'Apple của Tim Cook' - Biến 'tác phẩm' của Steve Jobs trở thành công ty nghìn tỷ USD, kinh doanh giỏi nhất thế giới bằng một phong cách lãnh đạo khác biệt hoàn toàn

Sau khi Steve Jobs mất, thung lũng Silicon đã dự đoán rằng hoạt động kinh doanh của Apple sẽ dao động. Phố Wall hoài nghi về con đường phía trước còn những khách hàng trung thành với công ty thì không biết tương lai của những sản phẩm được ưa thích nhất gắn mác Apple sẽ đi về đâu.

Hiện tại, cổ phiếu Apple đang ở mức cao nhất mọi thời đại. Vốn hóa thị trường công ty đạt 1,9 nghìn tỷ USD – lớn hơn cả GDP của Canada, Nga và Tây Ban Nha. Apple hiện cũng là công ty lớn nhất thế giới, tiếp tục thống trị thị trường điện thoại thông minh.

Thành tựu đó đã nói lên tất cả, về cách mà một kỹ sư công nghiệp đã biến những sáng tạo của Steve Jobs thành"Apple của Tim Cook", thành một trong những doanh nghiệp có lãi nhất lịch sử.

"Apple của Tim Cook"

Apple dưới thời Steve Jobs, nhìn chung định hình bởi những sáng tạo sản phẩm mới mang tính cách mạng, thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp. Trong khi đó, Tim Cook đã biến Apple thành nơi phản ánh nhiều hơn bản thân ông, một người đàn ông 59 tuổi thận trọng, hợp tác và khôn khéo.

"Apple của Tim Cook", theo như nhiều cựu lãnh đạo cấp cao của Apple nói rằng là tập đoàn khổng lồ theo đuổi mục tiêu tốc độ tăng trưởng bằng việc xây dựng đế chế sản phẩm và dịch vụ quanh những sáng tạo cách mạng của người tiền nhiệm. Thành công của họ đã thu hút được các khách hàng ở Trung Quốc - giúp doanh số tăng mạnh trong khi vẫn để chi phí ở mức có thể kiểm soát được.

Vốn hóa thị trường của Apple tăng vượt trội dưới thời Tim Cook.

Một doanh nghiệp thành công sau khi được chuyển giao quyền lực cho người tiền nhiệm là khá hiếm. Microsoft đã một phen lao đao khi Bill Gates trao ngôi vương lại cho người tiền nhiệm sát ông; GM cũng rơi vào tình trạng tương tự như vậy.

"Thời điểm tháng 10/2011, mọi người nói kiểu: Chấm hết rồi, mọi thứ rồi sẽ rối tung", theo Mike Slade – một nhà tư vấn lâu năm cho Steve Jobs và là cựu thành viên hội đồng quản lý của Apple. "Tuy nhiên giờ đây, Tim Cook chứng minh rằng ông đã làm rất tốt công việc của mình".

Apple, dưới thời Cook thịnh vượng chưa từng có. Kể từ khi bắt đầu điều hành công ty vào năm 2011, năm mà Steve Jobs mất, doanh thu và lợi nhuận của Apple đã liên tục tăng gấp đôi và vốn hóa thị trường của họ đã vượt từ 348 tỷ USD lên 1,9 nghìn tỷ USD.

Công ty hiện nắm trong tay 81 tỷ USD tiền mặt, không gồm nợ và đã chi trả 475,5 tỷ USD cổ tức cho cổ đông.

Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty vào tuần trước đã khiến cổ phiếu của họ tăng hơn 10% chỉ trong riêng 1 ngày.

"Tôi biết mình không bao giờ được bắt chước ông ấy"

Jobs – người luôn cự tuyệt hoàn toàn với những kế hoạch kế nghiệp đã chọn Cook để lãnh đạo Apple một phần bởi vị lãnh đạo này luôn tránh xa thị phi và chỉ tập trung vào hợp tác – một người gần Jobs nói. Thành công của ông gây ngạc nhiên ngay cả những người khó tính nhất bởi Jobs nói rằng Cook không phải "người làm sản phẩm" nhưng những đồng nghiệp hiểu về sự chọn lựa đó. Apple cần một phong cách hoạt động mới sau khi mất đi một người gần như không thể thay thế được.

