Đói doanh thu, các nền tảng công nghệ đua nhau chèn quảng cáo rác, ép người dùng phải xem

Người tiêu dùng từng lầm tưởng các mạng xã hội ‘nghe lén’ họ để cho ra những quảng cáo trực tuyến chính xác và trùng hợp đến đáng sợ. Thế nhưng điều này đang dần biến mất.

Cô Portia Kapraun, một thủ thư tại Indiana-Mỹ nói với tờ New York Times (NYT) rằng gần đây các quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ngày càng tệ. Hàng loạt những mẩu marketing về trang sức xa xỉ hay xe hơi mà cô không đủ tiền mua xuất hiện mỗi khi vị thủ thư này lướt Twitter.

Tình hình gần đây còn tệ hơn khi các mẩu quảng cáo về đầu tư vàng cũng xuất hiện, thế rồi những thông tin marketing về một dạng trò chơi điện tử có thiết kế xấu tệ cũng đập vào mắt cô mỗi khi lướt web.

Bản thân cô Kapraun chẳng hứng thú gì với những mẩu quảng cáo trên nhưng chúng cứ xuất hiện liên tục như để trêu ngươi người thủ thư này. Đây là điều hiếm khi xảy ra với bộ máy quảng cáo trực tuyến trước đi, thời điểm mà các bảng thông tin marketing ít nhiều có liên quan đến sở thích, lịch sử mua sắm hay những vấn đề mà người xem quan tâm.

“Tôi không hiểu những nhà quảng cáo nghĩ tôi là ai mà đưa các sản phẩm như vậy, nhưng việc chúng liên tục xuất hiện như thế chẳng hay ho chút nào. Kiểu quảng cáo này cứ như phong cách cầu xin khán giả như ngày xưa vậy. Mỗi khi bạn xem truyền hình buổi tối là sẽ có kiểu quảng cáo đập vào mặt như thế”, cô Kapraun nói.

Đống rác hổ lốn

Theo tờ NYT, rất nhiều người dùng Twitter hiện nay nhận định nền tảng quảng cáo của mạng xã hội này đã trở thành một đống hổ lốn với vô số các sản phẩm chẳng liên quan gì đến nhau xuất hiện trước mắt người dùng.

Điều tương tự cũng diễn ra với những quảng cáo trên Instgram, Amazon hay Youtube. Thậm chí ngay cả những sản phẩm dịch vụ có dấu hiệu vi phạm pháp luật như đánh bạc, đa cấp hay lừa đảo cũng xuất hiện.

Sự phát triển của công nghệ đáng lẽ ra phải khiến ngành quảng cáo trực tuyến thông minh hơn. Những người có hứng thú về giày dép sẽ nhận được quảng cáo về giày dép chứ không phải những khóa học làm giàu. Việc các thuật toán cũng như công nghệ trí thông minh nhân tạo ngày càng hoàn thiện đáng ra phải lọc được những quảng cáo rác chẳng liên quan gì đến thói quen mua sắm hay lướt web của người dùng.

Tuy nhiên điều ngược lại đang diễn ra với nhiều lý do. Nguyên nhân lớn nhất phải kể đến giảm tốc tăng trưởng doanh thu quảng cáo trực tuyến. Việc các doanh nghiệp cắt giảm ngân sách cho marketing khiến nhiều nền tảng phải hạ giá thành, qua đó tạo điều kiện cho vô số những quảng cáo rác tiếp cận thị trường.

“Bất cứ khi nào bạn hạ thấp rào cản thị trường thì chất lượng cũng sẽ đi xuống”, chuyên gia marketing Jessica Fong của trường đại học Michigan nhận định.

Trước đây, việc mua quảng cáo trên báo chí hay tivi sẽ cần một đại diện để xét duyệt và đặt chỗ. Thế nhưng ngày này hơn 90% công việc đó được làm tự động qua những phần mềm khi các nền tảng mạng xã hội muốn tăng tốc hiệu quả cũng như cắt giảm chi phí.

Mạng xã hội giờ đây cho phép các quảng cáo xuất hiện dưới nhiều định dạng khác nhau, từ dạng phông chữ thường, video, ảnh cho đến kiểu thiết kế như một trò chơi mini nhằm thu hút người xem. Đồng thời, việc mua quảng cáo cũng dễ dàng hơn khi suy cho cùng đây là công cụ kiếm tiền chính của họ.

Rất nhiều hãng quảng cáo ngày nay có thể lên mạng, đặt một mức ngân sách chi cho quảng cáo để đấu giá một chỗ trên các nền tảng xã hội.

Câu chuyện các mạng xã hội bán thông tin của người dùng cho bên thứ 3 để điều hướng quảng cáo tốt nhất đã chẳng có gì mới. Bởi vậy trước đây dù quảng cáo có dễ dàng thì chúng ít ra cũng có liên quan đến người xem.

