Cuộc chiến khốc liệt của thị trường gọi xe công nghệ, chờ đợi gì từ thế hệ lãnh đạo thứ 2 của Grab, be và Go-Jek?

Không biết cố tình hay vô ý, từ năm 2019 đến 2020, những "khai quốc công thần" của 3 hãng gọi xe công nghệ đang chiếm lĩnh thị trường là Grab, Be Group và Go-Jek đã lần lượt ra đi, nhường chỗ cho thế hệ lãnh đạo thứ hai. Mỗi người tiên phong ra đi với một tâm thế khác nhau, song tất cả người lên kế vị chỉ có 1 tâm thế: làm sao để làm tốt hoặc ít nhất là bằng người cũ, phát triển những di sản đã được kế thừa chứ không phải phá hủy nó.

Nhiều người cho rằng, với những gì mà 2 tiền bối Jerry Lim và Nguyễn Tuấn Anh để lại, nhiệm vụ của tân CEO Grab Việt Nam là Nguyễn Thái Hải Vân sẽ dễ dàng hơn so với 2 đồng nhiệm ở Go-Jek Phùng Tuấn Đức và be – Nguyễn Hoàng Phương; song kinh nghiệm quá khứ cho thấy không hẳn là như thế. Xây dựng cơ đồ rất khó nhưng để giữ gìn và phát triển nó lắm khi còn khó hơn!

Bà Nguyễn Thái Hải Vân với nhiệm vụ giữ vững vị thế bá chủ thị trường của Grab thông qua mở rộng mức độ phủ sóng tại Việt Nam

Đầu năm 2020, trên thượng tầng lãnh đạo của Grab Việt Nam đã có nhiều sự thay đổi quan trọng. "Cặp đôi hoàn hảo" Jerry Lim và Nguyễn Tuấn Anh đồng loạt rời Grab, thay vào đó bà Nguyễn Thái Hải Vân – từng giữ chức Phó Chủ tịch Marketing Unilever Việt Nam lên thay ông Lim làm CEO, lèo lái con thuyền Grab tại Việt Nam.

Ông Nguyễn Tuấn Anh chính là "khai quốc công thần" của Grab, khi là co-founder Grab Việt Nam và kiêm CEO trong những ngày đầu, từng phụ trách các mảng như xe 2 bánh, xe 4 bánh hay gọi thức ăn. Năm 2016, lúc công ty mẹ cử ông Jerry Lim chính thức sang điều hành Grab, thì ông Nguyễn Tuấn Anh mới dần chuyển sang làm Giám đốc mảng thanh toán trực tuyến cho Grab.

Nhận xét về mối lương duyên của mình với Grab, ông Nguyễn Tuấn Anh cho rằng, sở dĩ Grab có được những thành tựu hôm nay tại thị trường Việt Nam là nhờ họ đã gặp đúng người và đúng thời điểm. Sau khi rời Grab đầu năm 2020, ông Tuấn Anh chuyển sang làm CEO của VinID.

Cũng như thế, sau khi hoàn thành nhiệm vụ đưa Grab chiếm lĩnh thị trường gọi xe và thức ăn Việt Nam, ông Jerry Lim quay lại Singapore cùng gia đình sau hơn 3 năm tha hương. Kể từ tháng 2/2020, ông Lim sẽ phụ trách phần Trải nghiệm dịch vụ khách hàng của Grab tại khu vực Đông Nam Á.

Có thể nói, việc ra đi của ông Nguyễn Tuấn Anh và Jerry Lim là nằm trong kế hoạch của Grab, bởi cả 2 đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của mình. "3 năm nay, Grab đã đặt mục tiêu tìm được một người lãnh đạo rất hiểu cuộc sống người Việt, hiểu tâm tư, nguyện vọng và nhu cầu thực tế của người Việt. Việc thay đổi này nằm trong kế hoạch kinh doanh dài hạn của công ty", bà Nguyễn Thái Hải Vân từng kể như thế với chúng tôi.

Thế nên, 2 cuộc chia ly này được Grab đón nhận khá vui vẻ và tiễn đưa nồng hậu.

"Grab hiện được sử dụng khá rộng rãi trong 1 - 2 lĩnh vực, tiếp theo chúng tôi muốn mở dịch vụ rộng hơn nữa, thành một hệ sinh thái hướng tới bền vững và nhiều chức năng để người dùng sử dụng hơn. Nếu bạn hình dung, chúng tôi mong muốn có thể xây dựng Grab thành bạn đồng hành cho người dân từ sáng đến tối, giúp cho việc hàng ngày của bạn trở nên thuận lợi và nhanh hơn rất nhiều. Đấy là mục tiêu số 1.

