Khi Amazon bỏ ra 13,7 tỷ USD để mua lại chuỗi siêu thị thực phẩm cao cấp Whole Foods, giá cổ phiếu của các đối thủ sừng sỏ trong mảng bán lẻ như Walmart, Target và Costco nhanh chóng tuột dốc. Ai ai cũng hiểu rằng, nếu như Amazon có thể thực sự chen chân vào lĩnh vực thực phẩm, các siêu thị truyền thống cũng sẽ không còn lý do để tồn tại trong kế hoạch mua sắm của người dùng.

Whole Foods sẽ chỉ là một phần nhỏ trong đế chế Amazon. Công ty của Jeff Bezos giờ đang là kẻ độc tôn trên lĩnh vực máy đọc sách và cả sách điện tử.Với tablet, Amazon chỉ đứng sau Apple và Samsung. Với loa thông minh, Amazon khiến Google, Microsoft và Apple phải vội vã chạy theo thành công đầy bất ngờ của Echo. Trong lĩnh vực nội dung, Amazon vừa cung cấp các nền tảng stream quy mô, vừa bán ra những thiết bị đầu phát phổ biến bậc nhất nước Mỹ để cách mạng hóa trải nghiệm nghe nhìn của người dùng.

Đáng sợ nhất, Amazon thống trị cơn đại hồng thủy đang cuốn qua thế giới IT toàn cầu: điện toán đám mây. Thống kê của Synergy Research vào năm 2016 cho thấy thị phần của Amazon cao hơn cả 3 đối thủ tiếp theo (Microsoft, IBM và Google) cộng lại.

Ít ai nhớ rằng cả đế chế hùng mạnh ấy lại bắt nguồn từ một gara chất đầy sách.

Tốt nghiệp đại học Princeton vào năm 1986 với 2 tấm bằng khoa học máy tính và kỹ sư điện, Jeffrey Bezos không khởi nghiệp tại Thung lũng Silicon mà đến Phố Wall để xây dựng hệ thống máy tính cho các tổ chức tài chính hàng đầu thế giới. Năm 1994, chàng trai Bezos vô tình bắt gặp một con số đầy bất ngờ: chỉ trong vòng 4 năm kể từ khi trình duyệt web đầu tiên được tạo ra, mạng Internet đã đạt đến tốc độ tăng trưởng 2300% mỗi năm.

Từ bỏ công ty quản lý đầu tư DE Shaw (nơi Jeff Bezos đã gặp và cưới vợ mình, Mackenzie), bản kế hoạch kinh doanh dành cho đế chế thương mại điện tử của tương lai được ông chủ Amazon chắp vá trong một chuyến đi dài ngày từ New York đến Seattle: vợ lái xe, chồng ngồi ghế bên cạnh dự phóng doanh thu. Trụ sở của "đế chế" là gara nhà Bezos. Các cuộc họp của công ty được tổ chức bên trong các hiệu sách lớn của gã khổng lồ sau này sẽ bị Amazon đánh bại: Barnes & Noble, tập đoàn sở hữu tới hơn 1000 cửa hàng sách trên toàn nước Mỹ.

Công ty lúc này cũng chưa mang tên là Amazon: cái tên đầu tiên được Jeff Bezos chọn là Cadabra (bị từ bỏ vì nghe giống "cadaver"/"xác chết"), sau đó là Relentless (theo một tên miền đến nay vẫn thuộc về Bezos).

Gần một năm sau ngày thành lập, Cadabra mới trở thành Amazon.com. Theo nhà sáng lập, đặt tên công ty theo con sông lớn nhất thế giới là nguồn cảm hứng để tạo ra cửa hàng trực tuyến lớn nhất thế giới.

Sẽ phải mất rất lâu Amazon mới có thể trở thành cửa hàng lớn nhất thế giới. Thậm chí, ngay từ đầu Bezos cũng không dám ôm đồm tất cả mọi thứ. Danh sách các sản phẩm "có thể bán trên mạng" được nhà sáng lập này rút gọn từ 20 xuống còn 5: linh kiện máy tính, phần mềm máy tính, video, đĩa CD và sách. Cuối cùng, những cuốn sách được lựa chọn.

