Apple của Tim Cook không cần người “khóc mướn”

Dưới sự dẫn dắt của Tim Cook, Apple dường như “hư hỏng” với nhiều người. Các sản phẩm gần đây còn lâu mới hoàn hảo, ít nhất so với những chiếc iPhone - iPad - iPod ấn tượng từ năm 2001 đến 2010. Apple còn có không ít lần bị bẽ mặt với thảm họa Maps năm 2012, iPhone 6 Plus bị bẻ cong năm 2014. Apple Pay chưa trở thành tiêu chuẩn thanh toán di động và Apple Watch không phải “thứ chúng ta muốn từ Apple”, theo lời John Gruber, biên tập viên Daring Fireball – một website theo dõi sát sao công ty. Ngoài ra là lỗi thiết kế, Apple Music, camera lồi trên iPhone 6, giao diện Apple TV phi lô-gic, điều khiển từ xa rắc rối.

Theo những người bi quan, Apple đang làm quá nhiều thứ một lúc như ra quá nhiều phiên bản đồng hồ, quá nhiều dây đồng hồ, iPhone - iPad nhiều kích cỡ hay còn muốn khám phá cả mảng xe hơi. Chỉ trích bùng nổ vào tháng 4 vừa rồi khi Cook thông báo lần đầu tiên sau 13 năm, doanh thu Apple giảm 13% so với cùng kỳ năm 2015. Doanh số iPhone còn giảm mạnh hơn, 16%, một con số báo động khi iPhone đang đóng góp tới 65% doanh thu của cả công ty.

Trong khi đó, các đối thủ lại đang vươn lên mạnh mẽ. Amazon, Facebook, Google, Microsoft khiến báo chí phấn khích với thông báo hàng loạt sản phẩm mới dùng trí tuệ nhân tạo (AI). Cortana của Microsoft hứa hẹn đoán trước cả nhu cầu của người dùng, Amazon Echos bán được hơn 3 triệu chiếc, Google cũng công bố kế hoạch cho sản phẩm tương tự vào tháng 5. Khi ấy, Siri của Apple bị đem ra so sánh và lép vế.

Apple dưới sự dẫn dắt của Tim Cook đang mạnh hơn bao giờ hết.

Tất cả những điều đó có nghĩa tương lai của “táo khuyết” sẽ u ám? Tất nhiên là không. Với Mac, iPad và dịch vụ, Apple không phải “ngựa một sừng” như BlackBerry. Trong quý mà người ta gọi là “thất vọng”, công ty đã ghi nhận mức doanh thu kỷ lục 50,6 tỷ USD, nhiều hơn doanh thu của Alphabet (20,3 tỷ), Amazon (29,1 tỷ) cộng lại. Lợi nhuận 10,5 tỷ USD thậm chí còn đánh bại lợi nhuận gộp của cả 4 cái tên: Alphabet (4,2 tỷ), Amazon (513 triệu), Facebook (1,5 tỷ) và Microsoft (3,8 tỷ).

Trong cuộc phỏng vấn mới nhất với Fast Company, Tim Cook cho biết ông không đọc tất cả các bài báo về Apple. “Tôi mới thực sự là người biết sự thật”, ông nói.

Ông thừa nhận Apple không hoàn hảo mà chỉ đang kiếm tìm sự hoàn hảo và cũng mắc sai lầm. Thực tế, iPod, iPhone, iPad đã làm lu mờ sự thật Jobs cũng gặp nhiều thất bại trong suốt thời gian phục hồi Apple: chẳng hạn con chuột vô dụng trong iMac thế hệ đầu năm 1997; PowerMac G4 “Cube” năm 2001, bị ngừng sản xuất chỉ sau 1 năm; Rokr, mẫu điện thoại âm nhạc Apple ra mắt cùng Motorola năm 2005…

“Điều quan trọng nhất là, bạn có đủ dũng cảm để thừa nhận đã sai hay không? Và bạn có thay đổi không? Điều quan trọng nhất với tôi khi là CEO chính là chúng ta giữ được sự can đảm”.

Theo truyền thống, quan chức Apple chỉ phỏng vấn khi có sản phẩm mới. Cố Tổng Giám đốc Steve Jobs còn chỉ hợp tác với những tạp chí cam kết chụp hình ông cùng một trong những thiết bị của công ty. Nhưng thay đổi đang diễn ra ở Apple, không chỉ trong bộ phận truyền thông. Apple nâng cấp cả 4 hệ điều hành (Apple TV, iPhone, Mac và đồng hồ), dịch vụ (Apple Pay, Apple Music), thiết kế lại cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trực tuyến, thay đổi cơ bản trong Maps, Siri. Hãng thu hút lập trình viên theo các cách thức hoàn toàn mới vì biết sự sáng tạo của họ chính là thứ làm giàu cho hệ sinh thái xoay quanh thiết bị Apple. Cũng gần như chắc chắn Apple đang khai phá khả năng sản xuất xe hơi. Những bước đi đó được thực hiện dưới triều Cook.

