Mỗi tên tuổi công nghệ đều có ít nhất một nhà lãnh đạo vĩ đại. Apple có Steve Jobs, Microsoft có Bill Gates, Samsung có Lee Kun-hee.

Riêng Sony may mắn có tới 2 nhà lãnh đạo huyền thoại. Nhà đồng sáng lập Akio Morita đã giúp cho Sony trở thành tên tuổi đại diện cho ngành công nghiệp sản xuất radio và TV. Kế nhiệm ông là Norio Ohga với những cột mốc chói lọi trong lịch sử công nghệ: máy Walkman, đĩa CD, máy ảnh số Cyber-shot, máy quay phim Handycam và đặc biệt là máy chơi game PlayStation.

Nhưng quyết định đúng đắn nhất của Ohga lại là một bước đi vô cùng mạo hiểm: xâm chiếm vào mảng thị trường nội dung giải trí. Từ 1989, Sony tiến hành thâu tóm toàn bộ các mảng nhạc, phim và truyền hình của Columbia Pcitures Entertainment. Bắt đầu từ đây, thương hiệu Sony sẽ xuất hiện trên cả những bộ phim bom tấn lẫn những đĩa hát bạch kim.

Không phải vô cớ mà một bộ óc vĩ đại như Ohga lại dấn chân vào một lĩnh vực tưởng chừng xa lạ như nội dung. Sony của thập kỷ 80 làm chủ những công nghệ nghe – nhìn hấp dẫn nhất. "Trinitron" đại diện cho chất lượng TV tuyệt hảo. Walkman thống trị những khoảnh khắc cá nhân và cả trong phòng tập aerobic. Các cuộc chiến định dạng vốn lúc nào cũng có sự hiện diện của Sony (băng cassette, băng Betamax, đĩa CD" đã giúp mở ra một đẳng cấp chất lượng trải nghiệm mới cho người dùng.

Khi phần cứng đã hoàn thiện, bành trướng sang lĩnh vực nội dung là một bước đi đúng đắn. Người dùng càng yêu Walkman thì sẽ càng dành nhiều thời gian nghe nhạc trên chiếc máy đó. Một chiếc Walkman là chìa khóa để bán được rất nhiều băng nhạc

Nhưng ý tưởng hoàn hảo là một chuyện, thực thi lại là chuyện khác. Sự khác biệt căn bản giữa cung cách làm ăn của Hollywood và một công ty Nhật Bản chuyên về sản xuất như Sony đã dẫn đến những mô hình quản lý chồng chéo và rối loạn. Khi Ohga từ chức để nhường lại vị trí lãnh đạo tối cao cho một nhân vật đầy tranh cãi là Nobyuki Idei, mâu thuẫn giữa 3 phía Sony Pictures, Sony Computer Entertaiment (cùng ở Mỹ) và trụ sở đầu não đặt tại Nhật Bản cũng lên tới đỉnh điểm. Sony vẫn là kẻ thống trị trong một thời gian dài, nhưng giấc mơ dùng thiết bị Sony để "trói" người dùng vào băng đĩa Sony đã không bao giờ trở thành hiện thực.

Sony sẽ sớm phải trả giá đắt cho giấc mơ giang dở đó.

Từng trải qua rất nhiều cuộc chiến định dạng, Sony đã chẳng mảy may để ý tới mp3, chuẩn nhạc số có thể giảm đáng kể dung lượng lưu trữ trong khi vẫn giữ được chất lượng tương đương với CD (ít nhất là trên phần cứng phổ thông thời bấy giờ). Những chiếc máy nghe nhạc mp3 đầu tiên xuất hiện từ Hàn Quốc và Trung Quốc. Nhưng chúng có một vấn đề: xấu, khó sử dụng, pin yếu và dung lượng quá thấp. Một chiếc máy mp3 128MB sẽ chỉ lưu được 2 album MP3 128kps.