Không phải vô cớ mà Jeff Bezos lại lựa chọn sách để khởi nghiệp. Năm 1999, cũng là năm Internet Explorer kết liễu Netscape để mở ra thời đại web mới, người Mỹ bỏ ra tới 19 tỷ USD để mua sách. Tổng số sách bán ra là 513 triệu cuốn. Best-seller với doanh số trên 1 triệu không còn là chuyện hiếm.

Nhưng lợi thế thực sự của những cuốn sách lại là những vấn đề đau đầu mà một cửa hàng vật lý không thể giải quyết được.

Đầu tiên, những cuốn sách quá tốn không gian (và thời gian). Đến nhà sách, bạn có thể phải dành hàng giờ liền quét mắt qua những kệ sách khổng lồ để tìm cuốn sách mình muốn. Đôi khi, bạn sẽ thất bại. Nhưng với một cửa hàng Internet, toàn bộ danh mục khổng lồ ấy gói gọn lại thành một ô tìm kiếm. Bạn chỉ mất 1 giây để biết liệu cuốn sách mình mua có sẵn hàng hay không.

Tiếp đến, ngay cả những cửa hàng sách rộng 5000 mét vuông của Barnes & Noble cũng chỉ có thể chứa được khoảng 175.000 đầu sách. Amazon có bán sách tự lưu trữ trong kho hàng riêng (gara của Bezos), nhưng với vai trò là trung gian giữa các tiệm sách/các nhà xuất bản lớn và người mua, số lượng đầu sách được bán trên Amazon.com về bản chất là không có giới hạn. Một đại siêu thị sách chỉ có thể thu hút được người mua từ thành phố lân cận, nhưng ngay từ ngày đầu tiên phát hành Amazon đã có thể phủ sóng 50 bang của nước Mỹ, đã nắm trong tay 16 triệu người mua tiềm năng - 16 triệu người dùng Internet tại Mỹ.

Những ngày mới mở cửa, Jeff Bezos đặt trong văn phòng của mình một cái chuông để báo hiệu cho nhân viên mỗi lần có khách đặt hàng. Chỉ ít lâu sau, ông buộc phải bỏ cái chuông ấy đi vì Amazon bán hàng quá chạy. Chỉ trong vòng 2 tháng sau khi thành lập, doanh số bán sách của Amazon đã đạt tới 20.000 USD/tuần. Đến những năm gần đây, con số này là 5 tỷ USD mỗi năm, cao ngang ngửa với doanh thu của các ông lớn công nghệ như NVIDIA.

Cho dù có thành công đến mấy, kinh doanh sách vẫn là một nước cờ đầy mạo hiểm. Lợi nhuận trên từng đầu sách mỏng như dao cạo. Ngay cả khi không phải đóng thuế và không phải tốn quá nhiều tiền vào chi phí kho bãi, Amazon vẫn liên tiếp tung ra các chương trình khuyến mại và các mức giá quá ưu đãi.

Từ 1998, công ty của Jeff Bezos mở rộng danh mục kinh doanh ra ngoài những cuốn sách. Mỗi danh mục sản phẩm mới lại mang đến thêm một kho dữ liệu mới, một danh sách cung ứng mới và đủ các vấn đề khác. Kết quả là trong nửa thập kỷ đầu tiên, Amazon không có lãi.

Khi bong bóng dot-com vỡ vào đầu thập niên 2000, giá cổ phiếu của Amazon sụt giảm từ 107 USD xuống còn... 7 USD. Nước Mỹ bừng tỉnh và nhận ra Internet không phải là chìa khóa để tạo ra những mô hình kinh doanh trực tuyến vô lý như bán thực phẩm trong vòng 30 phút (webvan) hoặc bán vật dụng cho thú cưng ở 1/3 giá gốc (pet.com).

Amazon là ví dụ điển hình của thảm họa dotcom: Chạy đua thổi phồng giá trị để đạt IPO "khủng".

