Amazon khi rời xa Jeff Bezos: Chưa thể định hình lại ngành bán lẻ truyền thống, bất ngờ lấn sân sang cuộc chơi của Google, Meta

Các nhà đầu tư tham gia cuộc họp đầu tháng của Amazon được chào đón bởi một vị khách bất ngờ: Giám đốc điều hành tập đoàn, Andy Jassy.

Không giống như Tim Cook của Apple, Mark Zuckerberg của Meta hay Sundar Pichai của Alphabet, hiếm có một CEO nào của Amazon, dù là Jassy hay người tiền nhiệm Jeff Bezos, lại chấp nhận tham gia phiên họp hàng quý để giải đáp các câu hỏi hóc búa từ các nhà phân tích Phố Wall.

“Cuộc họp này rất tốt để tham gia”, Andy Jassy nói với các nhà phân tích.

Jassy biết mình phải tương tác nhiều hơn với Phố Wall trong năm nay, sau một khởi đầu khó khăn tại Amazon. Kể từ khi người đàn ông này tiếp quản đế chế vào năm 2021, vốn hóa Amazon đã giảm gần một nửa so với mức đỉnh. Việc doanh thu thương mại điện tử hồi năm ngoái sụt giảm lần đầu tiên trong lịch sử 28 năm cũng đã dẫn đến quyết định sa thải ảnh hưởng đến 18.000 nhân sự - con số lớn nhất từng được ghi nhận so với bất kỳ công ty công nghệ lớn nào.

Là người kế vị được chính Jeff Bezos tiến cử, Andy Jassy nhận được phần lớn sự ủng hộ từ phố Wall, tính đến thời điểm hiện tại. Tầm nhìn của ông cho tương lai Amazon cũng đã đến lúc thể hiện để các nhà đầu tư thấy rõ.

Theo Financial Times, Andy Jassy, người đàn ông làm việc cho Amazon từ năm 1997, đang phải đối mặt với loạt thách thức và trọng tâm chiến lược dài hạn. Thách thức đầu tiên là kiềm chế chi phí mở rộng quy mô, đồng thời làm hài lòng giới lập pháp và công chúng nói chung - những người vốn đã đặt ra nhiều hoài nghi về gã khổng lồ thương mại điện tử kể từ sau đại dịch.

Trong khi đó, thách thức dài hạn của Andy Jassy cũng tương tự điều mà Tim Cook phải đối mặt tại Apple: kế nhiệm một nhà lãnh đạo có tầm nhìn, có tầm ảnh hưởng và bằng cách nào đó tạo ra dấu ấn riêng cho mình. Ai nấy đều muốn biết người đàn ông 55 tuổi này làm thế nào để vượt qua “Day Two” - thuật ngữ không mấy thiện cảm mà Bezos sử dụng để mô tả “sự đình trệ” của một công ty sau thời gian dài phát triển tại “Day One”.

Trước đại dịch, Amazon bùng nổ doanh số bán hàng vào năm 2020 nhờ nhiều hoạt động có tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên, lạm phát và sự sụt giảm trong nhu cầu đã khiến tập đoàn này lỗ ròng 2,7 tỷ USD cho năm 2022. Dẫu vậy, Jassy vẫn vô cùng lạc quan.

“Các công ty tồn tại trong thời gian dài phải tìm cách thích nghi và vượt qua nhiều giai đoạn khác nhau. Đây chỉ là một trong số đó”, Jassy nói với Financial Times.

Thời điểm xảy ra đại dịch, Amazon giống như một “dịch vụ khẩn cấp”. Lệnh phong tỏa khiến mua sắm trực tuyến lên ngôi, đồng thời giúp Amazon tăng doanh thu 38% vào năm 2020.