Ngày 23/10/2001, Steve Jobs ra mắt chiếc iPod đầu tiên với dung lượng 5GB và giao diện menu kết hợp với vòng xoay ClickWheel tiện lợi. Kỷ nguyên "rác rưởi" của máy nghe nhạc số kết thúc.

Cuộc đại lật đổ của Steve Jobs không chỉ dừng ở iPod. Cuối thập niên 90, cơn sốt Internet đã bùng nổ. Nạn xâm hại bản quyền cũng vì thế mà bùng nổ theo. Năm 1999, cả ngành công nghiệp thu âm Mỹ tiến hành một cuộc chiến đầy tranh cãi chống lại dịch vụ chia sẻ nhạc Napster.

Khi Napster đã bị bóp chết, ngành công nghiệp thu âm – bao gồm cả Sony Music – lại mắc một sai lầm không thể tai hại hơn: không kiến tạo một dịch vụ cung cấp nhạc số có bản quyền để lấp chỗ trống do Napster để lại. Năm 2003, Apple ra mắt chợ nhạc số iTunes Store. Doanh số CD bắt đầu tụt dốc trong khi doanh thu của Apple từ những đĩa nhạc càng ngày càng tăng.

Đau lòng hơn, cuộc đại chuyển dịch từ CD sang MP3 không phải là một cuộc chuyển dịch đơn thuần của các phương tiện lưu trữ. Với iTunes, Steve Jobs đã khôn khéo tung ra mô hình cho phép mua bài lẻ thay vì bắt người dùng phải mua toàn bộ album (trên CD). Bằng cách này, người dùng iTunes/iPod có thể dễ dàng tải bài hát họ thích với giá chỉ 1 USD trên iTunes thay vì bỏ ra 10 USD mua một chiếc đĩa CD từ Sony Music.

Từ 2003 đến 2013, doanh thu của RIAA đã giảm một nửa, ảnh hưởng trực tiếp đến mảng nội dung Sony. Gã khổng lồ Nhật Bản chống cự yếu ớt bằng Connect, một cửa hàng nhạc số quy mô 2,5 triệu bài hát. Một lần nữa, câu chuyện đau đớn về sự chia rẽ của Sony lại lặp lại: dưới một bộ máy quản lý không hiệu quả và các vấn đề hoàn toàn mới mẻ của mảng nội dung số, Connect ra mắt trong tình trạng "thảm họa lỗi" vào năm 2005. Sony phải muối mặt xin lỗi cho đến khi ngừng hoàn toàn dự án nhạc số chỉ 1 năm sau.

Sony vẫn có một cơ hội để phục thù trên một lĩnh vực số hóa khác: sách điện tử. Năm 2004, các kỹ sư tài năng của gã khổng lồ Nhật Bản ra mắt một sản phẩm mang tên "Librie" với tham vọng số hóa nguồn tri thức của con người. Với độ nét 170dpi, màn hình 6 inch, bộ nhớ đủ cho hàng trăm quyển sách, Librie là sản phẩm số đầu tiên có khả năng tái hiện trải nghiệm đọc sách dễ chịu trên một thiết bị điện tử.

Nhưng như thất bại đau đớn trước Apple đã chứng minh, thành công không chỉ bao gồm phần cứng. Một trong những điều đầu tiên Sony nhắc tới khi ra mắt Librie là cơ chế quản lý bản quyền OpenMB do hãng này tự chế tạo. Đến tận 2 năm sau, khi mang một sản phẩm được coi là "Lamborghini của máy đọc sách" đến nước Mỹ, Sony vẫn chưa có một chợ sách tiện lợi, chưa tạo ra được một mô hình phân phối sách hợp lý cho các nhà xuất bản và người dùng.

Lợi thế dẫn đầu của gã khổng lồ Nhật Bản kết thúc vào năm 2007, khi Amazon ra mắt một sản phẩm xấu xí và rẻ tiền mang tên Kindle. Đi kèm Kindle là một kho sách rộng lớn, nơi các nhà xuất bản được hưởng phần trăm tương đương với một cuốn sách giấy còn người dùng thì được mua sách tiện lợi.

