"Bạc hà làm cho hơi thở chúng ta thơm mát"? Không đâu, đây là ví dụ điển hình về marketing thành công

Siêu thị bán đủ thứ làm hơi thở thơm mát hơn: đơn giản như kem đánh răng, kẹo cao su đến nước súc miệng, miếng ngậm thơm miệng. Ngoài điểm chung là đều sử dụng qua đường miệng ra, thì chúng đều có hương vị cơ bản là bạc hà.

Đến cái lúc này, thì có lẽ ta đã coi đó là điều tự nhiên – bạc hà nó cũng xuất xứ tự nhiên mà! Nhưng quá trình để bạc hà spearmint (Mentha spicat, bạc hà vườn thông dụng tại Âu và Á) và bạc hà peppermint (bạc hà lai giữa bạc hà nước – watermint và spearmint) trở thành biểu tượng của thơm mát trong cộng đồng dài và ... nhiều âm mưu lắm.

Nhà sử học về mỹ phẩm (vâng, nghề này có thật) Rachel Weingarten đã nói thế này: "Ý tưởng bạc hà tương đương với sự thơm mát chẳng qua chỉ là ảo ảnh mà thôi. Đây chính là ví dụ về một chiến dịch quảng cáo thành công".

Peppermint có tinh dầu bạc hà (menthol), kích thích được cơ quan cảm nhận trong miệng người sử dụng khiến họ cảm thấy lạnh. Nhưng để liên kết được hai thứ "hơi thở mát lạnh" và "hơi thở thơm mát lạnh" thì quả thực chẳng có căn cứ, hoàn toàn ngẫu hứng mà có – tại vì ở các nước khác nhau có đủ các loại kem đánh răng vị khác nhau.

Đây là câu chuyện bạc hà vươn lên thành chuẩn mực của thơm mát.

Lịch sử chăm sóc răng miệng từ thuở xa xôi ...

"Thời hiện đại này người ta mới dùng bạc hà", cô Weingarten nói. Trong lịch sử xa xưa, spearmint và peppermint được sử dụng chủ yếu làm thức ăn và đồ uống, đôi khi còn được dùng làm thuốc.

Vào thời Đế chế La Mã, Pliny the Elder – một tác giả nghiên cứu, nhà tự nhiên học, chỉ huy quân đội La Mã – nói rằng bạc hà có thể được sử dụng để chữa tới 47 thứ bệnh. Nó có thể được dùng trong điều trị chảy máu, bệnh gan, nôn mửa và đau đầu. Còn về vệ sinh răng miệng, Pliny the Elder khuyên rằng nên dùng phân chuột cháy và mật ong để cọ răng (???).

Nhiều thế kỷ trôi qua, người ta dùng nhiều loài cây và nhiều thứ chất để làm ngọt hơi thở của mình. Hồi cuối những năm 1700, Julien Botot – một bác sĩ nha khoa và bác sĩ phẫu thuật người Pháp giới thiệu thứ nước súc miệng hiện đại đầu tiên: nó là một dung dịch gồm hoa đinh hương, gừng và quế. Bạc hà vẫn chưa xuất hiện.

Tại Châu Mỹ và Châu Âu, đến đầu những năm 1800 người ta mới dùng bàn chải để đánh răng. Nhưng trong nhiều thập kỷ, họ mới chỉ dùng nước thường và bột rửa để đánh răng thôi. Để thêm vị và mùi thơm cho thứ bột này, người ta bắt đầu cho vào bạc hà, cây hương thảo, mùi tây hay ngải đắng.

Đến cuối thế kỷ 19, một nhà phẫu thuật răng tại Mỹ có tên Washington Sheffield bán thứ kem đánh răng được pha chế sẵn đầu tiên, công ty Colgate nhanh chóng làm theo cách thức của Sheffield. Cả hai sản phẩm của hai bên đều gia tăng hương vị bằng dầu bạc hà, bên cạnh một số vị khác. Tuy vậy, cả hai đều chưa sử dụng bạc hà làm phương thức quảng cáo chính. Họ mới quảng cáo đây là thứ làm sạch răng miệng, chứ chưa xuất hiện cái cụm "hơi thở thơm mát".

Và đây là cách bạc hà vươn lên vị thế "bá chủ"

Có hai công ty đứng sau việc này. Cả hai đều dựa vào sức mạnh của những cá nhân làm marketing và không phụ lòng công ty, họ đều làm rất tốt công việc của mình: thao túng đám đông, khiến họ phải mua hàng.

