Bị đối thủ Trung Quốc đánh bại tại Ấn Độ, Samsung đang bừng tỉnh

Tháng Ba năm nay, trong một chuyến thăm tới New Dehli, ông DJ Koh, chủ tịch mảng IT và thiết bị liên lạc của Samsung, đã nói: "Nếu chỉ nghỉ chợp mắt chút thôi, chúng tôi cũng có thể bị tiêu diệt rồi." Câu nói này của ông ám chỉ chính tình hình của Samsung tại thị trường Ấn Độ hiện nay, khi dường như chỉ trong chớp mắt, từ vị thế dẫn đầu thị trường, Samsung đã bị hàng loạt đối thủ Trung Quốc đe dọa, bắt kịp và vượt mặt.

Trong 24 quý liên tiếp trước Quý 4 năm 2017, Samsung là người dẫn đầu tuyệt đối tại thị trường Ấn Độ. Thiết bị di động chiếm đến 62,9% trong số 53.970 Crore (8,3 tỷ USD) doanh thu tại thị trường Ấn Độ (tháng Ba năm 2018). 14,14% khác của khối doanh thu này đến từ mảng kinh doanh thiết bị mạng, phần còn lại đến từ các thiết bị điện tử lâu bền - vốn ít thách thức và ổn định hơn so với smartphone.

Doanh thu và lợi nhuận của Samsung India Electronics.

Thế nhưng từ quý 4 năm 2017, khi báo cáo của Counterpoint Research cho biết hãng Xiaomi của Trung Quốc đã trở thành thương hiệu smartphone số một tại Ấn Độ, Samsung đã phải nhường lại ngôi đầu cho các đối thủ mới đến, dù có danh mục sản phẩm rộng hơn với hàng loạt mức giá đa dạng hơn.

Ngay cả OnePlus, thương hiệu smartphone chỉ ra mắt một mẫu máy duy nhất mỗi năm với mức giá trên 450 USD và hoàn toàn không có các kênh truyền thông mạng xã hội và trực tuyến, cũng có thể thách thức sự thống trị của Samsung ở phân khúc cao cấp.

Navkender Singh, giám đốc nghiên cứu tại IDC cho rằng: "Cho đến nay, Samsung đang nghỉ ngơi quá lâu ở trên vinh quang của mình. Và họ cảm thấy mối đe dọa từ các thương hiệu đến từ Trung Quốc chỉ là mối lo tạm thời."

Nhưng dường như Samsung đang quay lại đường đua của mình. Khi được hỏi về môi trường kinh doanh của Ấn Độ bên lề sự kiện ra mắt Galaxy S10, ông DJ Koh cho biết: "Nếu có điều gì có thể học hỏi từ các đối thủ, chúng tôi đang học điều đó. Luôn có nguy cơ từ việc đối thủ của chúng tôi đang nhanh hơn chúng tôi, hoặc được người tiêu dùng địa phương đón nhận tốt hơn."

Ông DJ Koh tại sự kiện ra mắt Galaxy S10 ở New Delhi, Ấn Độ.

Cho dù phải mất khá lâu họ mới nhận ra mình cần học hỏi những gì từ đối thủ của mình và trong lúc đó mối đe dọa đã tăng lên nhiều lần, nhưng Samsung cho thấy, họ đang học rất tốt các bài học đó.

Học tập cách làm sản phẩm

Trên thực tế, Samsung cũng có các thế mạnh riêng của mình – sức mạnh R&D, sức sáng tạo, mạng lưới cửa hàng offline vững chắc, mối quan hệ bán lẻ với nhiều tên tuổi tại Ấn Độ như Crome, Vijay Sales, Reliance, ngân sách khổng lồ và quy mô lớn để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Nhưng vào lúc này, nhiều thế mạnh đó đang trở thành điểm yếu của họ.

Như một nhà phân tích từng nói: "Samsung (và các công ty Hàn Quốc nói chung) có lợi nhuận và mức lãi quá cao so với các đối thủ Trung Quốc của họ và vì vậy, tránh theo đuổi cuộc chiến giá." Tuy vậy, chính thái độ "đà điểu đó" - phủ nhận và tránh né đối đầu với ưu thế của đối thủ - lại khiến họ bất lực nhìn các thương hiệu Trung Quốc trỗi dậy mà không thể ngăn cản nổi.

Bên cạnh đó, Samsung mất quá nhiều thời gian phản ứng trước các thay đổi thị trường. Ví dụ, mãi đến tháng Một năm 2009, họ mới ra mắt dòng Galaxy M dành cho phân khúc thị trường tầm trung và giá rẻ để đối đầu với đối thủ đang tăng trưởng mạnh như Xiaomi Redmi và các thương hiệu phổ biến khác. Faisal Kawoosa, giám đốc phân tích TechArc, cho biết: "Các thương hiệu Hàn Quốc dựa nhiều vào động lực R&D và nghĩ đến dài hạn. Còn các thương hiệu Trung Quốc phản ứng nhanh hơn với các thay đổi của thị trường."