Mục tiêu thứ 2, chúng tôi chỉ mới phục vụ được những thành phố chính. Còn rất nhiều tỉnh thành mà nhu cầu của người dân đã bắt dầu có, cơ sở hạ tầng, tức mức độ thâm nhập của smartphone, Internet, 3G... có rồi, nhưng dịch vụ của Grab chưa phủ tới. Bước thứ 2, Grab sẽ tăng cường sự hiện diện để lan tỏa đến đông đảo tỉnh thành hơn, và nhắm tới cả nước.

Ngoài ra, mục tiêu rất lớn tiếp theo là hợp tác với Moca để đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiền mặt và hy vọng sẽ giới thiệu được các dịch vụ tài chính toàn diện hơn nữa đến với người dân", tân CEO Grab Vietnam nêu cụ thể.

Cho tới thời điểm này, vị thế của Grab trên mọi mặt trận đều khá ổn định. Báo cáo của ABI Research cho biết, trong 6 tháng đầu năm 2019, Grab áp đảo thị trường với 146 triệu cuốc xe, tương đương 73% thị phần; be chiếm 16% thị phần và Go-Viet chiếm 10% thị phần.

Khảo sát gần nhất của Qandme cho thấy, 79% người trả lời câu hỏi khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường này tiết lộ họ thường xuyên sử dụng GrabFood để gọi món, 55% số người nói GrabFood là ứng dụng họ dùng nhiều nhất khi phát sinh nhu cầu đặt món ăn. Con số dành cho các đối thủ xếp sau của GrabFood lần lượt là Now (29%), Go-Food (10%) và Baemin (5%).

Có thể nói, trong tương lai gần, vị thế độc tôn của Grab tại thị trường Việt Nam khó ai có thể lay chuyển được, thế nên "kỳ lân" này mới dám để một người còn ít kinh nghiệm trong ngành gọi xe như Nguyễn Thái Hải Vân lên ngồi ở vị trí cao nhất. Thêm nữa, nếu xét kỹ, kinh nghiệm mà tân CEO này có được trong những ngày phục vụ Unilever phù hợp với chiến lược tiếp theo của Grab Việt Nam.

Trong tất cả, mảng khiến Nguyễn Thái Hải Vân lo nhất có lẽ là gọi thức ăn khi ngoài Go-Jek, họ còn đối mặt với 2 đối thủ rất mạnh là Now và Baemin đều là những "kỳ lân" châu Á – nhất là sự xuất hiện của Baemin. Những tưởng, thị trường gọi thức ăn sẽ giống như gọi xe, các doanh nghiệp đã dùng hết tiền khuyến mãi cùng nhau ổn định thị trường, thì Baemin xuất hiện.

Baemin chẳng có chiến lược gì mới ngoài vung rất nhiều tiền khuyến mãi để thu hút người dùng như Grab, Now hay Go-Viet dùng lúc ban đầu, nhưng vẫn có tác dụng như cũ. Tất nhiên, sẽ đến lúc Baemin hết tiền đổ vào khuyến mãi và Grab chỉ cần đợi tới lúc đó.

Bà Nguyễn Hoàng Phương với nhiệm vụ giữ vững những gì be đang có: tinh giản bộ máy nhân sự, nâng cao chất lượng mảng gọi xe, không đầu tư dàn trải

Cuối năm 2019, ông Trần Thanh Hải – founder kiêm CEO Be Group đã đột ngột tuyên bố rời 'con thuyền' be. Đây là thông tin gây sốc không chỉ với nhân viên của be mà còn với giới startup Việt Nam, vì ông Hải là nhân vật kỳ cựu trong làng khởi nghiệp công nghệ và được xem là "linh hồn" của be.

Đã có rất nhiều lời đồn đoán xung quanh chuyển động này trên thượng tầng của be. Lời đồn thổi được nghe nhiều nhất là: VP Bank – nhà đầu tư chính của be không tiếp tục "đốt tiền" vì ông Trần Thanh Hải không đạt được những cam kết KPI trước đó, trong khi bản thân ông Hải lại không gọi được vốn từ những nhà đầu tư và quỹ đầu tư khác.

Bà Nguyễn Hoàng Phương – Co-founder kiêm Giám đốc vận hành của be lên thay ông Hải ngồi ghế nóng.