Và cứ thế, Kindle dần dần chiếm quá nửa thị phần e-book trong lúc Reader chìm vào dĩ vãng. Điều đáng tiếc nhất cho gần một thập kỷ tồn tại của Reader? Công nghệ FSK từng là nguyên nhân chính gây ra thất bại cho Connect dành cho âm nhạc đã được tái sử dụng cho nền tảng phát hành sách của Sony. Chính sự yếu kém về phần mềm và cơ chế quản lý không rõ ràng đã giết chết giấc mơ nội dung thứ hai của gã khổng lồ Nhật Bản.

Về phần mình, Jeff Bezos không chỉ mang giấc mộng bán sách: ngay sau khi thành công, Amazon mở rộng kinh doanh là đĩa nhạc và video. Sự kiện ra đời của iTunes năm 2003 đã giáng một đòn mạnh vào doanh thu của Amazon, buộc công ty của Jeff Bezos phải tính đến đường "ảo hóa" những chiếc đĩa CD. Năm 2005, để ngăn chặn iTunes, Amazon đã rục rịch ra mắt một chiến lược đi trước thời đại: cho phép người dùng trả phí hàng tháng được truy cập vào kho nhạc khổng lồ của mình.

Thế nhưng, kho nhạc của Amazon lúc đó lại phải gián tiếp chịu đựng cái chết dưới tay... iPod: công nghệ bảo vệ bản quyền (DRM) Janus trên kho nhạc của Amazon không tương thích với chiếc máy nghe nhạc số 1 thế giới. Lắng nghe nhiều ý kiến phản đối, Bezos quyết định phá bỏ tất cả và làm lại từ đầu. Đến 2007, Amazon mới ra mắt được MP3 Store để cạnh tranh với Apple.

Nỗ lực ấy vẫn là quá muộn. Ngày 9/1/2007, Steve Jobs ký giấy khai tử cho iPod bằng cách tung ra một thiết bị được mô tả là "iPod. Điện thoại. Máy liên lạc Internet".

Một cuộc chiến nội dung mới lại nổ ra. Một năm sau ngày phát hành iPhone, Steve Jobs mở ra một chợ ứng dụng cho phép bất cứ một ai cũng đều có thể tạo app cho chiếc iPhone đang bùng nổ doanh số.

Đó là một bước đi chưa từng có tiền lệ. Khái niệm chợ ứng dụng đã từng xuất hiện trên điện thoại Symbian, nhưng với tình trạng phân mảnh cùng trầm trọng của hệ điều hành này cũng như kết nối quá hạn chế của "điện thoại ngu" thời trước, chẳng có ai bỏ tiền ra mua app trên Nokia hoặc Sony Ericsson cả. Trên Windows, Microsoft không hề có ý tưởng tương tự, bỏ mặc cho hệ điều hành số 1 thế giới (thời điểm đó) trở thành miền Tây hoang dã cho cả những hãng game đình đám và cả những... hacker mũ đen.

Lại một chiến thắng nữa của cuộc chiến nội dung về tay Apple. Người dùng phát cuồng vì app: chúng biến chiếc điện thoại mà bạn buộc phải mang theo mình mọi lúc, mọi nơi trở thành một cỗ máy chơi game, một cuốn sổ theo dõi dinh dưỡng, máy theo dõi thời tiết, chứng khoán... Một loại thiết bị di động thông minh chưa từng có đã nằm trong lòng bàn tay.

Trong vòng 3 ngày đầu, App Store đã vươn tới mốc 10 triệu lượt tải. Kỷ nguyên nhạc số vừa kịp qua đi đã được bù đắp bằng một nguồn thu khổng lồ mới: trên mỗi ứng dụng hoặc một vật phẩm trong ứng dụng được bán đi, 30% doanh thu sẽ về tay Táo.