Pankaj Mohindroo, chủ tịch của Hiệp hội Điện tử và Mạng di động Ấn Độ, cho biết: "Thị trường điện thoại di động Ấn Độ đã trải qua thay đổi khổng lồ. Thị phần Samsung đã giảm từ mức 30-40% vào năm 2013-2014 xuống mức 20-25% hiện nay."

Ngay cả trên thị trường điện thoại đã qua sử dụng, cái tên Samsung dù từng được nhiều người mua tìm kiếm, nay cũng chịu xếp sau Xiaomi. Giám đốc một công ty bán thiết bị đã qua sử dụng, cho biết: "Sự trung thành về thương hiệu là thế mạnh của Samsung, nhưng người dùng muốn sự kết hợp tốt hơn giữa giá và chức năng, nơi các thương hiệu Trung Quốc đang ghi điểm."

Nhưng muộn còn hơn không. Với dòng Galaxy M hướng đến những người mua thuộc thế hệ Thiên niên kỷ, Samsung đang đưa ra những thiết bị với nhiều tính năng xuống mức giá thấp chưa từng có trước đây. Tiếp theo đó, Samsung còn làm mới dòng Galaxy A, với tính năng cao cấp hơn để hướng tới cả thế hệ Thiên niên kỷ và Gen Z (những người trẻ sinh sau năm 1996), các tập khách hàng trẻ với doanh số có thể lên tới 4 tỷ USD trong năm nay.

Theo Subhasish Mohanty, chủ tịch tại Spice Hotspot, người điều hành các cửa hàng điện thoại tại khu vực phía Bắc và Đông Ấn Độ, cho biết: "Samsung sắp chạy hết tốc lực với các mẫu máy tốt và đang bán nhanh hơn kỳ vọng."

Học tập cách bán hàng của đối thủ

Doanh số kênh online chiếm đến 36% doanh số smartphone. Các thương hiệu Trung Quốc là những người đầu tiên chuyển sang bán online trong khi Samsung vẫn phớt lờ nó và dựa vào mạng lưới phân phối rộng lớn và các đối tác bán lẻ của mình. Nay Samsung đã tiến sang kênh bán online, nhưng các lợi thế mà Xiaomi và OnePlus từng có đã không còn – mức chiết khấu sâu trong chính sách của sàn thương mại điện tử đã dừng lại.

Các nhà quan sat trong ngành công nghiệp cho rằng năm 2019 sẽ làm năm quyết định với Samsung ở Ấn Độ khi họ chỉ có thể giành lại ngôi đầu trên thị trường smartphone bằng cách cải thiện thị phần trên kênh bán hàng trực tuyến. Cũng theo các nhà phân tích, Xiaomi đang chiếm đến 50% thị phần trên kênh bán smartphone online.

Do vậy, không có gì ngạc nhiên khi Samsung quyết định họ sẽ dành nhiều nguồn lực của mình cho kênh bán hàng online tại Ấn Độ trong năm nay. Nhiều giám đốc công ty bán lẻ cho rằng Samsung India đã thuyết phục được trụ sở chính tại Seoul hạ thấp mức lãi ròng để chạy đua về giá và giành lấy thị phần.

Chiến lược đó đã mang lại những hiệu quả tức thời. Quý gần đây nhất đã chứng kiến doanh số gần 2 triệu sản phẩm của dòng Galaxy M, nhưng một chuyên gia giấu tên cho biết "họ vẫn đang cảm thấy sức nóng" từ các đối thủ.

Một nhà quan sát trong ngành cảm thấy Samsung "đang thiếu một chiến lược để trở nên khác biệt. Đối với Samsung, sản phẩm là cốt lõi nhưng họ đang thiếu sự kết nối với thị trường." Ví dụ, các thương hiệu như Xiaomi, RealMe và Oppo đều có các "ngôi sao kỹ thuật số" ví dụ như Manu Jain, Madhav Sheth hay Tasleem Arif để đại diện cho họ và họ có sự hiện diện tích cực trên mạng xã hội.

Những người thuộc thế hệ Thiên niên kỷ yêu thích điều đó. Dữ liệu từ các quý gần đây cho thấy người tiêu dùng luôn sẵn sàng trải nghiệm các thương hiệu mới hơn, tầm giá phù hợp hơn với lời hứa sẽ mang tới nhiều tính năng với giá cả phải chăng.