Nhưng đến năm 2001, Amazon đã có quý tài chính đầu tiên sinh lời. Khoản lãi 5 triệu USD trên doanh thu 1 tỷ USD vẫn chỉ mỏng như dao cạo, nhưng lại là minh chứng rằng mô hình kinh doanh của Amazon.com có thể tồn tại lâu dài.

Đằng sau sự sống sót thần kỳ ấy là những thay đổi "vô hình" nhưng cực kỳ ý nghĩa. Khi sống sót là mục tiêu quan trọng nhất và cuộc đua về giá cả không là thực sự khả thi, Amazon buộc phải tìm những cách khác để tăng doanh số mà vẫn có thể sống sót.

Những đột phá về trải nghiệm mua hàng trên web bắt đầu ra đời từ đây. Mua hàng qua 1 lượt click, xác nhận đơn hàng bằng email cũng như tổng hợp đánh giá của người dùng đều là các tính năng được Amazon tiên phong. Đến khoảng 2010, Amazon được xác nhận là nguồn cung cấp các bài đánh giá sản phẩm phổ biến nhất thế giới.

Nhưng Amazon cũng là một trong rất ít dotcom sống sót đến ngày hôm nay bằng cách liên tục cải thiện trải nghiệm người dùng.

Đáng kinh ngạc nhất là ý tưởng ngày nay đã trở thành bắt buộc phải có nếu muốn thành công trong lĩnh vực bán hàng/quảng cáo trực tuyến: ngay từ cuối thập niên 1990, công ty của Jeff Bezos đã nhận ra vai trò quan trọng của việc "đánh" vào nhu cầu của từng người dùng cá nhân. Trong giai đoạn tiền khởi, người dùng sẽ được Amazon.com gợi ý sách theo cảm xúc, thói quen, sở thích và đặc biệt là lịch sử mua bán.

Kể từ đó đến nay, mỗi lần bạn ghé thăm, Amazon đều có thể nhắc lại về các sản phẩm bạn thèm muốn nhưng chưa dám bỏ tiền. Amazon biết bạn đang quan tâm đến lĩnh vực nào và sẽ gợi ý các sản phẩm khác trong cùng một mức giá. Amazon cũng biết lựa chọn cuối cùng của những người đã từng tìm kiếm tương tự như bạn. Sẽ là rất, rất khó để không bỏ tiền mua hàng trên Amazon.

Kể cả khi đang nắm trong tay trang bán hàng số 1 thế giới, mô hình kinh doanh của Amazon vẫn có một điểm yếu: tỷ suất lợi nhuận thấp. Xét cho cùng, dù là đồng hồ, máy vi tính hay sách, các món hàng vật lý vẫn luôn đòi hỏi không gian lưu trữ, phương tiện vận chuyển và một mô hình quản lý vững mạnh. Đi kèm với chúng là những khoản chi phí khổng lồ.

Điều gì sẽ xảy ra khi những cuốn sách không còn tốn chỗ?

Sony có câu trả lời. Năm 2004, mẫu máy đọc sách điện tử Librie ra mắt. Xét tới khung cảnh công nghệ của thời điểm này, Librie là một kiệt tác công nghệ xứng đáng với truyền thống Sony: nặng 190g, có thể hiển thị 10.000 trang sách trên mỗi lượt pin AAA và có thể chứa được 500 đầu sách. Những lợi ích về thời lượng pin và sức khỏe của công nghệ e-ink giúp cho Sony nhanh chóng trở thành khuôn mặt đại diện mới của lĩnh vực sách điện tử.

Đến tận 3 năm sau, Amazon mới tung ra Kindle. Doanh số e-book bán ra ngay lập tức tăng 400%. Năm 2009, Kindle 2 ra mắt và thúc đẩy doanh số máy đọc sách toàn cầu lên tới mốc 3 triệu máy.

Lý do cho sự thống trị của Kindle? Ngay từ đầu, Amazon đã đề cao vai trò của phần mềm: Số đầu sách có mặt trên Kindle áp đảo kho sách nghèo nàn của Sony. Trong khi gã khổng lồ Nhật Bản không thể tìm ra cách cho nội dung bắt kịp phần cứng cao cấp, Amazon sẵn sàng bán ra những chiếc máy rẻ mạt và một mô hình mua sách không thể tiện lợi hơn. Bạn click mua từ trình duyệt trên máy tính hay điện thoại, sách sẽ tự động "bay" về Kindle.

