Di sản Steve Jobs bị phá bỏ: Vì sao Apple đang dần dần từ bỏ phong cách đặt tên bắt đầu bằng chữ "i"?

Từng là thương hiệu cùng với iPod đại diện cho tình yêu âm nhạc của Apple, iTunes gần đây đang dần dần bị ghẻ lạnh. Trên iOS, dịch vụ âm nhạc Apple Music được đặt bên trong ứng dụng Music thay vì trong iTunes Store, và xét về mặt thương hiệu, Apple Music cũng gần như không liên quan gì tới iTunes. Khi Apple Music vừa tròn 2 năm tuổi, các tin đồn từ Apple thậm chí còn cho rằng Tim Cook và đồng sự đang suy tính việc xóa bỏ hẳn cửa hàng bán nhạc iTunes để đẩy toàn bộ người dùng tiềm năng sang Apple Music.

Mới gần đây, iTunes Podcasts đã bị đổi tên thành Apple Podcasts.

Trên lĩnh vực phần cứng, Apple cũng đã từ bỏ phong cách đặt tên bắt đầu bằng chữ "i". Sau hàng năm trời tồn tại dưới tên gọi "iWatch", mẫu đồng hồ thông minh của Apple cuối cùng lại ra mắt với tên gọi "Apple Watch". Chiếc Apple TV sau khi được trang bị hẳn một hệ điều hành riêng cũng vẫn tiếp tục mang tên gọi... Apple TV, dù rằng tên gọi "iTV" nghe sẽ "intelligent" hơn , hướng "Internet' hơn và cũng sẽ thể hiện rõ hơn vai trò ngang tầm với iPhone, iPad.

Vậy đâu là sự thay đổi đằng sau chiến lược "ghẻ lạnh" iTunes và thay đổi dần dần phong cách đặt tên của các sản phẩm Táo?

Tạm biệt iTunes

Đầu tiên, và đặc biệt đúng với iTunes, đó là sự thay đổi cho phù hợp với thời thế. Trong giai đoạn đầu thập niên 2000, iTunes là cái tên gắn liền với 3 đột phá đặc biệt quan trọng: iPod, khả năng copy nhạc dễ dàng từ PC sang máy nghe nhạc và khả năng mua nhạc số tiện lợi qua mạng.

Đến nay, cả 3 đột phá này đều trở nên tương đối vô nghĩa. iPod đã trở thành cái bóng của iPhone và chỉ chiếm một phần cỏn con trong doanh thu của Apple. iPhone/iPad/iPod Touch đều có khả năng tải nhạc trực tiếp mà không cần qua PC, còn mô hình bán nhạc số nay đã bị thay thế bởi stream.

Rủi ro thương hiệu

Còn với các sản phẩm i-, việc đặt tên theo cách cũ sẽ tồn tại rất nhiều rủi ro: sau thành công của iPad và iPhone, chắc chắn nhiều bên không liên quan tới Apple đã nhanh nhạy đăng ký các thương hiệu "i-". Thực tế, cả iPad và iPhone đều đã từng khiến Apple phải bồi thường các khoản tiền không hề nhỏ vì vô tình trùng khớp với các thương hiệu được đăng ký từ lâu tại Trung Quốc, Brazil hoặc một số quốc gia khác.

Lố bịch nhất, cuối năm 2015 một công ty Ireland có tên gọi Probendi còn kiện Apple vì cáo buộc "cố tình sử dụng từ iWatch trên Google để đưa người dùng đến với website của Apple, quảng cáo cho Apple Watch". Cơ sở của vụ kiện này là ở chỗ Probendi nắm giữ thương hiệu "iWatch". Vì "iWatch" là cái tên mà trước đây ai cũng nghĩ sẽ được dùng cho smartwatch gắn mác Táo nên việc Google đưa các kết quả liên quan đến Apple Watch cũng là hết sức dễ hiểu. Cuối cùng, Apple lại bị mắc vào một vụ kiện giời ơi đất hỡi vì ai cũng nghĩ rằng mình đã đoán ra tên gọi của smartwatch của Apple.

Vụ kiện này hiện đã chìm vào quên lãng và không có kết quả, nhưng rõ ràng việc đặt tên theo kiểu "i-" sẽ tồn tại nhiều rủi ro về mặt pháp luật. Trái ngược lại, những cái tên như "Apple Watch" không thể mắc các vấn đề tương tự: Apple là thương hiệu của... Apple và chắc chắn sẽ được luật pháp bảo hộ trên lĩnh vực điện tử, còn "Watch", "TV" hay "Music" đều là các từ thông dụng không cho phép bất cứ ai nắm giữ bản quyền.

Gia đình Táo

Nhưng đây mới là lý do quan trọng nhất: Apple cần thể hiện rằng tất cả các sản phẩm phần cứng và phần mềm của mình là một hệ sinh thái kết hợp nhuần nhuyễn. Những cái tên như "iCloud", "iBook", "iTunes", "Macbook", "Apple II", "iPhone SE", "iPhone 6s Plus" vốn đã đi theo những cách đặt tên hoàn toàn khác biệt. Giờ là lúc thể hiện một thông điệp cực kỳ rõ ràng: bên ngoài những sản phẩm trụ cột như iPhone, Macbook và iPad, tất cả các sản phẩm khác của Apple đều đạt đến tiêu chuẩn trải nghiệm Táo và đều bổ trợ rất tốt cho iPhone, MacBook và iPad.

Thông điệp này là tối cần thiết nếu Apple muốn đấu lại Google, Samsung và Amazon. Apple hiện có 4 hệ điều hành khác nhau, và điểm chung của cả 4 chỉ là từ... "OS". Trái ngược lại, Google mang thương hiệu Android gán cho cả hệ điều hành trên smartwatch và đầu phát TV trong khi Amazon dùng thương hiệu Fire cho cả tablet và TV. Samsung mang thương hiệu Galaxy lên cả thiết bị Tizen (smartwatch, smartphone), tablet Windows (Galaxy Book) cùng nhiều sản phẩm phần mềm khác. Rõ ràng, bất cứ gã khổng lồ nào cũng muốn nói thông điệp rằng chúng tôi có một hệ sinh thái sản phẩm kết hợp tốt với nhau, bất kể là hệ điều hành hay hình thái gì.

So với các đối thủ này, mức độ kết hợp nhuần nhuyễn của các sản phẩm Táo thực tế là tốt hơn, đặc biệt là trên khía cạnh trải nghiệm. Cả watchOS, tvOS, macOS lẫn iOS đều đem lại một "cảm giác" trau chuốt, tinh tế đậm chất Apple, không thể lẫn vào đâu cả. Những sản phẩm phần mềm chất lượng như iMessage hay iCloud giúp cho trải nghiệm Táo trở nên liền mạch hơn nhiều so với trải nghiệm sử dụng Galaxy Book, Galaxy S7 và Galaxy Gear.

Bây giờ, Apple chỉ cần dùng thương hiệu để đẩy thông điệp liền mạch đó hơn nữa mà thôi.