Việc ông Trần Thanh Hải ra đi không chỉ đơn thuần là thay đổi CEO mà còn thể hiện việc chuyển đổi chiến lược kinh doanh của be. Trước khi ông Trần Thanh Hải ra đi, be đã dẹp kế hoạch mở rộng thị trường ra mảng gọi thức ăn và thanh toán hóa đơn mặc dù đã thuê rất nhiều nhân sự có chuyên môn cao về gây dựng lĩnh vực mới; đồng thời startup này cũng đã sa thải hàng trăm nhân sự của mình.

Bà Nguyễn Hoàng Phương - CEO BeGroup

"Chiến lược từ 2020 của beGroup là chỉ tập trung vào phát triển công nghệ, nguồn lực cho vận tải trong kỷ nguyên 4.0, coi đó là trọng tâm và tạm dừng các mảng khác. Như vậy, việc tập trung nguồn lực vào một lĩnh vực duy nhất, thay vì 4-5 mảng như trước đây, khẳng định rằng Be Group không chỉ mong muốn giữ vững thị phần hiện tại, mà còn kéo gần khoảng cách với đối thủ số 1 trên thị trường.

Thị trường vận tải Việt Nam tăng trưởng rất hấp dẫn với mức trung bình 38%/năm. Be chỉ cần tăng trưởng theo sự phát triển của ngành đã là rất tốt, chúng tôi xác định rõ rằng mình có tệp khách hàng, tài xế riêng và chắc chắn sẽ rút ngắn dần khoảng cách với đối thủ về doanh thu và số chuyến.

Bên cạnh các sản phẩm lõi như beBike và beCar, chúng tôi đã và đang không ngừng cho ra đời những sản phẩm vận tải mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Về chiến lược phi tài chính, năm 2020, chúng tôi sẽ đặt mục tiêu cao nhất, dốc nhiều sức lực để nâng cao chất lượng dịch vụ. Be mong muốn sẽ trở thành ứng dụng gọi xe có chất lượng tốt nhất Việt Nam. Để làm được điều đó, ngoài quyết tâm nội tại, chúng tôi cũng rất cần sự đồng tình, ủng hộ và quyết tâm cao độ của cộng đồng tài xế.

Năm 2020, beGroup sẽ làm tất cả những gì có thể để nâng cao chất lượng hơn nữa", bà Nguyễn Hoàng Phương tiết lộ định hướng chiến lược của be trong tương lai gần trên Thanh Niên vào đầu năm 2020.

"Nâng cao chất lượng dịch vụ tốt nhất thị trường" là chiến lược mà nhiều startup nội địa dùng để đấu với các startup ngoại quốc "mạnh vì gạo bạo vì tiền"; bởi ngoài be, Loship cũng đang đi theo chiều hướng này. Tuy nhiên, đây là chiến lược chỉ thích hợp để giữ vị thế chứ không phải kéo gần khoảng cách với doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường; vì trong khi những Loship hay be tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ thì Grab cũng đang làm thế.

Ông Phùng Đức Tuấn được hy vọng là "Mr Right" của Go-Jek, giúp Go-Jek có thể triển khai đủ các dịch vụ tạo nên hệ sinh thái toàn diện tại Việt Nam

Đều cùng là startup nước ngoài mở rộng sang thị trường Việt Nam, nhưng đường đi của Go-Jek hoàn toàn khác Grab. Trong khi Grab mang cả công nghệ, thương hiệu và con người vào Việt Nam; thì Go-Jek chỉ mang công nghệ rồi hợp tác với một startup nội địa, tạo ra Go-Viet.

Có lẽ ý định ban đầu của Go-Jek là thông qua liên minh Go-Viet, có thể tận dụng được sức mạnh của cả hai, đó là nền tảng công nghệ của Go-Jek và sự am hiểu sâu sắc tâm lý tiêu dùng người bản địa của cặp đôi founder Nguyễn Vũ Đức – Linh Nguyễn, nhằm nhanh chóng đuổi kịp Grab. Tuy nhiên, hiện thực diễn ra không như mong muốn của Go-Jek.

Cuối tháng 3/2019, Nguyễn Vũ Đức và Linh Nguyễn thông báo thôi giữ chức Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc Go-Viet. Thời điểm đó, theo nguồn tin của Dealstreet Asia cho biết hai lãnh đạo này yêu cầu bồi thường 800.000 USD, một dấu hiệu cho thấy họ bị Go-Viet buộc nghỉ việc. Go-Viet từ chối bình luận về thông tin bồi thường.

