Bên trong cuộc chiến smartphone ‘hung bạo’ giữa Apple và Samsung

Năm 2005, ông Chang Gyu Hwang – khi ấy là Chủ tịch bộ phận bán dẫn và bộ nhớ Samsung – cùng hai lãnh đạo khác đến Palo Alto, quê hương của cố nhà sáng lập Apple Steve Jobs.

“Tôi mang theo giải pháp cho vấn đề sống còn của Apple đến gặp ông ấy”, ông Hwang viết.

Trong cuộc họp, ông Hwang lấy bộ nhớ flash NAND ra khỏi túi và đặt lên bàn. Ông quảng cáo bộ nhớ flash nhẹ hơn nhiều và lưu trữ hiệu quả hơn ổ cứng truyền thống. Samsung là một trong số ít doanh nghiệp đảm bảo được nguồn cung ổn định.

“Chính xác là thứ tôi muốn”, ông Jobs nói như vậy, theo ông Hwang. Ông đồng ý Samsung là nhà cung ứng bộ nhớ flash độc quyền cho máy nghe nhạc iPod. “Đó là khoảnh khắc đánh dấu buổi đầu thống trị trên thị trường bán dẫn Mỹ của chúng tôi”, ông Hwang hồi tưởng. Nhờ thương vụ này, Samsung có bàn đạp để gia nhập thị trường smartphone khi chúng ra đời. Họ cũng từ đối tác trở thành đối thủ.

Bắt đầu từ trận chiến pháp lý

Ông Jobs rất phiền lòng khi Samsung ra mắt smartphone năm 2009. Nói chuyện với tác giả Walter Isaac, ông nói muốn phát động “chiến tranh nguyên tử” với Android, hệ điều hành trong smartphone Samsung. Samsung là nhà cung ứng chip cho iPhone nhưng lại “dám” cạnh tranh trực tiếp với họ bằng cách bán smartphone kiểu dáng tương tự. Ông Jobs đã dọa kiện Samsung, trong khi ông Tim Cook – khi ấy là chuyên gia chuỗi cung ứng Apple – lo ngại ảnh hưởng đến nhà cung ứng mà Apple đang lệ thuộc.

Khi Phó Chủ tịch Samsung Lee Jae Yong – khi ấy là Giám đốc Khách hàng – đến thăm trụ sở Apple, ông Jobs và ông Cook bày tỏ lo ngại với ông. Apple đề xuất tính phí Samsung một số bằng sáng chế với giá 30 USD/smartphone và 40 USD/máy tính bảng, ngoài ra Samsung phải giảm 20% phí sử dụng bản quyền chéo. Năm 2010, doanh thu từ việc tính phí có thể lên tới 250 triệu USD.

Cuối cùng, luật sư của Samsung lại lật ngược vấn đề. Do Apple sao chép bằng sáng chế của Samsung, Apple phải trả tiền cho Samsung.

Tháng 4/2011, Apple nộp nhiều đơn kiện tại nhiều nước, tố cáo Samsung vi phạm bản quyền, yêu cầu 2,5 tỷ USD bồi thường. Samsung nhanh chóng kiện ngược Apple vi phạm 5 bằng sáng chế liên quan tới công nghệ truyền dẫn dữ liệu và không dây.

Trận chiến chính thức bắt đầu.

Thế mạnh lớn nhất của Samsung là năng lực sản xuất phần cứng ưu việt, nhanh hơn bất kỳ đối thủ nào khác, thông qua hệ thống quản trị nghiêm ngặt, khổng lồ và chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Song, công việc tiếp thị lại quá chán.

“Chúng ta cần sáng tạo hơn”, Dale Sohn, CEO Samsung Telecomunications America, lên tiếng trong cuộc họp năm 2010. Ông cần xoay chuyển tình thế tại Mỹ, thị trường sân nhà của iPhone.

“Thay máu” hoạt động tiếp thị

Khi ông Dale yêu cầu tìm một Giám đốc Tiếp thị mới, chuyên gia săn đầu người tìm đến Todd Pendleton và Brian Wallace, hai cựu chuyên gia Nike và BlackBerry. Ông Pendleton và ông Wallace nhanh chóng vào việc. Họ đưa về 36 nhân viên tiếp thị và hoạt động bí mật. Một cựu nhân viên tiết lộ, họ phải làm như vậy do lo sợ trụ sở Hàn Quốc can thiệp.

Năm 2011, tại trụ sở Samsung Mỹ, ông Pendleton tập hợp khoảng 50 người trong một cuộc họp. Ông viết lên bảng trắng: “Samsung = ?”.

“Chúng ta là ai? Chúng ta đại diện cho cái gì”. Ông hỏi rồi đi khắp phòng để lắng nghe câu trả lời. “Tôi nhận được khoảng 50 câu trả lời khác nhau”. Với Todd Pendleton, đó thực sự là hồi chuông báo động. “Nếu nhân viên còn không thể trả lời, người dùng cũng không biết chúng ta là ai”.

Trên biểu đồ các đối thủ cạnh tranh, trục tung là “phong cách” và trục hoành là “đổi mới”, Apple và Sony ở góc phần tư bên phải phía trên. Mặt khác, Samsung lại thiếu sức mạnh thương hiệu.

