Dell xóa sổ thương hiệu XPS rồi phải mang lại sau 1 năm - bài học đắt giá về sức mạnh cái tên

Năm 2025, Dell làm một việc khiến cả ngành laptop ngạc nhiên: khai tử cùng lúc 3 thương hiệu lâu đời nhất của hãng. XPS, Latitude, Inspiron - ba cái tên gắn liền với Dell suốt hàng chục năm - biến mất hoàn toàn. Thay vào đó, Dell đặt tên lại toàn bộ danh mục laptop theo cấu trúc mới: Dell, Dell Pro, Dell Pro Max. Nghe quen? Đúng, giống hệt cách Apple đặt tên iPhone, iPhone Pro, iPhone Pro Max.

Logic của Dell có vẻ hợp lý: đơn giản hóa danh mục, dễ hiểu cho người mua lần đầu, và mượn cấu trúc đặt tên đã chứng minh hiệu quả của Apple. Nhưng có một khác biệt mà Dell bỏ qua: Apple dùng Pro/Pro Max trên nền thương hiệu iPhone, vốn đã là biểu tượng. "Dell" không có sức nặng tương đương ở phân khúc premium. "Dell Premium" nghe như tên gói dịch vụ viễn thông, không phải laptop cao cấp.

XPS (Xtreme Performance System) ra đời từ năm 2000. Trải qua hơn 20 năm, XPS trở thành tiêu chuẩn cho laptop Windows cao cấp. Reviewer dùng XPS làm benchmark khi đánh giá laptop mỏng nhẹ từ các hãng khác. Người dùng chọn "Dell XPS" vì cái tên XPS, không chỉ vì Dell. Giống cách người mua BMW M3 vì chữ "M", hay Toyota Camry vì chữ "Camry" - thương hiệu dòng sản phẩm (product line brand) có giá trị riêng, tách biệt khỏi thương hiệu công ty.

Phản ứng sau khi Dell đổi tên diễn ra nhanh và mạnh. Cộng đồng công nghệ chế giễu. Reviewer bối rối khi phải viết "Dell 14 Premium" thay vì "Dell XPS 14". "Dell Pro Max" bị so sánh với cách đặt tên pha cà phê hơn là laptop. Quan trọng hơn, cái tên mới không truyền tải được bất kỳ bản sắc nào. "XPS" gợi lên hiệu năng, thiết kế premium, di sản 20 năm. "Dell Premium" gợi lên... không gì cả.

Tại CES 2026, Dell chính thức mang XPS trở lại. Thiết kế hoàn toàn mới, logo XPS đặt nổi bật trên nắp máy. HotHardware nhận xét Dell mang XPS về "theo phản hồi mạnh mẽ từ khách hàng", một cách ngoại giao để nói rằng doanh số và phản ứng cộng đồng buộc Dell phải quay đầu.

XPS 14 và XPS 16 phiên bản 2026 nhận đánh giá tốt. Tom's Guide gọi XPS 14 mới là "lời xin lỗi tốt nhất Dell có thể đưa ra". NotebookCheck cho rằng dòng XPS "quay lại đúng hướng". Nhưng câu hỏi vẫn còn: 1 năm mang tên "Dell Premium" đã gây thiệt hại bao nhiêu? Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng bỏ qua laptop Dell trong giai đoạn đó vì không nhận ra dòng sản phẩm quen thuộc? Câu trả lời có lẽ chỉ Dell biết, nhưng việc quay đầu nhanh chóng cho thấy con số không khả quan.

Dell không đơn độc trong lịch sử đổi tên thất bại. Năm 2023, Elon Musk xóa sổ thương hiệu Twitter, thay bằng X. Giá trị thương hiệu Twitter ước tính hàng tỷ USD biến mất trong một đêm. Đến nay, nhiều người vẫn gọi nền tảng là "Twitter" trong giao tiếp hàng ngày. Facebook đổi tên công ty mẹ thành Meta năm 2021, nhưng khôn ngoan giữ nguyên tên Facebook cho sản phẩm chính. Honda tinh chỉnh logo năm 2024 mà không đổi tên bất kỳ dòng xe nào. Bài học chung: đổi tên sản phẩm chỉ nên làm khi tên cũ mang hàm ý tiêu cực, không bao giờ nên đổi tên thương hiệu mạnh chỉ vì muốn "đơn giản hóa" hay bắt chước đối thủ.

Trong ngành công nghệ, nơi sản phẩm thay đổi nhanh chóng theo từng năm, thương hiệu dòng sản phẩm là tài sản quý hơn cả công nghệ bên trong. ThinkPad vẫn gợi lên hình ảnh laptop doanh nhân dù đã đổi chủ từ IBM sang Lenovo. Galaxy S vẫn là biểu tượng flagship Samsung dù thiết kế thay đổi hoàn toàn qua mỗi thế hệ. XPS cũng vậy - Dell mất 20 năm để xây dựng, gần mất trong 1 năm, và may mắn kịp nhận ra trước khi quá muộn.