Trong cuốn sách The Power of Habit – Sức mạnh của Thói quen, tác giả Charles Duhigg có viết rằng quản trị viên marketing Claude C. Hopkins là người có ảnh hưởng lớn nhất tới việc quảng bá bàn chảy đánh răng ra toàn bộ nước Mỹ. Đi kèm với việc ra mắt thuốc đánh răng Pepsodent năm 1915, ông đưa kèm ý tưởng rằng lớp mỏng phủ trên răng của chúng ta (thường xuất hiện sau khi ta ngủ dậy) ảnh hưởng xấu tới sức khỏe.

Sử dụng Pepsodent sẽ loại bỏ được lớp mỏng ấy, bởi lẽ trong kem đánh răng này có acid citric và tinh dầu bạc hà. Răng của bạn sẽ sáng bóng, mang lại cảm giác thoải mái!

Duhigg cho rằng Hopkins đã lợi dụng vòng xoay của đưa gợi ý-làm nhiều lần-nhận thành quả, về cơ bản là tạo thói quen cho người sử dụng. Người nghe sẽ cảm thấy lớp mỏng trên rằng, thử dùng Pepsodent để loại bỏ cảm giác ấy và được thành quả là cảm giác thoải mái.

Sau đó không lâu, vào khoảng những năm 1920, nhà sản xuất Listerine giới thiệu một thứ nước súc miệng mới có thể mua được dễ dàng– thứ nước mà trước đó, vào năm 1879, được sử dụng như chất khử trùng trong phẫu thuật. Để quảng cáo cho sản phẩm của mình, Listerine đưa ra cảnh báo về một căn bệnh ảnh hưởng nặng tới đường tình bạn: bệnh hôi miệng – halitosis.

"Bản thân Listerine không tự nghĩ ra căn bệnh này, nhưng họ rất thành công trong việc biến nó thành một thứ đáng lo ngại", cô Weingarten nói. "Họ đánh rất tốt vào tâm lý thiếu tự tin của đám đông".

Quảng cáo của thời gian đó dọa người dùng rằng bệnh hôi miệng sẽ làm cho đời sống xã hội của bạn đi vào ngõ cụt – nó sẽ khiến những người bạn tiềm năng, những mối làm ăn hay những người tình rời xa bạn tới với người khác. Họ thành công ngoài sức tưởng tượng và doanh số Listerine tăng vọt. Listerine tạo cho người dùng một niềm tin rằng sản phẩm nước súc miệng này mát lạnh hơn Pepsodent, thay vì bạc hà thì Listerinec chứa một lượng lớn tinh dầu bạc hà.

Sau thành công này, hàng loạt sản phẩm làm sạch miệng, tạo hơi thở thơm mát xuất hiện. Tất cả đều được gọi là "thuốc chữa bệnh hôi miệng".

Và họ dựa vào bạc hà để quảng cáo sản phẩm của mình.

Bí quyết hóa học của "bạc hà"

Bạc hà trở thành phương tiện marketing chính là vì peppermint chứa tinh dầu bạc hà (menthol), có khả năng kích thích cơ quan cảm nhận trong miệng người sử dụng khiến họ cảm thấy lạnh. Các neuron cảm nhận trong miệng (hay bất kỳ đâu cũng vậy) có các cơ quan cảm quan tên là TRPM8. Khi cơ quan này thấy lạnh, chúng sẽ mở ra và cho ion đi vào các neuron, gửi tín hiệu về não bộ báo cho bạn biết là chúng đang lạnh.

Tinh dầu bạc hà (hay một số chất tạo cảm giác lạnh khác) cũng tạo ra cảm giác tương tự, khiến TRPM8 cũng mở ra, tạo cảm giác lạnh dù trời không lạnh. Chúng chẳng có khả năng giết được vi khuẩn hay che giấu được hơi thở hôi mạnh hơn thứ khác là mấy, nhưng chính cảm giác lạnh đã đánh lừa chúng ta.

Bên cạnh đó, sử dụng bạc hà – mint với nguồn gốc tự nhiên khiến người dùng cảm thấy an toàn hơn tinh dầu bạc hà – methol, thứ mà ngày nay chủ yếu được tổng hợp nhân tạo.

Đó là lý do vì sao vào năm 1992, Listerine – ông tổ của ý tưởng hơi thở thơm mát sử dụng tinh dầu bạc hà – đã cho ra mắt sản phẩm nước súc miệng bạc hà. Thế là thấy rõ ta thích "bạc hà" hơn là "tinh dầu bạc hà". Có điều là hai thứ này đều tạo cảm giác mát lạnh như nhau. Ta, những khách hàng, đều gật đầu mua hết.

"Ta thích tin vào sự thơm mát tạo ra bởi bạc hà, dù thực tế mà nói là chúng chẳng tồn tại", cô Weingarten nói. "Khi bạn chuẩn bị đặt môi hôn ai đó, bạn luôn muốn cảm thấy rằng hơi thở của mình thơm ngát mát mùi bạc hà. Đó là một thứ ảo ảnh kỳ diệu".

Tham khảo Vox