“Cựu vương“ Xiaomi trở lại cuộc chiến smartphone, nhưng lần này áp dụng một chiến thuật khác

Còn nhớ những năm 2014 - 2015, Xiaomi được tung hô là nhà sản xuất smartphone lớn thứ nhất tại Trung Quốc và là startup có giá trị lớn thứ 2 trên thế giới. Tất cả những thành công đó đều đến từ việc sản xuất và kinh doanh smartphone với giá bán thấp hơn nhiều so với các đối thủ khác.

Và một triết lý không thay đổi của Xiaomi, đó là không cần tới các chiến dịch quảng cáo, không cần tới cửa hàng trưng bày sản phẩm. Xiaomi trung thành với một mô hình kinh doanh, đó là bán hàng trực tuyến.

Cựu vương Xiaomi đang quay trở lại.

Thế nhưng đã có rất nhiều thứ thay đổi kể từ đó tới nay, Xiaomi đã chính thức trở thành cựu vương và nhường vị trí số 1 cho Huawei. Thậm chí Xiaomi còn bị nhiều nhà sản xuất smartphone khác vượt mặt như Oppo hay Vivo.

Mảng kinh doanh smartphone của Xiaomi trở nên ảm đạm và không đạt được các mục tiêu đề ra. Các nhà đầu tư cảm thấy lo lắng, trong khi CEO Lei Jun cho rằng Xiaomi không chỉ sống nhờ smartphone, mà còn có cả một hệ sinh thái bao gồm rất nhiều thiết bị thông minh khác. Nhưng không thể phủ nhận một điều rằng Xiaomi có được vị trí số một là nhờ smartphone, chứ không phải nồi cơm điện hay sạc dự phòng.

Thị trường thay đổi, thương hiệu lên ngôi, Xiaomi mất giá

Các nhà sản xuất smartphone tại Trung Quốc như Huawei, Oppo, Vivo đang chạy đua mở rộng các cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm tại nhiều thành phố lớn. Chúng ta có thể dễ dàng thấy biểu tượng hoa sen của Huawei xuất hiện trong các trung tâm thương mại hay trên những con phố lớn của Bắc Kinh. Đó là vì xu hướng thay đổi của thị trường smartphone Trung Quốc.

Các hãng smartphone Trung Quốc chạy đua xây dựng thương hiệu với các cửa hàng bán lẻ lớn.

Giám đốc nghiên cứu của IDC China, ông Jin Di cho biết: “Lý do các hãng smartphone Trung Quốc đua nhau xây dựng các cửa hàng mới, là vì họ muốn nâng tầm thương hiệu lên để thu hút các khách hàng cao cấp”.

Bên cạnh đó có một lượng lớn khách hàng ở những khu vực xa xôi, họ muốn được trải nghiệm trên tay sản phẩm và được nghe những lời tư vấn. Đó là những lý do khiến cho những cửa hàng giống như Apple Store trở nên vô cùng quan trọng.

Apple là minh chứng rõ nhất cho thấy các cửa hàng bán lẻ đã góp phần xây dựng thương hiệu và sự tương tác cần thiết với các khách hàng. Mô hình kinh doanh này là xu hướng tất yếu, ngay cả khi thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.

1.000 Mi Home sẽ giúp cựu vương giành lại vị trí số 1?

Đi sau các đối thủ của mình, Xiaomi đã nhận ra tầm quan trọng của các cửa hàng bán lẻ và bắt đầu thực hiện chiến dịch 1.000 Mi Home hoàn thành vào năm 2019. Các Mi Home không chỉ là cửa hàng bán lẻ, mà còn là nơi trưng bày, trải nghiệm sản phẩm và tư vấn cho khách hàng. Các Mi Home này chính là bản sao của Apple Store.

Tuy nhiên chiến lược của Xiaomi không phải là tập trung nhiều vào các thành phố lớn nhất như Bắc Kinh và Thượng Hải. Các cửa hàng Mi Home sẽ được trải khắp những thành phố hạng hai và hạng ba của Trung Quốc.