Tương lai của Apple sẽ rất khác so với quá khứ. Thế hệ lãnh đạo mới tránh nhắc đến việc công ty đang vượt khỏi tầm nhìn của Jobs nhưng đó chính xác là những gì đang diễn ra. Nó là thay đổi tinh tế, từ từ. Cook đẩy Apple đến tương lai vĩ đại hơn, rộng mở hơn bất cứ gì Cook tạo ra trong cuộc đời ngắn ngủi của mình. “Tôi muốn Apple ở đây mãi mãi”, Cook bày tỏ tham vọng của mình.

Những người bận rộn chỉ trích Cook dường như đã quên điều cơ bản này: dù Amazon, Facebook và Google có lớn tiếng thế nào về các ý tưởng táo bạo của họ, Apple mới có cơ hội lớn nhất trong việc xác định tương lai công nghệ của chúng ta. Cook nhận xét: “Những gì có xu hướng xảy ra với Apple, không phải chỉ hôm nay mà trong 18 năm tôi ở đây, là một vài người so những gì chúng tôi đang làm với tầm nhìn hay sản phẩm mà ai đó nói họ sẽ tạo ra trong tương lai”.

Trong 40 năm tồn tại, Apple luôn bị xem là kẻ tụt hậu trong âm nhạc, video, Internet, điện thoại, không dây, nội dung, mạng, bán dẫn, ứng dụng, màn hình cảm ứng, thao tác cảm ứng, nguyên vật liệu, tin nhắn, tin tức, mạng xã hội, nhận diện giọng nói, bản đồ. Tuy nhiên, công ty vẫn sống sót nhờ làm tốt hơn bất kỳ ai trong việc mang mọi thứ quan trọng nhất của những công nghệ đó vào một sản phẩm khiến khách hàng yêu thích. Khi Jobs qua đời, quá trình sáng tạo của Apple đã được chứng minh. Nó được xem là món quà quý giá nhất Jobs để lại cho người kế nhiệm mình.

Tim Cook là CEO hoàn hảo cho tham vọng mà Apple hướng đến.

Cook đã dùng món quà đó theo cách phù hợp nhất với mình. Có thể dưới bàn tay của Cook, sự ám ảnh đến từng chi tiết của Jobs không còn được như xưa nhưng sau 5 năm, doanh thu Apple đã tăng gấp ba, lực lượng lao động tăng gấp đôi, tầm với trên thị trường được mở rộng nhanh chóng. Cook thể hiện năng lực khi nâng cấp mọi ngóc ngách trong công ty. Có thể ông không bao giờ hào nhoáng được như Jobs nhưng ông là vị CEO hoàn hảo cho “gã khổng lồ” mà Apple đang hướng đến.

Apple không ngừng học hỏi. Tim Cook chấp nhận lỗi lầm nhưng không ngừng yêu cầu nhân viên theo đuổi sự hoàn hảo. Nếu bạn làm Jobs thất vọng, ông ấy sẽ hét vào mặt bạn, còn Cook thì không, nhưng cảm giác hai người mang lại là như nhau. Bạn sẽ không bao giờ muốn làm hai con người ấy bị thất vọng nữa.

Có lẽ ví dụ rõ ràng nhất chính là công cuộc cải tổ Maps, ứng dụng bản đồ nhằm thay thế Google Maps nhưng cuối cùng lại trở thành thảm họa. Ngay sau khi Maps ra mắt, Scott Forstall – cựu tướng 15 năm tại Apple – đã bị sa thải. Đó chỉ là sự khởi đầu. Nếu trước đó chỉ có vài nhóm phát triển Maps, nay đã là hàng ngàn người. Cook buộc cấp dưới phải rà soát lại, thay đổi cách họ làm việc với nhóm phát triển. Dù nổi tiếng bí mật, Maps đã khiến Apple phải cởi mở hơn. Nhờ vậy, Apple đã cho phép người dùng dùng thử các phần mềm quan trọng nhất, điều mà Jobs chưa bao giờ thích làm. Năm 2014, công ty đề nghị người dùng dùng thử OS X. Năm 2015, họ phát hành bản beta của iOS. “Lý do một khách hàng như bạn có thể được dùng thử iOS chính là vì Maps”. Hiện tại, Maps đã tốt hơn đáng kể dù vẫn thua Google Maps. Nó cũng được tích hợp vào nhiều ứng dụng iOS phổ biến khác như Airbnb, Foursquare, Yelp.

Quá trình Apple hoàn thiện Maps cũng là điển hình cho sự sáng tạo luôn xảy ra trong Apple. Bạn không nghe nhiều về nó nhưng không phải nó đang đứng yên. Khi ai đó chỉ trích Apple không giới thiệu được thiết bị đột phá, họ đã quên 3 yếu tố then chốt về công nghệ: đầu tiên, các khoảnh khắc đột phá không tự nhiên sinh ra mà là kết quả của các sáng tạo liên tục; thứ hai, những gì diễn ra trong hậu trường đem lại lợi ích to lớn ngay cả khi không tạo ra được sự đột phá; thứ ba, công nghệ mới chỉ được ứng dụng rộng rãi khi đám đông đã sẵn sàng và có nhu cầu. “Thế giới nghĩ chúng tôi mỗi năm lại mang lại một đột phá khi Steve còn sống, song các sản phẩm đó đã được phát triển trong một thời gian dài”.

