Cái chết của ‘ông hoàng máy ảnh’ Kodak

Dù huyền thoại trong làng máy ảnh phim thế giới đã sụp đổ, người ta vẫn không thể quên vai trò lớn lao của Kodak đối với sự ra đời của nhiếp ảnh đại chúng. Trong 3/4 thế kỷ 20, thành công vượt trội của Kodak không chỉ là phát triển công nghệ mới (máy ảnh phim) mà còn là tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

Sai lầm đầu tiên của Kodak

Hơn 100 năm trước, khi nhiếp ảnh là “sân chơi” riêng của giới chuyên nghiệp, ông George Eastman – nhà sáng lập Kodak – phát minh ra cuộn phim (roll film), thay thế phim tấm (photographic plate). Ông cho ra đời chiếc máy ảnh Kodak đầu tiên năm 1888, đưa nhiếp ảnh đến với nhiều người hơn mà không cần đến máy móc, kỹ thuật cao siêu. Ông nêu cao khẩu hiệu: “Bạn chỉ việc bấm nút, phần còn lại để chúng tôi lo”.

Công ty áp dụng chiến lược kinh doanh “dao cạo râu và lưỡi dao”, đó là bán dao cạo râu trước tiên với lợi nhuận thấp. Sau khi mua dao cạo, khách hàng sẽ phải mua thêm lưỡi dao liên tục và công ty sẽ bán lưỡi dao với lợi nhuận cao. Kế hoạch của Kodak là bán máy ảnh phim giá thấp rồi bán các phụ kiện như phim chụp, giấy in… với giá cao.

Nhờ mô hình này, Kodak thu về doanh thu khổng lồ và trở thành cỗ máy in tiền đích thực. Năm 1950, Kodak nắm khoảng 70% thị trường phim béo bở của Mỹ với tỷ suất lợi nhuận gộp gần 70%. Thành công của Kodak càng được củng cố nhờ mạng lưới phân phối rộng lớn và là một trong các thương hiệu mạnh nhất thế giới. Khi đó, công ty hoàn toàn thống trị ngành công nghiệp mà họ đang hoạt động.

Tuy nhiên, với sự tiến bộ của công nghệ, mọi người bắt đầu giảm dần sử dụng phim và giấy in, đặc biệt khi máy ảnh kỹ thuật số được phát minh năm 1975. Kodak chối bỏ năng lực của máy ảnh kỹ thuật số và từ chối thay đổi. Điều tréo ngoe là người phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số - Steve Sasson – lại là kỹ sư điện tại Kodak. Khi Steve báo cáo với ông chủ của mình về công nghệ mới, câu trả lời của họ lại là: “Dễ thương đấy nhưng đừng nói cho ai cả”. Đó chính là khoảnh khắc Kodak tự bắn vào chân mình.

Sở dĩ Kodak bỏ qua máy ảnh kỹ thuật số là vì việc kinh doanh phim và giấy in vô cùng hấp dẫn, lợi nhuận cao. Nếu chụp ảnh không cần chúng nữa, Kodak sẽ tổn thất lớn và phải đóng cửa các nhà máy sản xuất. Trong lúc này, ý tưởng máy ảnh kỹ thuật số lại được áp dụng tại một công ty Nhật Bản có tên Fujifilm. Rất nhanh sau đó, các hãng khác cũng học theo và sản xuất, kinh doanh máy ảnh kỹ thuật số, bỏ lại Kodak ở phía sau. Đây chính là sai lầm đầu tiên của Kodak. Phủ nhận công nghệ mới, không chịu thích ứng với sự thay đổi của môi trường là khởi đầu cho sự sụp đổ của họ.

Nguyên nhân lớn nhất khiến Kodak thất bại

Sau khi máy ảnh kỹ thuật số trở nên phổ biến, Kodak dành tới 10 năm để tranh luận với kình địch Fujifilm về một vấn đề “vô bổ”. Kodak cho rằng xem ảnh trên máy kỹ thuật số không mang lại cảm giác yêu thích như khi họ xem ảnh rửa. Trong khi đó, Fujifilm và các hãng khác bận rộn giành chỗ đứng trên thị trường chụp ảnh, quay phim thay vì “khẩu chiến” với Kodak. Một lần nữa, Kodak bỏ phí thời gian trong việc quảng bá máy ảnh phim thay vì làm theo đối thủ. Họ hoàn toàn phớt lờ phản hồi từ truyền thông và thị trường. Kodak cố gắng thuyết phục mọi người rằng máy ảnh phim tốt hơn máy ảnh số. 10 năm đã trôi qua vô ích như vậy với Kodak.

