Chiến lược của startup 6 năm tuổi hạ gục các ông lớn Meta, Youtube: Bán quảng cáo rẻ hơn cả nửa, khiến các nhãn hàng ùn ùn kéo sang

Theo tờ Financial Times (FT), TikTok có mức giá quảng cáo rẻ hơn so với các nền tảng mạng xã hội đối thủ, nhờ đó "cướp" được ngày càng nhiều thị phần bất chấp ngân sách marketing trên thị trường hiện nay giảm tốc.

Nhiều doanh nghiệp cũng như nhà môi giới cho hay họ chuyển từ Twitter, Facebook hay Instagram sang quảng cáo trên TikTok phần lớn vì mức phí ưu đãi của nó so với các đối thủ khác cũng như khả năng tương tác cao trong giới trẻ.

Trong vài năm trở lại đây, startup 6 tuổi TikTok đã làm chấn động thị trường mạng xã hội khi tăng trưởng tới hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu. Ứng dụng video ngắn này dù mới chỉ tham chiến trên thị trường quảng cáo vào năm 2019 nhưng đã đe dọa nhiều ông lớn và thậm chí vẫn tăng trưởng trong bối cảnh ngân sách bị cắt giảm như hiện nay.

Số liệu của hãng tư vấn truyền thông VeynerMedia cho thấy trong năm 2022, mức giá để xuất hiện 1.000 lần video quảng cáo trên TikTok rẻ hơn gần một nửa so với phí của Instagram Reel, rẻ hơn 1/3 so với Twitter và rẻ hơn 62% so với Snapchat.

Trong khi quý IV/2022 là giai đoạn ảm đạm của nhiều nền tảng mạng xã hội do ngân sách quảng cáo của các doanh nghiệp bị cắt giảm nhưng riêng mảng quảng cáo của TikTok lại vẫn tăng trưởng mạnh. Số liệu của hãng theo dõi thị trường Pathmatics cho thấy top 1.000 nhà quảng cáo hàng đầu nước Mỹ đã tăng ngân sách cho TikTok thêm 66% lên 467 triệu USD trong khoảng tháng 9-10/2022.

“Nhiều khách hàng doanh nghiệp của chúng tôi từng 100% quảng cáo trên Instagram thì nay 80-100% trong số họ xuất hiện trên TikTok”, nhà sáng lập Permele Doyle của hãng tư vấn truyền thông Billion Dollar Boy nhận định.

Sự thành công của TikTok trong việc thu hút giới trẻ cũng như người tiêu dùng đã buộc nhiều đối thủ phải bắt chiếc, cho phát hành những dịch vụ quay video ngắn như Reel của Instagram hay Shorts của Youtube.

Thậm chí, sự bành trướng của startup 6 năm tuổi này còn thu hút sự chú ý của chính phủ. Sắp tới đây, CEO Shou Zi Chew của TikTok sẽ có cuộc gặp với bà Margrethe Vestager, Ủy viên Ủy ban Cạnh tranh Liên minh châu Âu để thảo luận về những tiêu chuẩn mới cho ngành công nghệ khi nhiều chính trị gia lo lắng về tầm ảnh hưởng của TikTok.

Ngôi sao

Tờ FT cho biết ngành quảng cáo trực tuyến đang chịu ảnh hưởng nặng khi doanh số của Meta và Snap giảm tốc, dẫn đến việc phải sa thải hàng loạt nhân viên trong năm 2022 sau quãng thời gian tuyển dụng ồ ạt trước đó.

Thế nhưng TikTok lại như một ngôi sao miễn nhiễm với tình trạng này. Vào tháng 11/2022, dù TikTok đã phải cắt giảm mục tiêu doanh thu cho cả năm đi 20% trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế nhưng theo nhiều ước tính, doanh thu của hãng vẫn sẽ vượt 10 tỷ USD trong năm vừa qua.

“Hiện đang có một cuộc đổ xô quảng cáo trên TikTok nhờ khả năng tìm kiếm khách hàng mới của nền tảng này. Sự gia tăng này đang rất kinh khủng”, CEO Eitan Reshef của hãng tư vấn truyền thông Blue Wheel Media nhận định.

Theo ông Reshef, tỷ lệ tương tác tiêu chuẩn (Standard Engagement Rate), tiêu chuẩn đo lường lượng người dùng click vào bài đăng, xem hoặc tương tác với bài quảng cáo trên Instagram chỉ vào khoảng 0,6%, trong khi con số này là 6% trên TikTok.

