Bên trong kế hoạch của Apple nhằm cứu vãn thị trường Ấn Độ

Trong khu phố bận rộn ở Bengaluru, cửa hàng điện thoại Poorvika Mobile World với đầy các áp phích của Samsung và Xiaomi và những chiếc điện thoại rẻ tiền từ các thương hiệu Trung Quốc như Oppo và Vivo lấp đầy các tủ hàng. Đứng trơ trọi ở một bên là màn hình lạc lõng với những chiếc iPhone 6, iPhone 6S còn chiếc iPhone X thậm chí còn bị đặt ngược.

Mặc dù đã đưa ra một gói thánh toán không lãi suất và ưu đãi hoàn tiền, nhưng theo giám đốc Nagaraja B. C., Apple sẽ thật may mắn nếu trong số 1.000 chiếc smartphone các cửa hàng bán ra mỗi tháng, có 25 chiếc iPhone.

"Ngân sách trung bình của người mua điện thoại là khoảng 10.000 rupee," ông cho biết – tương đương 150 USD. Chiếc iPhone SE, phiên bản rẻ nhất của Apple, có giá gần gấp đôi con số đó. Với 100 USD, người mua có thể có chiếc Xiaomi Redmi 5A với pin lớn hơn, camera tốt hơn và bộ nhớ lưu trữ lớn hơn.

Chật vật tìm chỗ đứng trên thị trường 

Giữa ánh hào quang của việc cán mốc giá trị vốn hóa 1.000 tỷ USD của Apple là những rắc rối nghiêm trọng của họ tại thị trường smartphone tăng trưởng nhanh nhất thế giới, Ấn Độ, nơi họ đang đứng thứ 11. Theo Counterpoint Research, công ty chỉ chiếm 1% doanh số điện thoại tại Ấn Độ, và bán chưa tới 1 triệu chiếc điện thoại trong nửa đầu năm 2018, trong khi Xiaomi bán được hơn 19 triệu chiếc.

Trong chuyến đi kéo dài hơn một tuần của CEO Tim Cook tới Ấn Độ hai năm trước, ông đã nói với các nhân viên, các chính trị gia và các ngôi sao Bollywood rằng, quốc gia này nằm ở trọng tâm trong kế hoạch của ông ta. Trong buổi báo cáo thu nhập ngày 31 tháng Bảy vừa qua, ông hiếm khi nhắc đến nó. Cho dù vậy, đằng sau cánh gà, ông đang làm việc để định hình lại chiến lược cứu vãn thị trường Ấn Độ cho Apple.

Michel Coulomb, một giám đốc điều hành lâu năm của Apple, đã chuyển từ Singapore sang giám sát hoạt động của công ty tại Ấn Độ vào cuối năm ngoái. Trong tháng Sáu, ông đã loại bỏ 3 giám đốc bán hàng hàng đầu, sau đó Coulomb dành ra 3 ngày với các nhân viên cấp cao trên khắp Ấn Độ tại trụ sở tiếp thị và bán hàng của Apple ở Gurugram, một trung tâm công nghệ ở phía nam New Delhi.

Ông và các giám đốc điều hành khác đã đưa ra một chiến lược nhằm cải thiện doanh số iPhone tại đây, bằng cách tập trung vào các giao dịch bán lẻ tốt hơn với mục tiêu doanh số cao hơn, thành lập các cửa hàng Apple tại Ấn Độ, thắt chặt mối quan hệ của công ty với các nhà bán lẻ, và cải thiện các ứng dụng và các dịch vụ khác nhằm trở nên phù hợp hơn với Ấn Độ, bao gồm cả phiên bản mới làm lại của Apple Maps.

Theo Gene Munster, đồng sáng lập Loup Ventures: "Họ đã thất bại lớn ở Ấn Độ, bất chấp những lời nhận xét từ công ty rằng họ sẽ thấy nhiều tiến bộ. Tôi nghi ngờ rằng chúng ta sẽ phải chờ thêm 3 năm nữa để thấy tăng trưởng nổi bật từ Apple ở Ấn Độ." Apple từ chối bình luận về câu chuyện này.

Doanh số iPhone tại Ấn Độ

Với mức giá 1.500 USD, bao gồm thuế nhập khẩu 20%, chiếc iPhone X trở thành món hàng khó bán ở quốc gia, nơi nhiều người không đủ tiền trả cho bất cứ chiếc smartphone nào. Theo Counterpoint, chưa đến 5% điện thoại bán được ở Ấn Độ có giá trên 450 USD.

Ngay cả chiếc iPhone 8 có giá rẻ hơn cũng rơi vào khoảng 900 USD, vì vậy Apple đã phải bán trở lại những model đời cũ như iPhone 6, 6S và SE. Các thiết bị này từng bán tốt những năm 2014-2017, nhưng giờ đã chậm lại. Một phần khác là chúng có phần cứng giá rẻ hơn sau khi ra mắt 2 năm nay, đủ trở thành cổ đại so với các tiêu chuẩn smartphone hiện tại.

