Đằng sau cú ngã ngựa bất ngờ của Xiaomi là viễn cảnh không hề êm đẹp cho người Trung Quốc

4 năm sau khi xuất hiện chói lòa trên trường đấu smartphone, Xiaomi bắt đầu gặp khó. Bán được vỏn vẹn 70 triệu smartphone trong năm 2015, tức là hụt mục tiêu ban đầu tới 30 triệu máy, đến quý 1 năm nay Xiaomi cũng chỉ bán được hơn 14 triệu smartphone (theo số liệu IHS).

Đến tuần này thì lại thêm một tin xấu nữa đến với Xiaomi: "Apple của Trung Quốc" cùng với Lenovo đã bị đánh bật ra khỏi top 5 thương hiệu smartphone ăn khách nhất. Theo IDC, OPPO (xuất xưởng 18,5 triệu máy) và Vivo (14,3 triệu máy) là 2 cái tên thay thế cho Xiaomi và Lenovo trong top 5.

Sự xuống dốc của Lenovo là rất dễ hiểu khi hãng này dù từng lọt top trong quá khứ nhưng vẫn chưa tạo ra dấu ấn đặc biệt nào lên thị trường smartphone, bởi nếu không tính đến Motorola thì thương hiệu "Vibe" của Lenovo vẫn kém danh tiếng hơn Xiaomi Mi hay Huawei Honor. Đáng lo hơn, Lenovo cho đến giờ vẫn chưa giải quyết xong vấn đề Motorola. Ngay trong quý tài chính đầu năm, CEO của Motorola đã rời Lenovo; công ty Trung Quốc lại tiếp tục tuyên bố "tái cơ cấu" như suốt một năm trước đó.

CEO Lei Jun của Xiaomi (trái).

Vấn đề của Xiaomi mới là khó hiểu. Với những chiếc smartphone chạy phiên bản Snapdragon mạnh nhất có giá chỉ 300-400 USD cùng smartphone lõi tứ giá 100 USD, những tưởng "Apple của Trung Quốc" sẽ mãi mãi cuốn hút được người dùng. Thế nhưng, Xiaomi nay thậm chí còn thua cuộc trước 2 nhà sản xuất có thể coi là khá vô danh trên thế giới, hai tên tuổi đến nay vẫn còn phải "nhái" Apple.

Một lý do mang màu nghịch lý

Lý do đằng sau cuộc lật đổ này là một chỉ số quan trọng: giá bán trung bình của smartphone. Theo IDC: "Lenovo thành công vì giá bán trung bình của hãng ở mức dưới 150 USD trong năm 2013, còn Xiaomi có giá bán trung bình dưới 200 USD trong năm 2014 và 2015. Giờ đây Huawei, Oppo, và Vivo - những tên tuổi chính của phân khúc smartphone 250 USD - được đánh giá là sẽ đạt doanh số tốt trong năm 2016".

Con số này có thể khiến người ta giật mình. Khi thị trường Trung Quốc đột ngột giảm tăng trưởng tới 10 lần (từ gần 20% xuống còn chưa đầy 2%), người tiêu dùng tại đây lại sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn trước để mua smartphone.

Bài học quan trọng nhất từ Apple: Khi thị trường khủng hoảng, phân khúc cao cấp sẽ tồn tại bền vững nhất.

Nhưng "nghịch lý" này không phải là chưa từng xảy ra trên thị trường nào khác. Đầu tiên là PC. Thị trường này khủng hoảng không lối thoát, nhưng những chiếc máy Mac, Ultrabook, Surface hay linh phụ kiện cao cấp (chip Core i7, card NVIDIA, bàn phím cơ) thì vẫn liên tục tăng trong thời gian dài. Sang một lĩnh vực khác là máy ảnh số, bạn sẽ thấy máy ảnh du lịch đã chết nhưng mảng DSLR hay mirrorless cao cấp thì lúc nào cũng sôi động. Hoặc, chiếc máy nghe nhạc cá nhân vốn đã bị smartphone giết chết nay bỗng dưng trở lại ồ ạt trên phân khúc cao cấp qua các thương hiệu Trung Quốc, Đài Loan như iBasso, Fiio hoặc các tên tuổi lâu đời hơn như Sony và iRiver.