Sự kiện Apple ra mắt iPhone và App Store đã khiến các đối thủ gặp ảnh hưởng rõ rệt. Bên trong Google, Android vốn đang được phát triển trên những thiết bị giống như BlackBerry bỗng phải chuyển sang hướng cảm ứng hoàn toàn. Ngày 23/9/2008, chiếc điện thoại Android đầu tiên ra mắt.

Google hiểu rất rõ rằng Android phải có App Store của riêng mình. Tròn 1 tháng sau ngày ra mắt của HTC Dream, Android Market Place cũng được vén màn.

Với bản chất là một hệ điều hành mở có thể được sử dụng cho bất cứ một nhà sản xuất nào, Android nhanh chóng bành trướng. Đến 2010, lượng thiết bị cài đặt Android đã vượt mặt iOS. Từ 2011, cuộc chiến Android vs iOS chỉ có thể mô tả bằng hai chữ "đè bẹp". Cũng vào năm này, Google công bố lượng tải ứng dụng tăng gấp đôi từ 3 tỷ lên 6 tỷ chỉ trong vòng 3 tháng (từ tháng 4 đến tháng 7). Cuộc đua số lượng app có mặt cũng diễn ra một cách quyết liệt trước khi Google giành phần thắng áp đảo trong những năm gần đây.

Đáng tiếc rằng tình trạng app trên Android chỉ có thể nói là "có tiếng mà không có miếng". Với bản chất là một hệ điều hành đại chúng, một phần không nhỏ các thiết bị Android nhắm vào đối tượng người dùng hạn hẹp chi phí và không sẵn sàng chi tiêu. Trái ngược lại, Apple chưa bao giờ bán ra những sản phẩm có thể coi là "giá rẻ". Kết quả là dù bị Google vượt mặt về số lượng app hay lượt tải, App Store vẫn mang về cho Apple những khoản tiền cao gấp đôi Google Play!

Dù vậy, cuộc chiến ứng dụng di động giữa Apple và Google cũng đã mở ra một giai đoạn bước ngoặt cho lĩnh vực nội dung: lần đầu tiên trong lịch sử, một thế lực phần mềm đã có thể dùng nội dung để bóp chết các đối thủ. Bằng cách hút toàn bộ các công ty lớn lẫn các nhà phát triển nhỏ lẻ, Android đã ngăn chặn thành công đường tiến của BB10 và Windows Phone, đẩy 2 hệ điều hành này vào một cái chết từ từ nhưng đau đớn: ít người dùng thì app developer không hỗ trợ ứng dụng, thiếu ứng dụng thì người dùng không ưa chuộng.

Có tiếng mà không có miếng không phải là thứ gì đó quá mới mẻ với Google. Từ 2005, khi cả thế giới còn mải mê với những lĩnh vực "nhẹ ký" theo đúng nghĩa đen như nhạc và sách, Google đã bỏ tiền ra thâu tóm một dịch vụ phát video qua mạng mang tên YouTube. Dưới sự hậu thuẫn của gã khổng lồ tìm kiếm, dịch vụ này nhanh chóng trở thành một phần quan trọng trong cuộc chiến nội dung số: năm 2007, lưu lượng video từ YouTube đã ngang bằng toàn bộ lưu lượng Internet của năm 2000. Nhiều người còn sợ sự trỗi dậy của dịch vụ này sẽ... đánh sập hạ tầng Internet.

Khi Apple ra mắt iPhone, YouTube là một trong những ứng dụng mặc định, một trong những tính năng "đỉnh" nhất của chiếc điện thoại đầu tiên có thể dùng để truy cập web một cách dễ dàng và trực quan. Dĩ nhiên, đó là trước khi Apple tuyên bố "thánh chiến" chống lại Android.

Dù vậy, quyền lực YouTube mang đến là một con dao hai lưỡi. 12 năm sở hữu dịch vụ này, Google chưa một lần dám công bố lợi nhuận từ Google. Nhiều nguồn tin còn cho rằng trang chia sẻ video này "đốt" tiền nhiều nhất trong tất cả các dịch vụ của Google.

