"Chuyện buồn" Netflix: Phần 2 - Lún sâu trong bùn!

Tóm tắt kì trước:

- Vào tháng 7 năm ngoái, Netflix dự kiến sẽ tăng phí cho cả hai dịch vụ thuê DVD và xem video trực tuyến từ 9,99 USD lên tới 15,98%, tức là tăng tới 60%. Lượng người dùng và uy tín của công ty sụt giảm nghiêm trọng.

- Hastings đã tách mảng DVD của Netflix sang một công ty cho thuê DVD mới (có tên gọi là Qwikster sau này). Công ty đóng cửa sau 3 tuần hoạt động.  

- Đội ngũ lãnh đạo kì cựu liên tục ra đi do mâu thuẫn với CEO Hasting.

Tuy nhiên, sự ra đi của Ross vẫn không đột ngột bằng McCarthy. Vào tháng 9/2010, khi Netflix tung ra dịch vụ của mình tại Canada, công ty này đã bị cáo buộc rằng đã thuê diễn viên “diễn xuất” trong vai trò là fan của dịch vụ tại một buổi họp báo và bày tỏ sự ưa thích của anh này với Netflix trước ống kính của cánh phóng viên và giới truyền thông. Netflix phân trần rằng những diễn viên chỉ được thuê trong một chương trình quảng bá dịch vụ riêng biệt khác và phủ nhận cáo buộc rằng họ có ý định lừa dối mọi người. Theo nhiều nguồn tin, Ross ít “dính líu” tới cú phốt này của Netflix bởi theo họ, sai lầm này gây ra bởi một nhân viên thử việc của một công ty PR bên ngoài. Tuy nhiên, không hiểu sao mà Hastings lại đổ lỗi cho Ross, và chuyện gì sẽ đến rồi cũng phải đến; Ross đã “ra đi” vào tháng 2 năm 2011.

Câu chuyện thứ 3: Hastings đã quá vồn vã

Cho tới đầu năm 2011, thực tế những gì đã xảy ra khiến Hastings chẳng có lí do gì để phải nghi ngờ về những quyết định của bản thân mình cả. Giá cổ phiếu của Netflix đã tăng hơn 200% trong năm 2010; và trong tháng 2 năm 2011, một niềm vui, niềm vinh dự đã đến với Hastings khi ông được góp mặt trong bữa tiệc tối được tổ chức bởi Tổng thống Mỹ Barrack Obama. Cùng tham gia bữa tiệc này với Hastings còn có sự góp mặt của một số nhà lãnh đạo nổi danh của các hãng công nghệ lớn như Steve Jobs, Larry Ellison và ông chủ Facebook Mark Zuckerberg.

Trong vấn đề chỉ đạo hoạt động của Netflix, Hastings luôn kiên định hướng tới cái đích cuối cùng là video trực tuyến. Để vươn tới lĩnh vực này, Netflix đã xây dựng nên một nền tảng phân phối video trực tuyến tương thích với hàng trăm thiết bị kết nối Internet. Công ty đồng thời cũng cung cấp các tiện ích cho phép khách hàng xem các video trực tuyến qua TV của họ. Dịch vụ video trực tuyến của Netflix bùng nổ vào năm 2010, khi công ty đã có thêm tới 7,7 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ vào năm đó, tăng tới 62% và kéo tổng số thuê bao sử dụng dịch vụ của hãng lên 20 triệu. Trong khi, vào năm năm về trước, tổng thuê bao của Netflix chỉ vỏn vẹn 4 triệu thuê bao.

Hastings tham vọng hơn vậy; ông tin tưởng vào một điều rằng Netflix cần thiết và có thể tăng trưởng nhanh và mạnh hơn. Dữ liệu của Netflix cho ta thấy rằng lợi nhuận trong việc kinh doanh cho thuê DVD của hãng đã giảm do không được chú trọng. Netflix chuyển động quá nhanh và họ đã sai lầm khi dần xa lánh một lượng khách hàng không nhỏ từng gắn bó với dịch vụ truyền thống này. Bên cạnh đó, nhiều nhà kinh tế cho rằng việc chuyển đổi kinh doanh sang nền tảng video trực tuyến của hãng được thực hiện không đúng thời điểm vì vẫn còn một lượng lớn tiền hãng đầu tư vào dịch vụ DVD chưa sinh lời. DVD vẫn đang kiếm tiền rất tốt cho Netflix, và họ không hiểu tại sao Netflix lại quyết định “khai tử” hoạt động kinh doanh này, khi mà ngày “hái quả” của hãng không còn xa?