Cook là một người tương đối lạ với những nhà sáng tạo sản phẩm được ưa thích bởi Jobs và sau khi Jobs qua đời, ông cũng không cố nhiều để thay đổi nó. Thay vào đó, ông tập trung vào loạt những hành động nhỏ để cùng xây dựng một "pháo đài" quanh iPhone: Một chiếc đồng hồ, Airpod và những dịch vụ thuê bao nhạc, tivi.

Từ khi đảm nhận nhiệm vụ vào năm 2011, Cook đã theo lời khuyên của người tiền nhiệm là "Đừng hỏi tôi sẽ làm gì. Hãy làm luôn những gì đúng đắn". Ông thường dậy vào mỗi buổi sáng lúc trước 4 giờ và xem dữ liệu bán hàng toàn cầu. Ông vẫn duy trì gặp gỡ vào mỗi thứ 6 với các nhân viên mảng hoạt động và tài chính – thứ mà các thành viên trong đội gọi là "buổi tối hẹn hò với Tim" bởi họ sẽ ngồi nhiều giờ cùng nhau trong buổi tôi. Cook cũng hiếm khi ghé thăm đội thiết kế của Apple – một nơi mà Jobs thường xuyên lui tới trước đây.

"Tôi biết những gì tôi cần làm là không được bắt chước ông ấy", Cook trả lời phỏng vấn ESPN vào năm 2017. "Tôi sẽ thất bại khi làm vậy. Bạn phải tự vẽ ra con đường của riêng mình. Bạn phải là phiên bản tốt nhất của chính mình".

Cook được mô tả bởi các đồng nghiệp và người quen như một người nghiện làm việc với một cam kết duy nhất dành cho Apple. Những đồng nghiệp lâu năm hiếm khi giao tiếp xã hội với Cook và khẳng định ông luôn giữ lịch trình rõ ràng với những sự kiến cá nhân.

Kỳ nghỉ lễ Tạ ơn 2 năm trước, các vị khách thấy Cook ăn tối một mình tại khách sạn Amangiri gần Zion National Park. Khi một vị khách sau đó tiếp cận ông, ông nói tới khách sạn để nạp lại năng lượng sau một thời gian quá mệt với việc ra mắt iPhone mới nhất của Apple.

Mặc dù những nhân viên cũ và hiện tại nói Cook tạo ra môi trường làm việc thư giãn hơn Jobs nhưng ông cũng có những nguyên tắc của riêng mình. Cook từng phát cáu khi công ty chuyển nhầm 25 chiếc máy tính cho Hàn Quốc thay vì Nhật Bản. "Chúng ta đã mất đi cam kết về sự hoàn hảo", Cook nói.

Sự khắt khe của Cook cũng tạo áp lực cho các nhân viên cấp dưới mỗi khi bước vào cuộc họp. "Câu hỏi đầu tiên là: 'Joe, hôm nay chúng ta sản xuất bao nhiêu chiếc', '10.000 chiếc ạ', 'Năng suất là bao nhiêu?', '98%'. Sau đó, ông ấy sẽ nói: 'Được rồi, hãy giải thích cho 2% thất bại'. Trời ơi, tôi làm sao mà biết được", Joe O’Sullivan, cựu Giám đốc Điều hành của Apple, kể lại.

Joe chia sẻ thêm rằng ngày đầu tiên Cook làm việc tại Apple hồi năm 1998, ông đã họp với nhân viên trong vòng 11 tiếng.

Cuối năm 2012, Cook đã vắng mặt khi những lãnh đạo cấp cao của Apple gặp gỡ tại khách sạn St. Regis ở San Francisco để xem mẫu Apple Watch – sản phẩm mới đầu tiên của họ sau Jobs.

Một việc vắng mặt như vậy gần như là không thể nào xảy ra với Jobs. Tuy nhiên, Apple vẫn tiếp tục ghi nhận lợi nhuận kỷ lục, Cook bắt đầu biến tập trung của họ sang những nhà đầu tư – những người muốn biết ông sẽ làm gì với đống tiền mặt đang ngày một gia tăng của công ty.

