Chiến lược mới của Apple dưới thời Tim Cook: hứa hẹn ít, mang đến mới nhiều

Trước đây, Apple từng nổi tiếng là một công ty luôn hứa hẹn trời biển. Cái tài của Steve Jobs chính là khả năng thuyết phục chúng ta rằng mọi thứ Apple làm đều có sức lay chuyển toàn cầu.

Thế nhưng gần đây, cảm giác đó đã dần phai mờ. Các sự kiện của Apple đang khiến nhiều người trào lên cảm giác “toàn thứ có lâu rồi”.

Tạm quên “tương lai không dây” mà Apple đề cập nhằm “dụ dỗ” người dùng sử dụng AirPod và adapter cho headphone. Nếu Táo khuyết thực sự đi theo một chiến lược xuyên suốt 2016 thì đó chắc chắn sẽ là “nổ ít, làm nhiều”.

Thực tế đã chứng minh chiến lược này thành công ngoài mong đợi.

Sự khác biệt giữa Steve Jobs và Tim Cook

Tháng 8 năm nay, chính xác 5 năm kể từ khi Tim Cook bắt đầu lãnh đạo Apple, tạp chí Forbes đã xuất bản một bài báo có tựa đề: “Sau 5 năm làm CEO Apple, Tim Cook đáng nhận điểm C-”.

Lời buộc tội này cũng giống như hàng ngàn ý kiến chỉ trích bạn thường nghe trước đây: Về bản chất, Cook không phải Jobs và thành công của ông cũng hầu hết "nhờ may mắn" với nhiều quyết định tuyển dụng và thâu tóm khôn ranh. Nhìn chung, những lời buộc tội như vậy đều vẽ nên một hình ảnh Cook với lối điều hành theo hướng công nghiệp chứ không còn truyền cảm hứng như Jobs nữa.

Có lẽ Cook cũng chẳng hơi đâu quan tâm đến mấy lời bàn tán này bởi ông còn đang bận biến Apple thành một công ty có doanh thu cao gấp 4 lần so với 2010 – năm trọn vẹn cuối cùng Jobs còn đương nhiệm vị trí CEO.

Là một người có tầm nhìn lớn, Jobs có khả năng thu hút hàng triệu người trên thế giới và khiến con người ta tin rằng việc mua chiếc máy nghe nhạc cầm tay hay chiếc máy tính với logo trái táo màu mè cũng ấn tượng ngang với việc thay đổi thế giới. Trong khi đó, Cook lại trái ngược hoàn toàn khi cách mạng hóa chuỗi cung ứng của Apple qua việc cắt giảm lượng hàng trong kho chứa của hãng từ mức tương đương 400 triệu USD xuống còn 78 triệu USD chỉ một vài tháng sau khi gia nhập công ty.

Ngay cả nickname thuở xưa của Cook cũng khiến người ta liên tưởng đến ông như một ông giáo già buồn chán.

Kể từ khi lên làm CEO Apple, lối điều hành thầm lặng thay đổi thế giới của Cook vẫn tiếp tục được thực thi. Apple vẫn giữ chiến lược im hơi lặng tiếng về những bước tiến hãng đang thực hiện. Đúng là chúng ta vẫn được chứng kiến Jony Ive với lời dẫn “sấm truyền” trong các sự kiện giới thiệu iPhone nhưng những sáng tạo mới nhất của hãng như trí tuệ nhân tạo thì lại chưa bao giờ được đề cập là xuất hiện từ khi nào.

Niềm tin mù quáng vào mức kỳ vọng thấp

Michael Gerson, người viết diễn thuyết cho cựu Tổng thống Mỹ George Bush từng chế ra một thuật ngữ khá thú vị là “niềm tin mù quáng vào mức kỳ vọng thấp” để diễn đạt hiện tượng nhiều người trong chúng ta thường đánh giá thấp ai đó một cách kiêu ngạo. Trong suốt nhiệm kỳ của Cook ở Apple, chúng ta cũng được chứng kiến mức kỳ vọng thấp đó: Apple liên tục bị đánh giá thấp về mặt đổi mới sáng tạo cũng như giá cổ phiếu.

Đây cũng chính là lý do những nhà đầu tư như Carl Icahn kiếm được hàng tỷ USD chỉ trong 2 năm nắm giữ cổ phiếu Apple – cứ như thể vừa đầu tư vào một startup mới nổi chứ không phải một hãng phần cứng hàng chục năm tuổi.

Tôi cũng từng là nạn nhân của “mức kỳ vọng thấp” vừa nhắc đến ở trên. Mới đây thôi tôi vẫn nghĩ doanh thu quý III của Apple hẳn là sẽ rất đáng thất vọng. Nhiều người nghĩ giống tôi. Cook cũng cũng cảnh báo trước rằng doanh số iPhone đang sụt giảm. Thế nhưng cuối cùng thì sao? Những con số doanh thu đã vượt mức rất nhiều.

Điều tương tự cũng đang xảy ra tại sự kiện giới thiệu iPhone 7 vừa qua. Đúng là tôi mong đã mong đợi iPhone 7 phải một chiếc smartphone tuyệt vời, thậm chí là một trong những chiếc tốt nhất từng được Apple tạo ra. Rốt cuộc thì cũng như iPhone 6S năm ngoái, iPhone 7 vẫn chỉ là một bước cải thiện cấu hình và tính năng chứ không phải kiểu “đập hết đi và làm mới lại hoàn toàn” như những màn ra mắt ấn tượng nhất của Apple trước đây.

Thế nhưng 2 tiếng đồng hồ ngồi trong khán phòng đã mang đến tất cả sự khác biệt. Từ Super Mario Run cho đến App Store, người xem dần trải qua cảm giác như thể họ đang trở về nhà một chiều mưa thứ hai nhưng lại bất ngờ nhận được một bữa tiệc cho chính mình.

Đây là điều Apple rất thường xuyên gây ra cho cộng đồng cũng như cho chính các khách hàng của mình – luôn làm họ bất ngờ bởi những thứ vượt ngoài kỳ vọng thấp trước đó, hay nói đúng hơn là luôn hứa hẹn ít nhưng mang đến nhiều hơn.

Liệu Tim Cook có khi nào mang phong thái “ông bầu” khoa trương như chúng ta thường thấy ở Steve Jobs? Chắc chắn là không. Liệu Apple có một lần nữa được nếm những vận may công ty từng trải qua giai đoạn 1997-2007 nữa không? Câu trả lời có lẽ cũng là không.

Dẫu có vậy thì chiến lược này của Cook vẫn đang giúp công ty hưởng trái ngọt, dù chắc chắn không khỏi khiến nhiều iFan phải căm phẫn không ít lần trong năm.

Tham khảo Cult of Mac