Thêm nữa, khách hàng có thể trả thêm tiền để tên nhãn hàng xuất hiện trên các video của TikTok, hoặc mua các vị trí xuất hiện video quảng cáo chèn giữa những lượt xem của người dùng. Thậm chí họ còn có thể thuê những kênh TikTok nổi tiếng để quảng cáo cho thương hiệu của mình lồng ghéo giữa những nội dung.

Trong năm 2022, nghiên cứu của nền tảng thiết kế Creatopy cho thấy cùng một video quảng cáo nhưng khả năng thu hút và tạo ấn tượng trên TikTok lại cao gấp 3 lần so với Instagram Reels và Youtube Shorts. Thế nhưng lượng người dùng Instagram và Youtube lại cao hơn TikTok, qua đó cho thấy tiềm năng cực lớn của startup 6 năm tuổi.

“Bất kể ngân sách là bao nhiêu thì các nhãn hàng cũng có khả năng tạo được quảng cáo ấn tượng trên TikTok”, giám đốc mảng giải pháp kinh doanh toàn cầu Kris Boger của TikTok nhấn mạnh.

Bất chấp đà tăng trưởng mạnh mẽ, số liệu của Insider Intelligence cho thấy TikTok mới chỉ chiếm chưa đến 2% tổng thị phần quảng cáo trực tuyến toàn cầu năm 2022, thấp hơn nhiều so với 20% của Meta, qua đó cho thấy tiềm năng phát triển cực lớn.

Báo cáo của hãng tư vấn truyền thông Magna cho thấy tổng giá trị thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu đạt khoảng 514 tỷ USD, trong đó mảng quảng cáo bằng video chiếm tới 65 tỷ USD. Cũng theo Magna, tốc độ tăng trưởng quảng cáo bằng video sẽ dần vượt qua mảng marketing trên các công cụ tìm kiếm hay nền tảng mạng xã hội trong năm 2023.

Thách thức

Sự bành trướng của TikTok đã thu hút được sự chú ý của các nhà hoạch định chính sách, ví dụ như việc lo lắng nhiều video mang nội dung xấu xuất hiện gây ảnh hưởng lan rộng. Ngoài ra vấn đề hàng giả, hàng nhái cũng khiến TikTok khá đau đầu.

Công ty 6 năm tuổi này cho biết họ đã gỡ bỏ nhiều tài khoản vi phạm quy định chính sách của hãng về nguồn gốc và chất lượng hàng hóa, thế nhưng như vậy là chưa đủ với các quan chức tại Châu Âu.

Nhà sáng lập Doyle của Billion Dollar Boy cho biết Instagram hiện vẫn là nền tảng số 1 cho các thương hiệu xa xỉ bởi chính sách hiệu quả của hãng trong việc chống hàng giả cũng như khả năng nhắm đến đối tượng nhà giàu và phụ nữ cực tốt.

Thế nhưng bà Doyle cũng cho biết ngay cả các nhãn hàng xa xỉ cũng dần bắt đầu mở tài khoản trên TikTok khi họ nhận thấy đấy là một nền tảng quảng vá thương hiệu tốt, dù vẫn ưu tiên phát triển trên Instagram.

Bên cạnh đó, nhiều chuyên gia cũng cho rằng TikTok hiện còn quá nhỏ so với các ông lớn trên thị trường như Google hay Meta. Dù startup 6 năm tuổi này phát triển mạnh trong mảng quảng cáo nhưng với tiềm lực lớn, các ông lớn cũng có lợi thế nhất định để chống trả.

Tờ FT cho biết Youtube đang thử nghiệm chế độ trả phí hoa hồng mới cho những Influencer (Người gây ảnh hưởng trên mạng xã hội) khi họ bán hàng qua các video của ứng dụng Shorts, qua đó nhằm giữ chân những người sản xuất nội dung cho kênh.

Xin được nhắc là sức hút của TikTok không chỉ đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp quảng cáo mà ngay cả những nhà sản xuất nội dung hay Influencer cũng bị thu hút bởi nền tảng này.

Mặc dù chế độ trả phí hoa hồng mới của Youtube khiến người sản xuất nội dung nhận được đến 45% doanh thu khi bán hàng qua ứng dụng nhưng tỷ lệ này là 50% tại TikTok.

Phía Youtube cho biết nền tảng Shorts của họ hiện đã có 1,5 tỷ người dùng mỗi tháng.

Dẫu vậy, chuyên gia Benjamin Allicon của hãng Vayner Media, người làm việc trực tiếp với TikTok, cho biết điểm yếu của nền tảng này là còn quá non trẻ nên thiếu tệp dữ liệu khách hàng cũng như những công cụ hỗ trợ quảng cáo như Meta hay Google đang có.

*Nguồn: FT