Đầu óc của một "nhà quản lý" và một "nhà lãnh đạo"

Những nhà đầu tư ở phố Wall gồm cả Carl Icahn muốn Apple trả nhiều cổ tức hơn cho họ. Năm 2013, Cook đã gây ngạc nhiên khi đồng ý gặp Icahn ăn tối tại căn hộ riêng của người này.

Jobs không bao giờ tin vào việc đưa tiền cho cổ đông, và cho rằng sẽ tốt hơn nếu tái đầu tư tiền của Apple vào việc xây dựng sản phẩm. Cook không như vậy. Ông ngồi với Icahn trong bữa ăn kéo dài 3 tiếng và sau đó Apple đã mua lại 30 tỷ USD cổ phiếu – một lượng mà sau đã tăng tới 360,7 tỷ USD trong 8 năm. Việc nguồn vốn được trả lại cho nhà đầu tư đã giúp thu hút nhiều nhà đầu tư khác vào Apple, gồm cả Berkshire Hathaway của Warren Buffett.

"Tôi biết những gì mình cần làm là không được bắt chước Jobs. Tôi sẽ thất bại khi làm vậy. Bạn phải tự vẽ ra con đường của riêng mình. Bạn phải là phiên bản tốt nhất của chính mình".

Cook nới rộng hướng của Apple tới xã hội. Một trong những bước đi đầu tiên của ông khi trở thành lãnh đạo là giới thiệu một tập đoàn Apple gắn liền với những món quà từ thiện.

Năm 2014, Cook đã gặp gỡ cá nhân với những lãnh đạo Apple và nói họ ông ấy là gay. Ông lên kế hoạch sẽ công khai giới tính và nói rằng điều đó có thể gây một chút ảnh hưởng cho thị trường. Apple vẫn đang ổn định thời gian đó – doanh số tăng mạnh sau khi vừa ra mắt iPhone 6.

Cook nói rằng muốn trở thành hình mẫu cho những người trẻ như ông bị tẩy chay hay lo lắng về việc gia đình họ không chấp nhận họ.

"Đó là điều tốt nhất tôi nên làm thời điểm này. Tôi cần làm thứ gì đó cho họ và cho họ thấy bạn có thể gay nhưng vẫn có thể sống bình thường và làm những việc lớn lao trong cuộc sống".

Cook cũng đã thay đổi hội đồng quản trị Apple, thay thế những lãnh đạo vốn có tư duy hướng tới marketing và sản phẩm nhiều hơn bằng những người có khuynh hướng tài chính.

Không có Jobs như một giám đốc sản phẩm Cook đã gọi những lãnh đạo phần mềm, phần cứng và thiết kế hợp lực. Cách tiếp cận này cho thấy xu hướng thận trọng của ông.

Thay vì nỗ lực tìm ra một thiết bị mới, Cook nhận thấy thành công trong việc xây dựng một nhóm sản phẩm quanh iPhone gồm đồng hồ, tai nghe, dịch vụ thuê bao nhạc và tivi.

Những sản phẩm này đều đã tạo ra bước đột phá, như Apple Watch đã bán vượt toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sỹ còn Airpod chiếm gần nửa tất cả tai nghe bán ra trên toàn thế giới cuối năm 2019. Tuy nhiên, doanh thu gộp của họ trong năm 2019 đạt 24,5 tỷ USD ít hơn doanh thu đỉnh của Apple với iPad là 32 tỷ USD – sản phẩm cuối cùng của Jobs.

Hiện tại, Cook cảm thấy thư thái mỗi khi quay trở lại trường cũ của mình. Ông vẫn rất kín tiếng, thường ghé thăm mà không thông báo. Ông có thể được nhìn thấy uống cà phê ở ngõ, làm việc hay trò chuyện với các sinh viên. Ông cũng tham dự các trận đấu bóng, và thường tự mua vé.

Chủ tịch Auburn Jay Gogue nói Cook từng nói về niềm tin của Colin Powell rằng công việc của quản lý là di chuyển đội quân từ điểm này đến điểm khác trong khi đó việc của nhà lãnh đạo là đưa đội quân đến nơi mà họ chưa bao giờ nghĩ đến.

"Có lúc cần phải trở thành nhà quản lý tốt và có có lúc cần phải là nhà lãnh đạo tốt. Tim Cook hiểu rất rõ điều đó", Gogue nói.