Tuy nhiên, Pulkit Baid, giám đốc chuỗi cửa hàng điện tử Great Eastern Retail, tin rằng: "Samsung vẫn có điểm số cao hơn đối với những khách hàng biết rõ về thương hiệu, không giống như nhiều thương hiệu đa quốc gia khác, do hiệu ứng tạo nên từ smartphone."

Tận dụng lợi thế của mình

Cuộc đối đầu giữa Samsung và các thương hiệu Trung Quốc không chỉ trên ở thị trường điện thoại di động, mà còn với cả các mặt hàng điện tử tiêu dùng lâu bền, như tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa nhiệt độ, lò vi sóng hay TV. Đây là nơi thương hiệu Samsung vẫn đáp ứng được kỳ vọng của người dùng về một sản phẩm tốt, tiết kiệm năng lượng, giá cả phù hợp và nhiều công nghệ mới.

Nhưng không chỉ phải đối đầu với các thương hiệu Trung Quốc mới tới, mối đe dọa cho Samsung còn đến từ các đối thủ cũ, như người đồng hương LG với máy giặt, tủ lạnh và điều hòa nhiệt độ, hay Voltas thuộc tập đoàn Tata của Ấn Độ với lò vi sóng và máy điều hòa.

Đặc điểm tiêu dùng lâu bền của những loại sản phẩm này khiến sức ép từ cuộc chạy đua cạnh tranh về giá phần nào nhẹ hơn so với thị trường smartphone. Cũng nhờ vậy, Samsung có thể tận dụng ưu thế về sáng tạo công nghệ và mức độ trung thành với thương hiệu của người dùng để củng cố vị thế của mình.

Dù bị mất đáng kể thị phần trên thị trường máy điều hòa, nhưng vị thế của Samsung trên các thị trường tủ lạnh, máy giặt và lò vi sóng vẫn được giữ vững. Đặc biệt tại thị trường TV, khi cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất đang diễn ra với phân khúc giá rẻ màn hình 32 inch, Samsung vẫn giữ vững thị phần đối với phân khúc TV màn hình lớn hơn, với một số chiến dịch tiếp thị của mình.

Thủ tướng Ấn Độ ông Modi cùng Tổng thống Hàn Quốc, ông Moon Jae-in đến thăm nhà máy smartphone lớn nhất thế giới của Samsung tại Noida, Ấn Độ.

Vượt ra bên ngoài các lợi thế khác, Samsung đã trở thành một công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng đến cả chính phủ Ấn Độ và tác động đến chính sách của họ. Vào đầu năm nay, Samsung đã thuyết phục được chính phủ Ấn Độ kéo dài thời hạn cho chương trình Make in India thêm một năm – đối với các bộ phận linh kiện như màn hình hoặc tấm nền cảm ứng – khi dọa sẽ giảm lượng xuất xưởng từ nhà máy sản xuất điện thoại tại Ấn Độ, bao gồm cả các mẫu máy flagship. Năm ngoái, công ty từng đầu tư 5.000 Crore (751 triệu USD) cho nhà máy mới này, biến nó thành nhà máy lớn nhất thế giới của mình.

Năm ngoái, Samsung từng đóng cửa nhà máy sản xuất TV tại Chennai và bắt đầu nhập khẩu từ Việt Nam để hưởng mức thuế 0% từ hiệp định thương mại tự do FTA. Công ty cho biết, sẽ chỉ khởi động lại việc sản xuất trong nước, khi mức thuế suất nhập khẩu đối với tấm nền TV hạ xuống. Samsung thậm chí còn chuyển việc sản xuất máy điều hòa cao cấp sang Việt Nam sau khi thuế suất được áp vào các máy nén khí để khuyến khích cho chương trình Make in India.

Một giám đốc trong ngành cho biết: "Một số quyết định rất quan trọng đối với Samsung khi sau đó họ có thể đưa mức thuế được cắt giảm vào giá thành. Họ không có ý định muốn cắt giảm thuế để gia tăng lãi ròng. Đối với họ, nó là cầu nối để thu hẹp khoảng cách về giá với các đối thủ Trung Quốc."

2019 sẽ là năm bản lề đối với Samsung. Một chuyên gia trong ngành smartphone cho biết: "Phần còn thiếu trong chiến lược của Samsung là họ thiếu các bước đi chiến thuật. Trong một thời gian dài, họ đã đứng ngoài cuộc chiến khi ngôi đầu thị trường của mình bị đe dọa và thậm chí bị cướp mất. Để thành công, Samsung phải từ bỏ thái độ đà điểu của mình đi." (ý nói Samsung hay chạy trốn sự thật khi gặp đối thủ cạnh tranh thực sự, giống loài đà điểu vục đầu xuống cát khi gặp nguy hiểm).

Tham khảo EconomicTimes