Ở phía ngược lại, khi iTunes đã không còn là tâm điểm của Apple, RIAA chuyển hướng sang coi YouTube là kẻ thù số 1 của các hãng đĩa nước Mỹ. YouTube mang đến khả năng vi phạm bản quyền quá dễ dàng. YouTube lợi dụng kẽ hở của đạo luật DMCA để trả cho các hãng đĩa như Sony Music hoặc Universal một khoản tiền nhỏ bé. Nhưng ngành công nghiệp thu âm cần có YouTube: kênh video của Google đã trở thành kênh tìm kiếm âm nhạc quan trọng nhất của giới trẻ. Không có YouTube, những ngôi sao như Justin Bieber hay Katty Perry sẽ không bao giờ xuất hiện.

Nhiều năm sau, khi Apple và Google đã đưa smartphone trở thành thiết bị số phổ biến nhất thế giới, ngành công nghiệp nội dung cũng tiến hóa ngược về một lĩnh vực nhẹ ký hơn: âm nhạc. Sự trỗi dậy của những thế lực như Spotify và Pandora đã khiến doanh thu iTunes sụt giảm, gián tiếp dẫn tới cái chết của iPod Classic (2014) và iPod Nano, Shuffle (2017).

Đáng tiếc rằng trong cuộc đổi thay này, không có ai là kẻ chiến thắng: tổng doanh thu của ngành công nghiệp thu âm cũng giảm, mà Spotify thì "đốt" hàng trăm triệu mỗi năm vào tiền bản quyền, tiền hạ tầng. Ấy vậy mà Apple vẫn phải thâu tóm Beats Music để chạy theo Táo.

Stream cũng đã mở rộng sang lĩnh vực video bị Google bỏ ngỏ: các series truyền hình và các bộ phim bom tấn. Đứng đầu cuộc đua này là Netflix với sự bám đuổi quyết liệt của Amazon. Trong khi các studio phim không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi mô hình stream (doanh thu phần lớn sẽ đến từ phòng vé), các tên tuổi công nghệ vẫn sẽ phải trả giá đắt: Netflix thường phải "đốt" ít nhất là 1 tỷ USD mỗi năm. Với Amazon, khoản tiền dành để phát triển nội dung và hạ tầng cũng đã khiến hãng này phải chịu chi phí tới 5,5 tỷ USD trong quý vừa rồi.

May mắn là Amazon không đốt tiền vô ích. Amazon Prime Video đang là "kho phim trực tuyến" thành công thứ 2 thế giới với khoảng 70 triệu người dùng (theo ước tính của Jackdaw). Trong nửa còn lại của cuộc chiến stream, Apple hiện đã thu hút được 50 triệu người dùng cho dịch vụ Apple Music của mình. Cả 2 đều là những khoản đầu tư hợp lý: Amazon cần biến mình thành cửa hàng tập trung tất cả mọi thứ người tiêu dùng cần mua, còn Apple thì cần giữ thế mạnh cạnh tranh cho các sản phẩm phần cứng gắn mác Táo.

Ở phía ngược lại, vẫn có những kẻ thua cuộc rõ ràng. Google chẳng hạn: gã khổng lồ tìm kiếm đến giờ vẫn chưa có một con số đáng kể nào để nói về Google Music, chưa thể giúp YouTube chống đỡ hiệu quả trước những đòn tấn công hiểm từ Facebook, Netflix và Twitch (của Amazon). Mới đây, Google tuyên bố sẽ kết hợp Google Maps vào “YouTube Music” và kết hợp gói dịch vụ mới vào gói dịch vụ không-quảng-cáo YouTube Red.