Các trường hợp này cho thấy một xu thế rõ ràng: khi một loại thiết bị nào đó trở nên phổ cập, các nhà sản xuất có thể đáp ứng nhu cầu trải nghiệm ở mức cao hơn thông thường của người dùng vẫn sẽ làm ăn tốt.

Người dân Trung Quốc đã bắt đầu ưu tiên trải nghiệm

Huawei P9 có camera chứng nhận bởi Leica.

Trở lại với câu chuyện Trung Quốc, không khó để nhận ra rằng Lenovo và Xiaomi càng ngày càng trở nên nhàm chán khi Lenovo thậm chí không có nỗi thương hiệu smartphone dễ nhận biết, Xiaomi chẳng có gì ngoài chạy đua cấu hình. Huawei thì khác: hãng này tách hẳn triết lý "chạy đua cấu hình" sang một thương hiệu độc lập, đồng thời đẩy mạnh những tính năng cao cấp như camera kép hoặc chip tự thiết kế để tạo ra một trải nghiệm riêng.

Nhưng Huawei vẫn còn thua đàn em OPPO về mức độ tinh ranh. Dù phần nhiều vẫn là một thương hiệu cấp thấp, OPPO lại rất chịu khó xây dựng hình ảnh khi tuyên bố sẽ chinh phục các thị trường đang phát triển bằng smartphone cao cấp. Tuyên bố này được đưa ra từ tận 2014, tức là vào thời điểm chẳng ai nghĩ Trung Quốc sẽ khủng hoảng như bây giờ. Trong khi OPPO vẫn chưa thể đạt tới tầm cỡ của iPhone, Galaxy S hay thậm chí là Huawei P, có thể thấy rằng hãng này luôn tìm cách truyền tải thông điệp đẳng cấp, sang trọng chứ không tập trung vào thông điệp hiệu năng/giá cả như Honor và Xiaomi.

OPPO khôn khéo đến mức gần như bỏ ngỏ phân khúc trên và dưới của thị trường. Dòng Find cao cấp ra mắt không đều đặn, Find 5 có từ 2012 còn Find 7 phải đến 2014 mới ra mắt. Find 9 đến nay vẫn bặt tin. Ở phân khúc dưới hay bất kỳ một phân khúc nào khác, có vẻ như OPPO cũng chẳng có mẫu smartphone nào cạnh tranh trực diện với sản phẩm của Xiaomi: cứ so sánh về cấu hình trên cùng tầm giá thì OPPO thua đứt.

Đang "học hỏi" Apple rất nhiều nhưng OPPO vẫn tự tin xây dựng hình ảnh cao cấp với nhiều tính năng lạ lùng.

Thế nhưng, cấu hình OPPO có thấp hơn thì vẫn đủ mượt để tạo ra trải nghiệm Android vừa đủ. Hiểu rõ điều đó, nhà sản xuất Trung Quốc vốn vẫn ngồi "chiếu dưới" này lại khôn ngoan ra mắt những tính năng gây tò mò và đánh trúng vào nhu cầu người dùng: OPPO N1 có cơ chế camera xoay từ trước ra sau để chụp selfie ở độ phân giải cao, F1 Plus có camera trước tới 16MP hay R5 siêu mỏng mà vẫn có màn hình AMOLED. Nhờ tập trung đầu tư vào các sản phẩm này mà OPPO tạo dựng được hình ảnh cao cấp trong khi thực chất là giá tầm trung và cấu hình bình thường.

Nhưng nhờ hình ảnh đó mà OPPO đón đầu được người dùng nâng cấp từ phân khúc siêu rẻ - vốn rất có thể là những chiếc Redmi không có gì đặc biệt ngoài sự tương phản giữa giá bán và cấu hình.

Chiến lược của Vivo cũng tương tự như vậy. Cứ ít lâu là nhà sản xuất ít tên tuổi này lại gây sốc bằng những danh hiệu rất "kêu" như smartphone 2K đầu tiên, smartphone mỏng nhất thế giới hay mới đây là smartphone 6GB RAM.