Tự tin sẽ phát triển nhanh và mạnh, chỉ trong 18 tháng, hãng bán lẻ này đã tăng gấp đôi quy mô mạng lưới hậu cần, mở hàng trăm nhà kho mới và trung tâm giao hàng, thậm chí cả một trung tâm vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không. Thời gian cao điểm, Amazon sở hữu tới 1,7 triệu nhân viên, không bao gồm tài xế giao hàng.

Lĩnh vực kinh doanh mới như tạp hóa, quảng cáo và chăm sóc sức khỏe vẫn sơ khai, song dường như đã sẵn sàng trở thành “trụ cột” mới của công ty. Một thỏa thuận trị giá 8,45 tỷ USD mua lại hãng phim nổi tiếng MGM đã cho thấy tham vọng của Amazon trong một kỷ nguyên bùng nổ.

Tuy nhiên, ngay khi những quyết định tốn kém này được cho là sẽ bắt đầu được đền đáp, tình hình lại trở nên tồi tệ. Jassy lúc này đổ lỗi cho các yếu tố bên ngoài. “Chúng tôi đã nghĩ mình đang thoát khỏi đại dịch rồi”, Jassy nói. “Tuy nhiên, căng thẳng xung đột địa chính trị, lạm phát và nền kinh tế suy thoái lại kéo chúng tôi lại. Có rất nhiều điều mà bạn không ngờ tới”.

Quyết định cắt giảm của Amazon được cho là có sức ảnh hưởng lớn nhất trong số các gã khổng lồ công nghệ Mỹ. Dù con số 18.000 chỉ chiếm một phần trong tổng lực lượng lao động tại Amazon song Jassy cho biết công ty sẽ không ngay lập tức cắt giảm toàn bộ.

Những gì từng được cho là tham vọng và đam mê vô hạn dưới thời Bezos đột nhiên biến mất dưới thời Jassy. Jassy hiện vẫn phớt lờ mọi ý kiến cho rằng việc Amazon tích trữ nhân tài trong đại dịch là vô trách nhiệm. “Việc tuyển dụng rầm rộ là vì chúng tôi nghĩ về cơ hội. Thời điểm công ty đang phát triển tốt, rất hợp lý để tăng gấp đôi quy mô. Và rồi nền kinh tế thay đổi, vĩ mô thay đổi”, Jassy nói.

Về mặt vận hành, dường như có rất ít thay đổi tại Amazon dưới thời Jassy. Ông ấy vẫn bắt đầu các cuộc họp theo cách Bezos vẫn thường làm: yêu cầu người thuyết trình viết một bản ghi nhớ dài sáu trang và bắt những người tham dự đọc toàn bộ trong im lặng trước khi thảo luận.

“Tôi không nghĩ điều đó sẽ thay đổi. Đó là cách cực kỳ hiệu quả để truyền đạt thông tin”, Jassy nói.

Ngoài ra, Jassy cũng không thay đổi bất kỳ nguyên tắc lãnh đạo cốt lõi nào của Amazon, trong đó có việc tiết kiệm.

Điểm khác biệt duy nhất là trong khi Bezos chọn cách xa lánh các chính trị gia, Jassy lại thường xuyên đến Washington. “Tôi cố gắng dành thời gian để tìm hiểu một số mối quan tâm dành cho Amazon. Nếu bạn không dành đủ thời gian cho nó, mọi người sẽ lấp đầy khoảng trống đó. Chúng tôi cố gắng đảm bảo rằng mình sẽ có những cuộc đối thoại cởi mở”, Jassy nói.

Tuy nhiên cho đến nay, những nỗ lực này vẫn chưa đem lại nhiều lợi ích cho Amazon.

Mới đây nhất, FTC còn xem xét một vụ kiện chống lại Amazon, chẳng hạn như cách họ đối xử với hàng triệu người bán bên thứ ba. Đáp lại, Amazon cáo buộc FTC thiên vị và quấy rối các giám đốc điều hành.