"Cảm giác tự do khi truy cập vào nội dung một cách tiện lợi nhất" - tuyên bố của Sony khi ra mắt Librie - đã chỉ trở thành hiện thực dưới tay của Amazon.

Đến 2010, Amazon bắt đầu gặp đối thủ thực sự khi Apple ra mắt iPad và định hướng chiếc tablet này là một thiết bị đọc sách/lướt web/chạy ứng dụng. Khó chịu trước những kìm kẹp của Amazon trong các năm trước đó, các nhà xuất bản cũng dành cho Apple những mức giá đặc biệt hấp dẫn. Thị phần sách điện tử của Amazon bắt đầu sụt giảm.

Nhưng điều đó không có nghĩa rằng Amazon là kẻ thua cuộc. Năm 2011, Amazon tuyên bố vượt qua một cột mốc quan trọng: lượng sách điện tử bán ra đã vượt quá doanh số sách vật lý. "Rất ấn tượng, khi bạn nhận ra rằng chúng tôi bán sách bìa cứng được 15 năm và mới chỉ bán sách Kindle được có 33 tháng".

Chỉ được vài năm, tablet đã thoái trào. Gộp chung máy đọc sách và tablet, thị phần sách điện tử của Amazon vẫn chiếm 55-60%. Sony phải từ bỏ thị trường e-reader vào năm 2014. Barnes & Noble dưới sự trợ giúp của Microsoft cũng chỉ đạt thị phần một chữ số và liên tục phải chịu lỗ. Những chiếc Kindle có giá từ 80 USD tới... 300 USD vẫn được bán ra, đem lại doanh thu tầm cỡ tỷ đô mỗi năm cho Amazon.

Những cuốn sách thơm mùi giấy không phải là thứ duy nhất có thể thay thế bằng byte và bit. Năm 1998, Amazon bỏ ra tới 55 triệu USD để mua Internet Movie Database, "kho" thông tin điện ảnh lớn nhất thế giới cho đến thời điểm này. Lý do đằng sau thương vụ đắt giá này? Amazon cần lượng thông tin khổng lồ của IMDB để tạo ra trải nghiệm mua video trực tuyến dễ chịu nhất thế giới.

Cũng vào năm đó, Amazon mở cửa hàng bán nhạc trực tuyến với 125.000 bài hát.

Những thương vụ mua sắm liên tiếp được thực hiện để gã khổng lồ ecom có thể làm chủ trải nghiệm nội dung số của người dùng: CDNow (thông tin về CD nhạc, 2002), Audible (dịch vụ sách audio lớn nhất thế giới, 2008) Goodreads (bình luận và đánh giá của người yêu sách, 2013). Tháng 3/2016, Amazon mua Twitch, tên tuổi số 1 trong lĩnh vực stream game Let's Play. Google vội vã tung ra đòn đáp trả có tên gọi YouTube Gaming, nhưng cho đến tận bây giờ Twitch vẫn là đại diện của game thủ.

Đến tháng 2 năm nay, Amazon lại bất ngờ đoạt tới 3 giải Oscar với bộ phim Manchester by the Sea. Từ một dịch vụ bán sách đến chỗ bán video trực tuyến, công ty của Jeff Bezos cũng đã trở thành một studio sản xuất nội dung ngang tầm với Universal hay Lucasfilm.

Có một thực tế không mấy dễ chịu với các fan của Jeff Bezos: công ty của ông ít khi được vinh danh là bộ mặt đại diện cho những cuộc cách mạng của lĩnh vực nội dung. Nhạc số bị lu mờ trước Apple và Spotify, game digital bị Steam vượt mặt, video cũng không tiếng tăm như Netflix. Song, tất cả các đối thủ đều không thể tạo ra một hệ sinh thái đầy đủ như Amazon. Amazon có kho sách lớn nhất thế giới và cũng có tất cả những gì bạn có thể cần: nhạc, phim, game/phần mềm, App Store.