Giữa những năm 1970, Steve Jobs cùng Steve Wozniak thành lập Apple Computer với mục tiêu bán máy tính cho lượng người dùng mà họ ước tính là vài trăm. Khi công ty phát triển, sứ mệnh được mở rộng. Khi Jobs quay lại năm 1997, ông quảng cáo Apple bán ‘trải nghiệm’ không nhà sản xuất nào bì kịp. Ban đầu, trải nghiệm chỉ là sử dụng một máy tính với phần cứng và phần mềm ăn khớp nhau. Jobs hi vọng máy tính có thể mang lại thêm 1% thị phần, đủ để ổn định tình hình tài chính. Còn khi Tim Cook trở thành CEO, ý niệm “trải nghiệm Apple” đồng nghĩa với sở hữu và sử dụng bộ ba sản phẩm iPad, iphone, Mac và Internet.

Bây giờ, trải nghiệm Apple đang bán còn vượt xa hơn cả điều đó. Như Eddy Cue, Phó Chủ tịch phần mềm và dịch vụ Internet của Apple, đã nói: “Chúng tôi muốn có mặt từ khi bạn ngủ dậy cho tới khi đi ngủ”. Còn với Cook, đó là “hỗ trợ bạn trong mọi mặt đời sống dù bạn đang ngồi trong phòng khách, dùng máy tính hay trên điện thoại, trong xe hơi”.

Bạn không thể hiểu được tương lai của Apple và thách thức của Cook nếu không nhận thức được trải nghiệm Apple đang bán ngày nay không chỉ là bộ thiết bị mà còn là mạng lưới phần cứng, phần mềm, dịch vụ kết nối với mạng lưới ứng dụng, dịch vụ của công ty khác. Chúng bao gồm mọi thứ từ “nền kinh tế ứng dụng”, từ những phần mềm trên thiết bị cho tới nhà thông minh hay xe hơi thông minh. Để phục vụ được khách hàng suốt 24 giờ, Apple phải bảo đảm từng sản phẩm hoạt động hoàn hảo, và phải chắc chắn là người chơi đáng tin cậy trong hệ sinh thái này.

Apple đã hoàn thành xuất sắc công việc kiếm tiền từ nền kinh tế ứng dụng, doanh thu tương lai của họ sẽ phụ thuộc nhiều hơn từ đây. Horace Dediu, một nhà phân tích có tiếng ước tính khách hàng Apple chi tới 40 USD/tháng cho công ty, con số ấn tượng so với chỉ vài xu mà Facebook và Google thu được hay vài đô-la của Amazon. Nó chủ yếu nhờ vào những thiết bị đắt tiền mà người tiêu dùng đã mua nhưng các dịch vụ thuê bao như Apple Music, iCloud cũng bắt đầu có doanh thu đáng kể. Doanh thu từ dịch vụ đã chiếm 12% tổng doanh thu, tăng từ 9% so với năm trước. Bạn sẽ sốc hơn khi biết doanh thu dịch vụ Apple còn cao hơn cả tổng doanh thu của Facebook. Tim Cook kỳ vọng mảng kinh doanh này sẽ trở nên khổng lồ.

Doanh số iPhone đã giảm trong một quý nhưng còn lâu mới thê thảm. Khả năng tương tác với các sản phẩm khác là một lợi thế chiến lược và là trung tâm trong cái mà nhà phân tích Neil Cybart gọi là “kỷ nguyên trải nghiệm Apple”. iPhone chứa đựng các ưu tiên cá nhân cũng như phần mềm mới nhất để quản lý thế giới quanh bạn như bộ ổn nhiệt hay bóng đèn… Apple sẽ mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách xây dựng trên nền tảng mà sản phẩm đi trước đã đặt ra. Sức tăng trưởng bền vững khiến công ty trở nên quyền lực hơn bất kỳ công ty tiêu dùng nào khác.

Hoàn toàn có khả năng Apple không thể giới thiệu một sản phẩm được ngưỡng mộ toàn diện như iPhone, nhưng đó không đồng nghĩa họ không tiếp tục là một doanh nghiệp thành công. Xét về doanh số, không bao giờ có iPhone thứ hai, nhưng xét về doanh thu, hãy nhìn vào những ngành Apple đang muốn thâm nhập hay được đồn là đang theo đuổi. Truyền thông và giải trí là thị trường trị giá 550 tỷ USD. Xe hơi trị giá 3,5 nghìn tỷ USD. Chi phí cho y tế là hơn 9 nghìn tỷ USD. Dù chưa đứng đầu bất kỳ lĩnh vực nào, chỉ cần Apple chạm tay vào và chỉ có 1% thị phần đi nữa, nó cũng là con số đáng để mơ ước.

Theo ICTNews