, hình ảnh động của trái tim đang đập, và câu “luv u” được xếp vào mục tình yêu. Cuối cùng, họ phân loại các mục này thành sáu phản ứng thông thường nhất, được gọi là Reaction : tức giận, buồn bã, ngạc nhiên, cười, yay và tình yêu.

Nhóm dự án còn tìm đến những nhà xã hội học bên ngoài công ty để tư vấn về hàng loạt những cảm xúc của con người. Kinh nghiệm giúp anh hiểu rằng nếu chỉ có những thử nghiệm trong công ty là không đủ. Khi công ty thiết kế lại News Feed vào năm 2013, mọi thứ trông có vẻ rất tuyệt trên màn hình iMac ở trụ sở chính của Facebook, nhưng khắp mọi nơi người dùng đều than phiền về việc nó trở nên khó sử dụng hơn. “Giống như việc đi qua hàng triệu cái ổ gà” Cox cho biết.

Nhưng Facebook Reaction không loại bỏ nút “like” – mà giống như một bản mở rộng hơn. Bên trong công ty, đã có những cuộc thảo luận làm thế nào để bổ sung những lựa chọn khác mà không làm rối mắt người dùng với hàng tá các nút bấm. Facebook càng làm đơn giản, người dùng sẽ càng sử dụng nhiều hơn. Zuckerberg đã có một giải pháp: chỉ hiển thị nút “like” như bình thường dưới mỗi bài đăng, nhưng nếu ai đó sử dụng smartphone ấn và giữ lâu hơn một chút, các tùy chọn khác sẽ hiện ra. Nhóm của Cox đi theo ý tưởng đó và bổ sung các hình ảnh động để làm các biểu tượng có ý nghĩa hơn. Ví dụ, sự giận dữ được minh họa bằng việc biểu tượng chuyển thành màu đỏ và nhìn xuống dưới. Khi người dùng click vào phần trả lời, bài post trên News Feed sẽ hiển thị số lượng các cảm xúc như vậy đã được tạo ra.

Cách sử dụng những biểu tượng cảm xúc mới trên Facebook.

Bản cập nhật này có vẻ tầm thường. Tất cả những gì nó làm được chỉ là tăng số lượng các phản ứng có thể ấn, trong khi mọi người sẵn sàng bình luận trong bài post với những biểu tượng hoặc các câu chữ. Nhưng tính năng này có thể làm cho Facebook trở nên gây nghiện hơn. Không những thế, nó còn giúp cho nhóm của Cox có được nhiều thông tin hữu ích, để bổ sung cho thuật toán hiển thị trên News Feed.

Đến tháng Mười năm 2015, nhóm đã tiến gần đến bản thiết kế cuối cùng làm Zuckerberg cảm thấy thoải mái để đề cập đến dự án này trong một cuộc phỏng vấn công khai, dù không chi tiết nhưng khẳng định sẽ không có nút dis”like”. Mặc dù vậy, Cox lại lo lắng cho rằng thế là quá sớm để nói những biểu tượng cảm xúc mà Facebook đã chọn (cuối cùng, biểu tượng YAY bị loại bỏ do “nó không được hiểu một cách phổ biến”, đại diện của Facebook cho biết). Cox cho biết anh đã ngồi cả buổi sáng hôm sau để phân tích những phản ứng đối với lời thông báo của Zuckerbeg, đọc những gì người dùng nghĩ rằng mạng xã hội này cần, và chuẩn bị để bắt đầu lại nếu cần thiết.

YAY - biểu tượng bị loại bỏ do ý nghĩa của nó không được phổ biến.

Một vài tuần sau, nhóm dự án bắt đầu thử nghiệm Reaction tại Tây Ban Nha và Ailen, sau đó là Chile, Philippin, Bồ Đào Nhà và Columbia. Đến đầu tháng Một năm 2016, Cox bay đến Tokyo để mang Reaction tới Nhật Bản. “Bạn có thể yêu điều gì đó, bạn có thể buồn vì điều gì đó, bạn cũng có thể cười to vào điều gì đó,” anh nói với đám đông các phóng viên tại văn phòng của Facebook trong quận Roppongi. “Chúng tôi biết mọi người không thích sử dụng bàn phím trên điện thoại, và chúng tôi hiểu rằng nút “like” không phải lúc nào cũng để bạn nói những gì bạn muốn.”

Cox giải thích về mục đích của Facebook : một bảng những thuật ngữ phổ biến giúp mọi người biểu lộ cảm xúc khi họ cuộn qua những bản tin trên News Feed. Trong một nghĩa nào đó, Reaction cho thấy một sự thích nghi với văn hóa kỹ thuật số của châu Á, nơi những ứng dụng nhắn tin như Line hay WeChat đã thiết lập sẵn một bộ ngôn ngữ biểu tượng của những cảm xúc phức tạp và thậm chí còn phức tạp hơn nữa, những “Sticker”.

Cox cho biết thử nghiệm lớn nhất đối với dự án Reaction là vụ khủng bố tấn công tại Paris vào tháng Mười Một năm ngoái. Người dùng tại các nước thử nghiệm có nhiều sự lựa chọn khác hơn chỉ “like”, và họ đã sử dụng chúng. “Họ cảm thấy thật khác biệt khi sử dụng Facebook vào những ngày đó.” Cox nói.

Cho đến nay, Facebook vẫn cho biết ngày cụ thể để giới thiệu tính năng Reaction này tại Mỹ và các nơi khác trên thế giới, mà chỉ thông báo “sẽ đến trong vài tuần tới”. Về phản ứng của người dùng, Cox cho biết hiện tại dữ liệu anh ấy có được rất khả quan và người dùng sẽ sớm được trải nghiệm Reaction. Dù vậy, anh vẫn tỏ ra thận trọng, không cho thấy biểu hiện nào của chiến thắng. “Chúng tôi triển khai mọi thứ rất cẩn thận” anh cho biết. “Điều đó xuất phát từ nhiều bài học kinh nghiệm trong quá khứ.”

Theo Bloomberg.com