Xiaomi cũng chạy theo xu hướng với các cửa hàng Mi Home.

Xiaomi đang muốn đón đầu trước, khi mà xu hướng đô thị hóa đang ngày càng phát triển nhanh. Hàng trăm triệu người dân nông thôn đang trở thành những người dân thành thị, và Xiaomi muốn tập trung vào đối tượng khách hàng này. Bên cạnh đó, Xiaomi cũng muốn mở các cửa hàng Mi Home tại cả Nga và Ấn Độ, những thị trường giàu tiềm năng và ít cạnh tranh.

Với chiến lược kinh doanh mới, Xiaomi muốn né tránh các đối thủ cạnh tranh tại các thành phố lớn và lựa chọn những thị trường dễ dàng tiếp cận hơn. Nhưng chiến lược này cũng sẽ khiến Xiaomi gặp nhiều khó khăn khi muốn xây dựng thương hiệu cao cấp.

1.000 Mi Home là số lượng không hề nhỏ, thậm chí gấp đôi số lượng Apple Store trên toàn cầu. Nhưng không phải cứ mở nhiều cửa hàng bán lẻ thì sẽ thành công, quan trọng còn là địa điểm đẹp để tiếp cận được các khách hàng tiềm năng và việc góp phần xây dựng thương hiệu, tăng tầm ảnh hưởng. Hiện tại thì Xiaomi mới chỉ hoàn thành 100 cửa hàng Mi House, chặng đường vẫn còn rất dài ở phía trước.

Xiaomi vẫn bị ám ảnh bởi giá rẻ, chưa theo đuổi thương hiệu cao cấp

Phó Chủ tịch của Xiaomi, ông Wang Xiang cho biết: “Để trở thành hãng smartphone và internet có tầm ảnh hưởng toàn cầu, chúng tôi phải có cả các hoạt động kinh doanh online và offline. Đó là lý do cần thiết của chuỗi cửa hàng bán lẻ, để mọi người có thể trải nghiệm sản phẩm và cũng để chúng tôi tiếp nhận được phản hồi từ người dùng”.

Thế nhưng có một vấn đề đối với chuỗi cửa hàng Mi Home mà Xiaomi đã mở cửa. Có vẻ như để giảm bớt chi phí, Xiaomi lựa chọn những địa điểm không thực sự đẹp. Tuần trước, Xiaomi khai trương một cửa hàng mới tại Hồng Kông và nó nằm ở tầng 8 của một tòa nhà nằm khuất trong một khu mua sắm.

Nhìn vào cửa hàng bán lẻ, có thể thấy thương hiệu nào lớn hơn.

Cách cửa hàng Mi Home vài trăm mét, Apple chiếm trọn một tòa nhà lớn nhiều tầng và có cả mặt tiền hướng ra khu phố. Không gian Store của Apple rộng rãi và thoáng mát, trong khi Xiaomi nhồi nhét hệ sinh thái phong phú của mình trong một căn phòng dài và hẹp, với trần nhà thấp.

Theo nhà quản lý xây dựng Nie Kaiyuan: “Giá thuê tại các trung tâm mua sắm ở các thành phố lớn của Trung Quốc không hề rẻ. Thậm chí ở một số nơi còn yêu cầu chia phần trăm doanh thu, thay vì tiền thuê hàng tháng”.

Mặc dù các cửa hàng bán lẻ Mi Home đang đem lại những thay đổi tích cực cho Xiaomi, khi mà khoảng cách doanh số với Huawei và Oppo đang được thu hẹp. Nhưng những thay đổi này chưa phải là quá lớn. Trong khi các đối thủ tích cực xây dựng thương hiệu cao cấp, Xiaomi vẫn đang cố gắng giảm chi phí cho mỗi một chiếc smartphone bán ra.

Một khi đã chấp nhận thay đổi, có lẽ Xiaomi nên nhận ra rằng giá bán không còn là thứ vũ khí lợi hại nhất khi mà thị trường smartphone Trung Quốc đang thay đổi và thương hiệu mới là yếu tố quan trọng hơn cả.

Tham khảo: Bloomberg