Một năm về trước, vào ngày 12/7/2011, việc tăng giá dịch vụ chính thức được công bố trên blog của công ty. Theo một giám đốc tiếp thị của Netflix, ông Jessie Becker “Chúng tôi đang dự định tách dịch vụ cho thuê DVD và dịch vụ xem video trực tuyến thành hai hoạt động tách biệt nhau. Với động thái này, chúng tôi sẽ phản ánh được chính xác hơn chi phí của mỗi dịch vụ; đồng thời, cung cấp cho các thuê bao của mình những lựa chọn phù hợp với nhu cầu và túi tiền của họ hơn: chỉ dùng dịch vụ DVD, chỉ dùng dịch vụ xem video trực tuyến hay kết hợp cả hai dịch vụ này. Đây sẽ là một bước tiến lớn trong hoạt động kinh doanh của Netflix”.

Ngay lập tức, con số tăng giá 60% của dịch vụ của Netflix đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt từ những người dùng. Các thuê bao của Netflix đã “chĩa mũi nhọn” vào CEO Hastings trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter…và trên khu vực bình luận của blog công ty. CEO Netflix từ đây cũng có một biệt danh mới khá tức cười: Hastings “tham lam”.

Đội ngũ PR của Netflix đã cố gắng giải thích cho người dùng hiểu và dần dẹp bỏ những lời chỉ trích từ khách hàng. Theo lời họ, giá dịch vụ tăng lên chỉ với mức tương đương đôi cốc café Starbucks. Họ chỉ ra rằng, với việc tăng giá, dịch vụ sẽ được nâng cấp và hoạt động tốt hơn khi mà tất cả những bộ phim và chương trình truyền hình theo yêu cầu luôn sẵn sàng được cung cấp bất cứ khi nào người dùng có nhu cầu. Tuy nhiên, chẳng hề ai quan tâm tới những lời giải thích vòng vo này cả.

Hai tuần sau, khi công ty công bố doanh thu của quý thứ II, trong một bức thư của mình gửi tới các nhà đầu tư, Hastings cho biết rằng công ty vô cùng xin lỗi vì đã khiến những người sử dụng dịch vụ phiền lòng; nhưng ông cũng dự đoán rằng hầu hết họ đều là những người dùng trung thành, họ chắc chắn sẽ không tạm ngừng sử dụng dịch vụ. Trong cùng lá thư này, Hastings cũng vụng về khi bổ sung thêm rằng việc tăng giá sẽ giúp công ty lần đầu tiên vượt qua mức doanh thu hằng quý là 1 tỷ USD.

“Giao tiếp với những người dùng dịch vụ không bao giờ là một thế mạnh của Hastings”, ông Mike Kaltschnee, người sáng lập nên trang Hackingnetflix.com -  một blog nổi tiếng dành để cung cấp thông tin và tin tức về Netflix. Ông này nói rằng, từ trong quá khứ, Netflix đã có một bản báo cáo dài về những lần “nâng cấp” dịch vụ hay giao diện website; và chẳng lần nào, công ty giải thích “thấu tình đạt lý” để người dùng chấp nhận những sự thay đổi này cả.

“Họ đã thực hiện những điều này nhiều lần. Bạn có thể dễ nhận ra ở Netflix một điểm sau: Họ ngừng lắng nghe phản hồi từ người dùng  đúng lúc người dùng phàn nàn, không vui về dịch vụ mà họ cung cấp. Đây là một điểm chết người!”.

Một câu hỏi cho tới giờ vẫn chưa được giải đáp thỏa đáng: Vì cớ nào mà một công ty đã gây dựng được sự trung thành vững chắc từ phía khách hàng, trong cùng một thời điểm lại có thể “phá vỡ” chính lòng trung thành ấy chỉ vì không quan tâm tới nhu cầu của người dùng cũng như chậm chạp trong việc phản hồi những đề đạt, nguyện vọng, ý kiến của họ?