Trong các khảo sát, các nhà tiếp thị nhận ra có khoảng cách ngày một lớn giữa hai nhóm: người dùng iPhone và người dùng HTC, Samsung, Nokia. “Người dùng Android tự xem mình thông minh hơn người dùng Apple”. Họ chỉ ra Android linh hoạt hơn và tùy biến dễ hơn. Theo ông Wallace, lượng người dùng Android ngày càng tăng lên, có thể trở thành một bộ lạc nhưng lại thiếu người dẫn dắt. Samsung muốn là người dẫn dắt.

Kết quả vụ kiện không phải điều mà nhóm của ông Todd quan tâm. Việc cấp bách hơn là xây dựng sức hấp dẫn về mặt cảm xúc với khách hàng. Vụ kiện chỉ là một khía cạnh trong cuộc chiến. Chiến thắng cuối cùng sẽ thuộc về công ty kể câu chuyện tốt nhất cho công chúng.

Do Apple là khách hàng quan trọng của Samsung, trụ sở Hàn Quốc muốn cách tiếp cận thận trọng. Họ muốn hạ gục từng đối thủ một, rồi mới tới Apple, trong vòng 5 năm. Song, ông Dale cảnh báo 5 năm là thời gian quá dài. Ông rút ngắn xuống còn 2 năm. Thực tế, nhóm hoàn thành xong trong 18 tháng.

Chính thức “tuyên chiến” Apple

Nhóm nhờ cậy Joe Crump, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Chiến lược và kế hoạch của Razorfish, một trong các công ty tương tác lớn nhất thế giới, truyền tải vấn đề thương hiệu của Samsung với các lãnh đạo cấp cao. Ông nảy ra một ý tưởng, gửi các nhóm quay phim đến Quảng trường Thời đại, mang theo 2 chiếc túi và nói với người đi đường, một túi chứa iPhone sắp ra mắt và một túi chứa điện thoại Samsung.

“Bạn sẽ lấy gì ra đổi”? Phản ứng của mọi người vô cùng khác nhau. Với iPhone, họ sẵn sàng mang xe BMW mới, 10.000 USD hay thậm chí là em gái ra đổi. Còn với điện thoại Samsung, một người ra giá nửa cây kem ăn dở.

Một phái đoàn các lãnh đạo Hàn Quốc tỏ ra kinh hoàng sau khi xem video. Đó chính là kế hoạch của ông Pendleton để họ hiểu ra vấn đề thực sự lớn tới đâu. Bước tiếp theo là đảm bảo ngân sách cho cuộc chiến tiếp thị sắp tới, thay đổi tỉ lệ chi tiền cho nhà mạng và cho nỗ lực riêng của Samsung. Bước thứ ba là thuê một công ty quảng cáo. Ông Pendleton khiến Samsung Hàn Quốc nổi giận vì chọn 72andSunny, một hãng mới toanh thay vì các hãng danh tiếng.

Sau video đầu tiên bị ông Pendleton chê buồn tẻ, 72andSunny phải làm lại. Video bắt đầu bằng cảnh một dòng người đang chờ thâu đêm để mua “sản phẩm lớn tiếp theo”. Một người nói: “Này các vị, tôi thích tới mức có thể ở đây 3 tuần”. Trong lúc đó, người khác để ý một phụ nữ đang đi bộ, sử dụng thiết bị lạ lùng, không giống iPhone chút nào. Tiếp đến, một người đi bộ khác đón taxi trên vỉa hè, tay cầm thiết bị bí ẩn. “Này, anh bạn, chúng tôi xem điện thoại được không”. Đám đông chộp lấy thiết bị và nghiền ngẫm phần cứng lẫn tính năng của nó. “Đó là một chiếc Samsung Galaxy. Hãy nhìn màn hình này, rất to”.

“Đây là thứ gì”? “Nó là Samsung. Nó là Samsung Galaxy SII. Chiếc điện thoại này rất tuyệt”, người này nói trước khi lên taxi và vẫy tay tạm biệt đám đông. “Điều lớn lao kế tiếp đã ở ngay đây”, đoạn quảng cáo kết thúc.

Ngay sau khi xem xong, ông Todd thốt lên: “Chết tiệt, thế là chúng ta đã có một chiến dịch”.

Nhóm gửi đoạn phim cho trụ sở Hàn Quốc để phê duyệt, song 5 ngày sau, không có câu trả lời. Ông Todd tự quyết định và tiết lộ đoạn phim cho trang web công nghệ nổi tiếng Mashable để họ đăng tải ngày 22/11/2011, trước khi chính thức đăng trên Facebook cùng ngày. Ông Pendleton không đi theo trật tự truyền thống, qua báo đài và TV trước mà chọn Internet. Vào cuối tuần Lễ Tạ ơn, quảng cáo mới lên sóng trong các trận bóng bầu dục NFL.

Chiến dịch thành công ngoài mong đợi, biến Samsung thành một trong sáu thương hiệu phát triển nhanh nhất trên Facebook và Twitter. Quý III/2011, Samsung vượt Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại số 1 thế giới, dựa trên doanh số. Không còn là cuộc chiến smartphone giữa Apple và một loạt smartphone Android na ná nhau. Giờ, nó đã là cuộc đua song mã, gạt phăng mọi người khác sang một bên.

Những chiếc xe tải chở táo cập bến trụ sở Samsung tại Texas. Những chiếc giỏ táo đặt tại thang máy và phòng nghỉ để bất kỳ khi nào nhân viên nghỉ giải lao, họ đều được nhắc nhở về sứ mệnh của mình: cắn một miếng táo (Apple).