Đến tháng 4/2019, Go-Jek đã bổ nhiệm bà Lê Diệp Kiều Trang – người vừa từ nhiệm vị trí Giám đốc Facebook Việt Nam cách đó ít lâu, làm CEO Go-Viet. Tuy nhiên, chỉ 5 tháng sau, bà Trang đã bị bật bãi khỏi chiếc ghế nóng ở Go-Viet. Dường như, Go-Jek vẫn không tìm được "Mr Right" cho mình ở thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, mới đây, sau hơn 1 năm bỏ trống chiếc ghế CEO Go-Viet, Go-Jek đã nhấc người trong nhà – là ông Phùng Đức Tuấn – nguyên là Giám đốc vận hành lên kế vị; đồng thời mang thương hiệu Go-Jek thay thế cho Go-Viet. Có lẽ, sau gần 2 năm tham gia chiến trường gọi xe Việt, Go-Jek đã nhận ra chiến lược trước đây của mình là chưa đúng đắn.

Thói quen tiêu dùng của người Việt không giống người Nhật Bản hay Hàn Quốc, không quan tâm nhiều lắm đến thương hiệu trong nước hay quốc tế, chỉ quan tâm đến những tiện ích mà mình nhận được và số tiền mình phải bỏ ra. Thêm nữa, người Việt luôn được tiếng là có tư duy cơ mở, sẵn sàng đón nhận cái mới và thậm chí có hơi hướm ‘sính ngoại’. Sự thành công của Grab đã nói lên tất cả!

Sự chuyển giao cần thiết giữa Go-Viet và Go-Jek.

"Trước đây, chúng tôi phát triển app riêng cho thị trường Việt Nam, độc lập với app Go-Jek tại Indonesia, dựa trên sự hậu thuẫn về công nghệ và kiến thức chuyên môn của Go-Jek. Tuy nhiên, với một khách hàng di chuyển giữa nhiều quốc gia, việc phải mở nhiều app khác nhau và tuỳ chỉnh app theo nhu cầu khách hàng chưa thuận lợi", tân CEO Go-Jek Việt Nam nói về lý do thay đổi thương hiệu.

Ngoài ra, các bước đi trong giai đoạn sắp tới cũng xoay quanh chủ đề làm sao để cải tiến, phát triển mở rộng các sản phẩm, tính năng của Go-Jek Việt Nam.

Chắc chắn hai sản phẩm dịch vụ thanh toán không tiền mặt và mảng bốn bánh cũng sẽ là hai trong số nhiều các sản phẩm thị trường Việt Nam đang khá mong chờ ở Go-Jek Việt Nam. Việc thống nhất nền tảng công nghệ sẽ giúp Go-Jek Việt Nam đưa ra các sản phẩm mới nhanh hơn. Đến thời điểm ứng dụng chính thức ra mắt và sau đó, Go-Jek sẽ chia sẻ thêm thông tin, ông Phùng Đức Tuấn cho biết thêm.

"Sau khi ra mắt, thời gian đầu, Go-Jek Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì một cách tốt nhất 3 dịch vụ GoBike, GoFood và GoSend như hiện nay. Sẽ có nhiều tính năng mới, ví dụ tính năng liên quan đến vấn đề an toàn - cũng là một trong những nhu cầu mà người tiêu dùng ngày càng muốn có - như chia sẻ hành trình chuyến đi cho người khác, hoặc nút cuộc gọi khẩn cấp trong chuyến đi để xử lý tình huống phát sinh.

Go-Jek Việt Nam cũng sẽ có thêm tính năng để khách hàng tương tác tốt hơn trong ứng dụng của Go-Jek, ví dụ như tính năng cho phép khách hàng chat với nhau thay vì chỉ có khách hàng chat với tài xế, hoặc những chương trình nho nhỏ để khách hàng tham gia thực hiện và khi thực hiện xong có thể nhận được những phần quà của Go-Jek", ông Phùng Đức Tuấn nói về chiến lược cụ thể của Go-Jek trong năm 2020.

Nếu Phùng Đức Tuấn là "Mr Right" của Go-Jek tại Việt Nam, có thể chúng ta sẽ được thấy những bước phát triển nhảy vọt của Go-Jek tại thị trường Việt Nam, xứng với vị thế mà "kỳ lân" này đang có ở thị trường Đông Nam Á. Đầu tiên, tại thị trường Việt, Go-Jek sẽ triển khai đầy đủ các dịch vụ cần thiết để tiến tới trở thành 1 siêu ứng dụng có thể sinh lời như Grab.