Theo Financial Times, Amazon đang lấn sân sang các lĩnh vực kinh doanh mới, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo. Dù AI và công nghệ hiện đại có thể được tìm thấy trên AWS và các hoạt động của chính Amazon, song nhiều người vẫn lo ngại hãng bán lẻ này đang tụt lại phía sau trong cuộc đua cùng Microsoft và Google.

“Amazon phải nhận thức được xu hướng lớn. Amazon cần phải có phản ứng chiến lược của mình”, Jassy nói, đồng thời cho biết đã nhìn ra cơ hội nếu hợp tác với các công ty nhỏ. Một trong số đó là Stability AI — đối thủ cạnh tranh với OpenAI.

“Tôi nghĩ điều đó thật thú vị - điều có thể xảy ra với AI. Hầu hết các công ty lớn, kỹ thuật cao như Amazon đã tự mình làm việc trên các mô hình AI lớn, sáng tạo trong một thời gian dài”, Jassy khẳng định.

Trong khi đó, hoạt động kinh doanh tạp hóa tại Amazon đang khiến giới đầu tư thất vọng. Năm năm kể từ khi mua lại Whole Foods với giá 13,7 tỷ USD, Amazon vẫn chưa thể định hình lại ngành bán lẻ truyền thống. Doanh thu từ các cửa hàng vật lý của hãng chỉ tăng 10% trong giai đoạn này. Theo các chuyên gia, định dạng cửa hàng của Whole Foods không nhất quán, cũng không cung cấp được các trung tâm giao hàng phù hợp.

Trước đó, Amazon thử nghiệm cửa hàng tiện ích Amazon Go, nơi máy ảnh có thể ghi lại những gì người mua hàng chọn và tự động ghi nợ. Công nghệ hoạt động với độ chính xác đáng kinh ngạc, song nỗ lực bán nó cho các nhà bán lẻ lại gặp nhiều hạn chế. Công ty cũng lên kế hoạch mở hàng trăm các cửa hàng Amazon Fresh có quy mô tương đương siêu thị, đồng thời đóng vai trò là trung tâm phân phối nhỏ cho khách hàng trực tuyến, song cho tới nay, chỉ vài chục cửa hàng được mở.

Tuy nhiên, vẫn có một mảng kinh doanh nơi Amazon có thể đặt kỳ vọng: quảng cáo trên trang web.

Một năm trước, Amazon - hãng bán lẻ có lịch sử phát triển gần 30 năm không hề tiết lộ quy mô kinh doanh mảng quảng cáo. Sang đến năm nay, bộ phận này ước tính trị giá 38 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng đáng nể 19% so với cùng kỳ năm 2022.

Việc Amazon tăng cường cung cấp dịch vụ quảng cáo trên trang web, trong bối cảnh Facebook bị hạn chế khả năng nhắm mục tiêu, đã khiến trật tự ngành quảng cáo kỹ thuật số thay đổi. Hiện Amazon đã vươn lên vị trí thứ ba trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu với 7,3% thị phần, theo Insider Intelligence.

Theo ngân hàng đầu tư Cowen, sau Google và Facebook, ngày càng có nhiều người lựa chọn Amazon là nền tảng quảng cáo tiềm năng. Một cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng tiếp tục có “sự quan tâm rộng rãi giữa các nhà quảng cáo” mong muốn tăng ngân sách Amazon trong năm 2023, trong đó, 54% nhà quảng cáo trên Amazon cho biết sẽ tiếp tục chi tiêu nhiều hơn cho trang web bán lẻ này.

“Chúng tôi bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào Amazon và chuyển ngân sách khỏi Facebook và Google. Doanh số bán hàng trên Amazon đã tăng khoảng 600% vào năm 2022”, một khách hàng quảng cáo trên Amazon nói. “Những thay đổi về hiệu quả của những nền tảng đó buộc chúng tôi phải xem xét lại. Số tiền chi cho Meta đang giảm dần”.

Theo: Financial Times, CNBC