Việc chính phủ Ấn Độ gây khó khăn cho Apple khi muốn mở cửa hàng riêng của họ tại đây, đã khiến giá của iPhone trở nên kém tin cậy hơn so với danh tiếng của công ty về việc kiểm soát giá chặt chẽ.

Theo Subhash Chandra, người điều hành chuỗi cửa hàng phụ kiện có tên Sangeetha Mobiles, cho biết, các nhà bán buôn ở Ấn Độ và bán lẻ trực tuyến thường tăng giá hoặc hạ giá của họ hàng ngày mà chẳng có lý do gì, vì vậy làm người mua hàng thường phải mặc cả hoặc chờ đợi đến khi có được giá tốt hơn. Hai chuỗi bán lẻ hàng đầu cho biết doanh số iPhone đã sụt giảm 1/3 so với tháng Một năm nay.

Thị phần iPhone tại Ấn Độ

Định hình lại chiến lược

Thay vì chính thức hạ giá sản phẩm, theo các nguồn tin thân cận, Apple đang đàm phán với các nhà bán lẻ và các ngân hàng để đưa ra các gói kỳ nghỉ cho cả năm. Những người này cho rằng Apple cũng đang yêu cầu một số cửa hàng cá nhân tăng gấp 4 lần mục tiêu doanh số, lên 40 tới 50 iPhone mỗi tuần, và dự định loại bỏ các nhà bán lẻ liên tục không đạt chỉ tiêu.

Nhân viên bán hàng sẽ được đào tạo lại để hướng dẫn khách hàng cách sử dụng thiết bị, và Apple dự định đại tu lại việc trưng bầy sản phẩm và thương hiệu trong cửa hàng. Các giám đốc điều hành sẽ phải tiến hành cuộc gọi hội nghị hàng ngày với các cửa hàng để đánh giá tiến độ.

Theo các nguồn tin thân cận, Apple hy vọng có thể bắt đầu mở cửa hàng tại Ấn Độ vào năm tới, và cuối cùng có thể thiết lập 3 cửa hàng ở New Delhi, Bengaluru (hay Bangalore), và Mumbai. Từ lâu chính phủ Ấn Độ đã đòi hỏi các công ty nước ngoài phải sản xuất ít nhất 30% sản phẩm của họ tại địa phương, nếu muốn mở cửa hàng bán lẻ ở đây.

Nhưng vào tháng Một vừa qua, họ cho biết, các doanh nghiệp có thể giảm yêu cầu đó xuống bằng cách tìm nguồn cung ứng từ các công ty Ấn Độ. Hiện Apple đang nhắm đến việc sản xuất các model iPhone SE và iPhone 6 dành cho thị trường Ấn Độ ở Bengaluru; nhưng vẫn chưa rõ liệu công ty có tận dụng chính sách sửa đổi không hay sẽ cố gắng đạt mức 30% của chính phủ.

Tuy nhiên, những điều này sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu Apple không hiểu khách hàng của họ. Nhiều năm qua, người tiêu dùng Ấn Độ đã phàn nàn rằng, Siri không thể xử lý các yêu cầu của họ bằng tiếng địa phương, họ cũng không dùng được Apple Pay và Apple Maps không cung cấp chỉ đường từng chặng hoặc xác định các điểm đến ưa thích.

Bản chỉnh sửa mới được cho là sẽ sửa chữa các rắc rối này của Apple Maps, nhưng cho đến nay, văn phòng phát triển ứng dụng Maps được công ty mở năm 2016 phần lớn được sử dụng để chỉnh sửa bản đồ cho những phần khác của thế giới. Hiện tại, Google đang thống trị thị trường bản đồ, bên cạnh đó là Facebook kiểm soát phần lớn cộng đồng nhà phát triển. Các trợ lý ảo của Google và Amazon hiện đang vượt xa Siri trong việc hiểu được ngôn ngữ và giọng nói Ấn Độ.

Vijay Shekhar Sharma, CEO của hãng thanh toán kỹ thuật số Ấn Độ Paytm, cho biết ông không quan tâm đến việc tích hợp dịch vụ của mình với iPhone bởi vì lượng người dùng iOS ở thị trường này quá ít.

Cũng như những chiếc BlackBerry cho người già, điểm hấp dẫn của iPhone, theo Sharma, là khả năng bảo mật dữ liệu tương đối cao cho những người lo ngại về quyền riêng tư. Nếu không, trừ khi bạn là fan cuồng của Apple, "không có nhiều lý do để mua một chiếc điện thoại đắt tiền như vậy."  

Tham khảo Bloomberg