Câu chuyện thứ 4: Starz không tỏa sáng trên Netflix

Tuy nhiên, sự lựa chọn trong thư viện phim trên Internet của Netflix lại quá nghèo nàn, đáp ứng không xuể nhu cầu của người dùng. Khách hàng phàn nàn rằng Netflix yêu cầu họ trả tiền nhiều hơn, nhưng cái mà họ được nhận lại thì lại ít hơn so với trước. Phía sau cánh gà của cuộc chơi này, các hãng phim Hollywood - vốn chẳng ưa gì một công ty tranh giành khách ở các rạp chiếu của họ như Netflix – bắt đầu rục rịch tăng phí bản quyền phim ảnh trên nền tảng trực tuyến của hãng. Người ta có câu “Cái gì không mua được bằng tiền, sẽ mua được bằng rất nhiều tiền”, nhưng trong trường hợp của hãng thì hoàn toàn sai. Một số bộ phim điện ảnh, dù có bỏ ra bao nhiêu tiền, Netflix cũng không thể sở hữu được bản quyền trên Internet.

Và sau đó, Netflix mất hợp đồng với Starz.

Starz là dịch vụ truyền hình trả tiền đẳng cấp sở hữu bản quyền cho khoảng 2.500 bộ phim của hai hãng Disney và Sony Pictures trên Internet. Vào năm 2008, Starz và Netflix đã ký hợp đồng thuê phim trong vòng 3 năm. Tuy nhiên, vào ngày 1/9/2011, Starz thông báo rằng hãng sẽ không tiếp tục gia hạn thỏa thuận này; điều này đồng nghĩa với việc những phim mà Netflix thuê của Starz sẽ biến mất khỏi thư viện phim trực tuyến của hãng vào tháng 2/2012.

Vậy nguyên do của việc kết thúc thỏa thuận này là gì? Netflix cho biết rằng Starz quá tham lam khi đã yêu cầu quá nhiều tiền để gia hạn hợp đồng mới và bắt đầu tính toán bất lợi của mình. Giám đốc quan hệ công chúng của công ty cho biết những bộ phim của Starz chỉ đại diện cho 2% thời lượng xem của người dùng – do vậy không đáng để đầu tư. Nhưng đó không phải là những gì công ty đã nói trước đó. Vào tháng 1/2010, người đứng đầu Netflix đã gọi hợp đồng với Starz là “một trong những thương vụ quan trọng nhất của chúng tôi”. Starz là một trong số ít những đơn vị có thể giúp Netflix chạm tay vào thứ gọi là “bản quyền phim trên Internet”. Khi ấy, Netflix tôn vinh Starz. Còn bây giờ, hãng “không ăn được nên đạp đổ”.

Trên sàn chứng khoán phố Wall, thất bại trong việc giao kết hợp đồng với Starz đã gióng lên một hồi chuông cảnh báo cho Netflix. Cổ phiếu của Netflix vốn đã vượt qua mức 300 USD ngay lập tức đã giảm 25% sau khi thông báo tăng giá dịch vụ được đưa ra.

Không hiểu sao, Hastings không quan tâm nhiều tới thất bại trong thương vụ này. Ông cùng một số quản lý của mình tham gia vào chuyến công tác dài 2 tuần tới khu vực Mỹ Latin để mở rộng hơn 40 thị trường mới cho Netflix, bao gồm Mexico, Brazil và Chile. Khi trở về vào giữa tháng 9/2011, thảm họa đã thực sự đến khi công ty của ông đang trong cơn bão khủng hoảng.

Ngày 15/9, Netflix công bố một thông báo ngỡ ngàng. Các nhà quản lý nói rằng họ dự kiến công ty mình sẽ bị giảm đi khoảng 1 triệu người dùng trong quý III so với dự đoán trước đây, chiếm khoảng 4%. Phố Wall bắt đầu hoảng loạn. Kết thúc ngày giao dịch hôm đó, cố phiếu của Netflix giảm gần 40 USD (khoảng 19%), đóng cửa ở mức 169,25 USD.

(Còn tiếp: Kì 3 - Còn có thể sửa sai ?)

Tham khảo: CNET