Các nhãn hàng có đang phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo hướng đối tượng?

Các nhà quảng cáo tên tuổi đã bắt đầu đặt câu hỏi: Liệu họ có đã và đang dành quá nhiều tiền cho quảng cáo hướng đối tượng (targeted advertising)?

Kể từ khi chào đời vào những năm 1990, ngành công nghiệp quảng cáo số đã liên tục đề cao tầm quan trọng của quảng cáo online. Không giống như quảng cáo trên TV hay báo chí, quảng cáo online có thể theo sát và nhắm tới các đối tượng khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp, nhãn hàng muốn hướng đến. Điều này khiến họ không còn phải tốn kém tiền bạc đăng quảng cáo cho cả những đối tượng nằm ngoài nhóm tiềm năng hướng tới nữa.

Thế rồi năm ngoái, Marc Pritchard, Giám đốc Marketing của P&G đột ngột tuyên bố công ty sẽ rút dần quảng cáo hướng đối tượng trên Facebook. Trước thông báo về sự thất vọng đối với quảng cáo hướng đối tượng của Pritchard, nhiều người đã bắt đầu bày tỏ sự ngờ vực về giá trị thực của loại hình quảng cáo này.

Các mẩu quảng cáo của Facebook luôn hiển thị những món đồ bạn vừa xem trên các site khác

Theo Tim Riordan, chuyên gia tư vấn vận hành của Adobe Advertising Cloud, nền tảng giúp các nhà quảng cáo quản lý chiến lược và đo lường hiệu quả thì ngoài P&G, nhiều nhà quảng cáo cũng đang bắt đầu xem lại hướng tiếp cận trước nay của mình. Tuy nhiên, xu hướng này chưa hiển hiện rõ trên số liệu, bởi thực tế chi tiêu cho quảng cáo số hiện nay vẫn đang gia tăng. Với sự xuất hiện của ngày càng nhiều loại hình quảng cáo hướng đối tượng, con số này dự kiến vẫn sẽ leo thang trong những năm tới.

Quảng cáo hướng đối tượng không chỉ cho phép doanh nghiệp quảng cáo một đôi giày hay chiếc xe hơi mà người dùng vừa tìm kiếm trên mạng mà còn giúp họ chạy quảng cáo tới người tiêu dùng theo địa điểm hay dữ liệu nhân khẩu học/ tâm lý họ thu thập được. Nhóm khách hàng mục tiêu của một mẩu quảng cáo có thể được thu hẹp dựa trên dữ liệu thu được từ các bên cung cấp, chẳng hạn như thông tin về những sản phẩm họ từng mua (trên một site ecommerce) hay đặc điểm khí hậu tại khu vực họ sinh sống.

Thế nhưng câu hỏi đặt ra ở đây là liệu những thông tin đó quan trọng đến mức nào trong việc giúp các nhà quảng cáo đạt được mục tiêu? Các nhà quảng cáo tên tuổi từng có cơ hội thử nghiệm độ hiệu quả của phương pháp này với nguồn ngân sách khổng lồ từ các nhãn hàng lớn cũng khám phá ra rằng quảng cáo hướng đối tượng không phải lúc nào cũng mang về kết quả như kỳ vọng.

Khi một nhãn hiệu bia muốn chạy quảng cáo hướng đến một nhóm nhỏ đàn ông trong độ tuổi 21-27 quan tâm đến lượng calo nạp vào cơ thể, Adobe đã thử nghiệm quảng cáo hướng đối tượng và cho khách hàng của mình thấy có lẽ họ đang nhắm sai đối tượng khách hàng mục tiêu. Khi thử nghiệm chạy quảng cáo với nhóm tiêu dùng đông đảo hơn, thương hiệu bia trên lại có thể giảm bớt chi phí trên mỗi lượt impression và bán được nhiều bia hơn. Mở rộng phạm vi đối tượng lên nhóm 21-34 tuổi cũng khiến nhiều hộ gia đình mua sản phẩm hơn.

Các nhà quảng cáo chắc chắn sẽ chưa rời bỏ quảng cáo hướng đối tượng, nhưng họ đang dần nhận ra rằng đôi khi nhóm khách hàng mục tiêu họ đang nhắm đến có thể không thực sự chuẩn. Khi hướng một mẫu quảng cáo trang phục thể thao tới nhóm nam giới 18-24 tuổi, họ mới nhận ra rằng chính những người mẹ và vợ mới là đối tượng mua sắm nhiều hơn cho chồng con mình.

Theo Irwin Gotlieb, “câu trả lời ở đây không phải là liệu bạn có nên nâng cấp quảng cáo hướng đối tượng hay không. Tất nhiên là bạn nên làm vậy.” Tuy nhiên, sai lầm mà nhiều công ty mắc phải chính là phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo hướng đối tượng, đồng thời cắt giảm ngân sách dành cho quảng cáo đại chúng – nơi họ có thể xây dựng nhận thức về thương hiệu cho cả những người nằm ngoài nhóm khách hàng có sẵn – và nhóm này cuối cùng sẽ giúp họ gia tăng doanh số. Tập trung quá nhiều vào quảng cáo hướng đối tượng có thể giúp một công ty thu về nhiều hơn trong ngắn hạn nhưng đôi khi lại đánh mất thị phần về dài hạn.

Chính vì vậy mà thay vì tranh cãi nhiều về quảng cáo hướng đối tượng, tuyên bố từ những công ty như P&G cũng đã phần nào cho chúng ta thấy sự trưởng thành của quảng cáo online cũng như những ưu điểm, hạn chế rõ ràng của chúng.

Tham khảo MIT Technology Review