Quan trọng hơn, Amazon còn có cả những thiết bị phần cứng giá siêu rẻ. Chỉ 2 năm sau khi Apple khiến cả thế giới ngỡ ngàng với iPad, Amazon là kẻ đầu tiên đưa tablet xuống mức giá 200 USD. Hiện nay, tablet của Amazon có giá chỉ từ 40 USD trở lên. Fire TV stick chạy Android đầy đủ có giá 40 USD, Kindle 80 USD. Và đó là còn chưa kể một danh sách dài những món đồ công nghệ gắn thương hiệu Amazon Basics với mức giá chỉ bằng một, hai bữa ăn tại Mỹ.

Amazon đã trở thành một đế chế phần cứng.

Nhưng đế chế nào cũng có bước vấp ngã. Tháng 6/2014, Amazon ra mắt Fire Phone và chuốc lấy thất bại thảm hại vì đi ngược lại triết lý của tất cả các sản phẩm phần cứng Amazon trước đó: đắt đỏ và nhiều tính năng độc thay vì bán giá rẻ để làm bàn đạp cho nội dung. Sau thất bại ấy, những ánh mắt ngờ vực dõi lên Echo, một chiếc loa để bàn có tích hợp một trợ lý ảo tương tự như Siri. Đi ngược lại suy nghĩ của tất cả mọi người, Echo đến nay đã đạt doanh số ít nhất là hàng triệu máy.

Ý tưởng kỳ cục khi kết hợp giữa một món đồ âm thanh và một trợ lý ảo hóa ra lại là cực kỳ tuyệt vời: trong không gian yên tĩnh và riêng tư của căn nhà, người dùng có thể không cần dùng tay mà vẫn có thể ra lệnh cho căn nhà thực hiện các tác vụ thông minh. Bên trong chiếc loa giá dễ chịu (chỉ từ 50 USD), Amazon trao vào tay người dùng cuối sức mạnh của 4 cuộc cách mạng quan trọng: AI, Internet of Things, đám mây và đặc biệt là giọng nói - loại giao diện tự nhiên nhất, dễ dàng nhất trong lịch sử hàng chục năm của máy tính.

Ít ai biết rằng để có được cuộc cách mạng loa thông minh, Bezos đã khiến cho các kỹ sư của mình sốc trắng mặt khi bật đèn xanh cho dự án Echo: "Tôi cảm kích công sức của các bạn, nhưng các anh không thể đến đích mà không phải trải qua đau khổ. Để tôi làm các anh đau khổ luôn: độ trễ của Echo chỉ được là 1 giây". Lúc này, độ trễ của công nghệ nhận diện giọng nói từ Apple, Google và Microsoft là khoảng 2.5 giây.

Cuộc đời của nhà sáng lập Amazon đã đặc biệt ngay từ ban đầu. Jeff Bezos có tên khai sinh là Jeffrey Preston Jorgensen. Cha đẻ của ông, Ted Jorgensen là một người sống không trách nhiệm với gia đình. Khi Jeff chưa đầy một tuổi, cha mẹ ông ly dị. 3 năm sau, người mẹ tái hôn với người dân nhập cư tên gọi Miguel Bezos và đổi họ cho con.

Nhưng rồi Jeff Bezos được lớn lên trong một gia đình hạnh phúc. "Cái tin rằng Miguel không phải cha đẻ của tôi còn không sốc bằng việc mắt tôi đã bắt đầu phải đeo kính", ông kể lại. Tình yêu công nghệ của đứa trẻ được ông ngoại và cha dượng, một kỹ sư Exxon, nuôi dưỡng. Khi Jeff khởi nghiệp, Miguel Bezos dành gần như toàn bộ tiền tiết kiệm cả cuộc đời của mình để đầu tư cho con – ngay cả khi người con nói khả năng mất hết số tiền ấy là 70%. Khi bỏ ra hàng trăm nghìn USD, Miguel vẫn chưa biết Internet là gì.