Xplay5 có màn cong và thiết kế giống như Galaxy S6 edge lai tạo với iPhone 6.

Kể cả có 6GB RAM thì nhìn chung mức hiệu năng/giá thành của Vivo vẫn kém xa Xiaomi. Ví dụ, Xplay5 chạy chip Snapdragon 652 và 4GB RAM có giá lên tới hơn 550 USD, tức là đắt gần gấp đôi Mi 5. Những chiếc Huawei (bao gồm cả Honor) hay OPPO cũng vậy. Bù lại, chúng có trải nghiệm khác hẳn với cấu hình nhàm chán có thể dự đoán trước của Mi 5, Mi 6 hay Mi 10 – ấy là nếu Xiaomi có thể tồn tại được thêm 5 năm nữa.

Apple và Samsung đã vuốt chông chờ sẵn rồi

Bên cạnh xu hướng tất yếu kể trên, "nghịch lý" của thị trường smartphone Trung Quốc có thể còn một lý do khác: khi người tiêu dùng giảm tốc độ mua mới, họ sẽ nhích dần lên các phân khúc cao hơn với tâm lý hàng đắt tiền thì giữ được giá trị lâu hơn. Hoặc, những chiến dịch truyền thông ồ ạt của OPPO cũng sẽ có tác động lên đối tượng người dùng không sành công nghệ, vốn là đối tượng đông đảo nhưng lại không ưu tiên thế mạnh chính của Xiaomi là cấu hình. Song, quan trọng nhất vẫn là cơn khát trải nghiệm mới, sau khi những con chip Snapdragon 8xx trở nên quá… phổ biến.

Dĩ nhiên, mức tăng 50 USD của khung giá trung bình được ưa thích nhất không phải là quá nhiều, nhưng con số đó vẫn cho thấy thị trường smartphone Trung Quốc đang dịch chuyển theo xu hướng từ ưu tiên cấu hình/giá cả sang ưu tiên trải nghiệm. Hành trình này sẽ gây khó cho OPPO và Vivo ở cuối, bởi nói về trải nghiệm cùng các yếu tố liên quan như "đẳng cấp" hay độ trung thành của người dùng cao cấp là nói về sân nhà của Apple và Samsung.

Mức độ gắn bó của các iFan hay Samfan là không cần bàn cãi, chưa kể cũng chỉ có 2 gã khổng lồ này mới bán được trên 10 triệu mẫu đầu bảng cao cấp trong vòng 1 tháng (Galaxy S7, S7 edge) hoặc… 3 ngày (tất cả các thế hệ từ iPhone 5s trở đi).

Do đó, khi thị trường smartphone Trung Quốc hết giai đoạn tăng trưởng nóng và chuyển sang cuộc đấu nâng cấp, những tên tuổi chỉ biết chạy đua cấu hình như Xiaomi hay những tên tuổi thương hiệu mờ nhạt vì không biết gây sốc như Lenovo sẽ còn gặp khó khăn lâu dài. Dịch chuyển dần sang các mức giá cao cấp hơn và cấu hình ít hấp dẫn hơn cũng sẽ chìa khóa để các hãng Trung Quốc đạt lợi nhuận biên cao hơn, đồng thời chuẩn bị cho cuộc đấu bắt buộc sẽ diễn ra với 2 gã khổng lồ Apple và Samsung.

Trong khi Huawei hiện tại đã bắt đầu nghiêm túc chuẩn bị cho cuộc đấu đó, OPPO và Vivo vẫn còn đang sao chép từ 2 người khổng lồ đi đầu thị trường quá nhiều. Sau khi làm được điều không thể là vượt mặt Xiaomi và Lenovo, 2 tên tuổi Trung Quốc từng bị coi là lép vế này sẽ phải học lại từ thành công của chính mình và chuẩn bị bước chân nghiêm túc lên sàn đấu trải nghiệm.

Bởi xét riêng về yếu tố này, Apple và Samsung không có đối thủ.