Kodak cũng mất khoản tiền đầu tư bên ngoài trong suốt thời gian này. Mọi người nhận ra nhiếp ảnh kỹ thuật số đi trước nhiếp ảnh phim truyền thống. Nó cũng rẻ hơn và chất lượng hình ảnh tốt hơn.

Thời điểm đó, một tạp chí chỉ ra thực tế Kodak bị bỏ lại phía sau vì “nhắm mắt” trước công nghệ mới. Bộ phận tiếp thị thử thuyết phục ban lãnh đạo thay đổi trong nguyên tắc cốt lõi để đạt thành công, song ban lãnh đạo tiếp tục gắn bó với ý tưởng dựa vào máy ảnh phim lỗi thời và còn quay ra chỉ trích phóng viên không có kiến thức gì.

Kodak không nhận ra chiến lược hiệu quả một thời đang tước đi cơ hội của họ. Thị trường và công nghệ thay đổi nhanh chóng đòi hỏi chiến lược phải thay đổi. Kodak đầu tư mua lại các công ty nhỏ hơn, làm cạn kiệt số tiền lẽ ra có thể dùng để thúc đẩy bán máy ảnh kỹ thuật số.

Khi Kodak "tỉnh ngộ" và bắt đầu sản xuất máy ảnh kỹ thuật số, tất cả đã quá trễ. Nhiều công ty thành danh và Kodak không thể theo kịp với họ. Đến năm 2004, Kodak tuyên bố dừng bán máy ảnh phim truyền thống. Quyết định này khiến khoảng 15.000 nhân viên mất việc. Trước năm 2011, Kodak trượt khỏi danh sách S&P 500 – 500 công ty lớn nhất Mỹ dựa trên hoạt động của cổ phiếu. Tháng 9/2011, giá cổ phiếu công ty chạm đáy, chỉ 0,54 USD/cổ phiếu.

Tháng 1/2012, Kodak đã sử dụng hết nguồn tiền mặt và tài nguyên dự trữ. Ngày 19/1/2012, công ty nộp đơn xin bảo hộ phá sản, dẫn đến tái cấu trúc. Kodak được cấp khoản tín dụng 950 triệu USD để tiếp tục hoạt động. Để có thêm doanh thu, một số bộ phận trong công ty được bán đi. Ngoài ra, Kodak quyết định dừng sản xuất và bán máy ảnh kỹ thuật số, chuyển sang bán phụ kiện máy ảnh và dịch vụ in ảnh.

Kodak cũng bán đi nhiều bằng sáng chế, bao gồm bằng sáng chế hình ảnh kỹ thuật số, đem về hơn 500 triệu USD. Tháng 9/2013, Kodak thoát khỏi nguy cơ phá sản. Gần đây nhất, tháng 8/2020, chính quyền Mỹ cấp khoản vay 765 triệu USD để Kodak thành lập bộ phận mới mang tên Kodak Pharmaceuticals, sản xuất 25% thành phần hoạt tính cho các loại thuốc thông thường tại Mỹ. Thỏa thuận giúp thực hiện ưu tiên chính của Mỹ là giảm phụ thuộc vào nước ngoài trong hoạt động sản xuất thuốc và sản phẩm thiết yếu khác.

Đây là bước ngoặt lớn trong lịch sử 140 năm của Kodak. Dù sản xuất dược phẩm dường như bước nhảy lớn đối với gốc gác của Kodak, CEO Jim Continenza khẳng định ngành kinh doanh hóa chất là “trái tim của chúng ta”. Cổ phiếu Kodak tăng 530% trong 5 ngày sau khi thông báo về thỏa thuận giữa chính phủ và Kodak được đưa ra. Thị trưởng New York mô tả đây là nỗ lực nhằm “khôi phục vai trò của Kodak như một nhà đổi mới của Mỹ và lực lượng đáng gờm trong ngành công nghiệp hóa chất”.