Trải qua 20 năm, công ty của Jeff Bezos đã trở thành nền móng của cái thứ gọi là Internet ấy. Trong một cuộc chiến hi-tech nhất, Amazon đang đè bẹp những tên tuổi như Google, Microsoft và IBM: AWS là đám mây đầu tiên có thể đạt đến tầm vóc tỷ đô.

Cội nguồn của AWS rất đơn giản: sau bão dotcom, Amazon bắt đầu tăng trưởng mạnh mẽ vào nhiều lĩnh vực mới. Kiến trúc hạ tầng của gã khổng lồ ecom không thể bắt kịp với những thay đổi liên tiếp về quy mô và tính năng. Xuất phát từ chính nhu cầu của mình, Amazon buộc phải tìm cách "chuẩn" hóa lại hệ thống máy chủ khổng lồ. Một nền tảng mới phải được sinh ra, cho phép mở rộng/rút gọn quy mô triển khai một cách dễ dàng, tách rời tư duy làm website/dịch vụ mạng khỏi tư duy hạ tầng.

Một khi bạn đã xây dựng được một hạ tầng IT mà bất cứ nhân viên nào cũng có thể "nhảy" vào và tạo ra tính năng mà họ muốn, tại sao không mở luôn hệ thống ấy ra cho người dùng bên ngoài? Khi cha đẻ của dự án AWS là Benjamin Black trình bày ý tưởng này với Bezos, ông nói: "Ồ, đó sẽ là ý tưởng cho phép bất cứ ai, ví dụ như những những gã trẻ đang sống trong ký túc xá đại học, có thể tự bắt đầu công ty của riêng mình".

Đó là một câu nói điển hình cho "phong cách Bezos". Ngắn gọn và hàm chứa. Nhưng "phong cách Bezos" không phải lúc nào cũng tích cực. Cuối năm 2010, Jeff Bezos nhận ra rằng khách hàng lướt qua mục "Sản phẩm Sức khỏe" của Amazon bắt đầu nhận được mail quảng cáo... gel bôi trơn.

Vào phòng họp với ánh nhìn dữ tợn, vị CEO quát tháo cấp dưới: "Chúng ta có thể xây dựng một công ty 100 tỷ đô mà không cần phải gửi đi một cái mail chó chết nào hết!". Sau đó, vai trò của thư điện tử bắt đầu được giới hạn: tất cả các sản phẩm riêng tư và nhạy cảm sẽ không còn được quảng cáo qua email. Bất chấp sự thật rằng email là kênh doanh thu cực kỳ quan trọng với Amazon, "không có doanh thu nào có thể bù đắp được lòng tin đã mất của khách hàng".

Nhân viên của Amazon có lẽ đã quá quen với những câu nói "sốc" nhưng đánh thẳng vào trọng tâm như vậy.

Những lời xúc phạm luôn được diễn giải bằng những phán quyết không thể tranh cãi cả về mặt logic lẫn hiểu biết. Những người sống tại Amazon đơn giản là phải chấp nhận một bầu không khí ngột ngạt, căng thẳng và đầy tính tranh đấu xuất phát ngay từ chóp bu.

Thực tế là chẳng có nhà lãnh đạo công nghệ vĩ đại nào lại không nóng tính. Steve Jobs từng đuổi việc nhân viên ngay trong... thang máy. Andy Grove, CEO huyền thoại của Intel, từng khiến một nhân viên căng thẳng đến mức bất tỉnh ngay trong phòng họp. Bill Gates, theo lời nhà đồng sáng lập Microsoft Paul Allen, chẳng khác gì "một cái máy hét" sẵn sàng ném "những lời phỉ báng cá nhân" về phía đồng nghiệp.

Họ đều là những người thay đổi thế giới. Jeff Bezos cũng vậy. Amazon của Bezos đã thay đổi cả thói quen mua sắm, cả cách chúng ta đọc sách xem phim, cả hạ tầng IT và cả cách giao tiếp của con người với máy tính. Jeff Bezos đáng sợ đã xây dựng ra một đế chế công nghệ đáng sợ nhất thế giới.