Bạn đồng hành quan trọng nhất của Google trong cuộc cách mạng Android thậm chí còn thê thảm hơn. Năm 2014, ngay sau thời khắc hoàng kim với Galaxy S4, Samsung bắt đầu sinh mộng "ly khai" Google khi ra mắt cả một chợ ứng dụng lẫn một dịch vụ stream nhạc/video mang tên Milk. Không đầy 1 năm sau, Milk Video đóng cửa. Năm 2015, đến lượt Milk Music chìm vào dĩ vãng.

Ít nhất, Galaxy Apps vẫn còn tồn tại. Tính đến thời điểm phát hành Galaxy S8, chợ ứng dụng này đã thu hút được 24 triệu người dùng, một con số bé tí hon so với mốc 1 tỷ người dùng được Google Play đạt được từ tận... 2015.

Khi ứng dụng và nhạc số đã dẫn trở thành những câu chuyện cũ, thế giới lại đứng trước một kỷ nguyên công nghệ mới với tiềm năng thay đổi hoàn toàn cuộc chiến nội dung. Năm 2015, Amazon tuyên bố đại thành công với hàng chục triệu chiếc "loa thông minh" Echo được bán ra. Từng lần lữa trước Siri và Cortana, năm 2016 Google tung ra một trợ lý ảo đầy đủ dưới tên gọi đơn giản "Google Assitant" và cũng nhanh chóng chạy theo Amazon với mẫu loa “Home” của riêng mình.

Tất cả những kẻ thống trị thế giới đều đã bộc lộ giá tâm rõ rệt với trợ lý ảo và loa thông minh. Năm ngoái, Samsung cũng tự ra mắt trợ lý ảo Bixby với dã tâm trở lại cuộc chiến nội dung một lần nữa. Kế hoạch ra mắt loa dành riêng cho Bixby được công bố, và chỉ vài tháng sau, Apple vén màn HomePod để vào cuộc.

Cũng giống như ngày nào từng chạy theo iPhone OS, Google đang “học hỏi” theo chiến lược Echo của Amazon. Sau khi Amazon ra mắt loa thông minh màn hình, Google cũng công bố một sản phẩm tương tự tại hội nghị Build 2018. Trước đó vài tháng, gã khổng lồ tìm kiếm đã ra tay chặn YouTube trên Echo Show.

Những mối thâm thù của thị trường công nghệ đang trở lại gay gắt hơn bao giờ hết. Bởi, khi công nghệ tương tác đang bước vào chương cuối cùng, giọng nói của trợ lý ảo có thể vén màn một chương mới. Mỗi câu "hey Alexa" là một ứng dụng thực thụ, có thể chạm tay vào bất kỳ cuốn sách hay đĩa nhạc nào. Đằng sau "Hey Siri", "OK Google" hay “Hi Bixby” là cả quyền lực khuynh đảo tất cả các hãng thu âm, hãng đĩa. 30 năm sau giấc mơ của Ohga, cuộc chiến nội dung lại chuẩn bị sang trang.

Còn kẻ đã khởi xướng cuộc chiến ấy thì sao? Khi vị trí CEO từ tay Kaz Hirai được trao lại cho Kenichiro Yoshida, Sony cũng tiến hành thâu tóm hãng đĩa EMI với giá 2,3 tỷ USD để củng cố vị trí là kho bản quyền nhạc số 1 thế giới. Từ chỗ quỵ lụy trước Apple, giờ đây gã khổng lồ Nhật Bản sẽ thu một nguồn lợi lớn từ mỗi bài hát được phát trên Apple Music. Ít người nhận ra rằng Sony cũng đã liên tiếp cắt bỏ danh mục phần cứng của mình để ngày một tập trung hơn vào nội dung. 30 năm sau khi Ohga đề ra tầm nhìn vĩ đại dành cho đế chế Sony, những chiếc PlayStation, Walkman Hi-Res và Bravia chạy Android TV sẽ lại lùi về phía sau để tiếp tục nhiệm vụ của Walkman cassette và Trinitron ngày nào: biến phần cứng thành "con gà" đẻ ra những quả trứng vàng thực thụ - nội dung số.