Thế nhưng từ khi các nước siết chặt quy định về bảo mật thông tin người dùng, nhất là khi Apple cập nhật quy định mới này thì câu chuyện đã khác. Việc quảng cáo dễ dàng mà không nắm bắt được thông tin người dùng khiến các mẩu quảng cáo trở nên mất liên kết và thậm chí là làm phiền người xem.

Hết tiền

Bên cạnh việc siết chặt quản lý thông tin cá nhân, việc các ông lớn ngành quảng cáo rút lui cũng là một yếu tố khiến mảng này dần trở thành đống hổ lốn.

Khảo sát của Hiệp hội quảng cáo quốc tế (WFA) với 43 tập đoàn đại diện cho hơn 44 tỷ USD chi tiêu quảng cáo cho thấy gần 30% doanh nghiệp muốn giảm ngân sách cho mảng này trong năm 2023.

Ví dụ như Clorox, một công ty chi hàng trăm triệu USD mỗi năm để quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng của hãng thì mới đây đã tuyên bố cắt giảm ngân sách cho mảng này vì lo ngại tình hình kinh tế khó khăn.

Nghiên cứu của Insider Intelligence cho thấy chi tiêu cho quảng cáo dù vẫn tăng trưởng nhưng đã giảm tốc thời gian gần đây.

Ví dụ như Twitter, mạng xã hội này đang gặp khó để duy trì thu hút với cả người dùng lẫn doanh nghiệp quảng cáo kể từ khi Elon Musk mua lại. Số liệu của hãng nghiên cứu Sensor Tower cho thấy chi ngân sách của 10 doanh nghiệp quảng cáo đứng đầu trên Twitter hiện nay đã giảm 55% so với đầu năm 2022. Thậm chí 6/10 doanh nghiệp đó chưa hề chi tiêu 1 đồng quảng cáo nào cho Twitter từ đầu năm đến nay.

Hậu quả là Elon Musk đang phải dùng mọi cách để tăng doanh thu, từ việc giảm giá đến mua 1 tặng 1 cho các hãng quảng cáo và đương nhiên, chất lượng đi xuống là điều khỏi phải bàn.

Không riêng gì Twitter, hàng loạt công ty kiếm tiền từ quảng cáo cũng lao đao. Công ty mẹ của Snapchat mới đây đã công bố kết quả tăng trưởng theo quý thấp nhất trong lịch sử và dự báo doanh số sẽ giảm trong quý này.

Alphabet (Google) thì cho biết doanh số quảng cáo của Youtube đã giảm gần 8% trong quý vừa qua.

Chủ sở hữu của Facebook và Instagram là Meta cũng đã công bố quý suy giảm doanh thu đầu tiên trong lịch sử vào cuối năm 2022. Hậu quả là theo số liệu của quỹ đầu tư Piper Sandler, giá quảng cáo trên cả 2 nền tảng này đã giảm 24% trong quý IV/2022 so với cùng kỳ năm trước để cố gắng hút thêm khách hàng.

Bất chấp

Theo NYT, áp lực từ cổ đông và việc phải có tăng trưởng lợi nhuận đã buộc các nền tảng chấp nhận cả những quảng cáo rẻ tiền, hạ giá thành và cho phép chất lượng trải nghiệm marketing của người dùng đi xuống.

Phó chủ tịch Corey Richardson của hãng quảng cáo Fluent360 tại Chicago cho biết mình ngày càng nhìn thấy nhiều quảng cáo chẳng liên quan gì đến bản thân và điều này đến từ áp lực lợi nhuận của các nền tảng.

“Các nền tảng công nghệ đang làm mọi cách để kiếm tiền bất chấp, những kẻ khát tiền cầu xin doanh thu quảng cáo thì không có quyền được lựa chọn đâu”, ông Richarson nhận định.

Thậm chí, các nền tảng còn đang rút lại những dịch vụ để giúp người dùng trải nghiệm quảng cáo tốt hơn. Twitter đã dỡ bỏ việc truy cập miễn phí ứng dụng bên thứ 3 như Tweetbot và Twitterific, vốn dùng để giúp người dùng chặn những quảng cáo rác. Thay vào đó, Elon Musk cho ra mắt phiên bản Twitter trả phí với ít quảng cáo hơn.

Tháng 3/2022, Youtube đóng cửa một dự án chặn quảng cáo rác của họ. Tiếp đó, nền tảng này tuyên bố sẽ thử nghiệp gia tăng số lượng quảng cáo không thể bỏ qua (skip) lên đến 10 clip trên các video đang xem của người dùng.

Tương tự, khảo sát của Insider Intelligence cho thấy 52% số người dùng Facebook thừa nhận họ đang phải xem nhiều quảng cáo hơn trước trên nền tảng này.

Theo chuyên gia David A Broniatowski của trường đại học George Washington, mặc dù các nền tảng đều tuyên bố đang làm hết sức để dẹp bỏ quảng cáo rác nhưng đứng trước vấn đề lợi nhuận, họ sẽ có vô số cách để lách luật và người dùng sẽ phải chấp nhận sống chung với nó.

*Nguồn: NYT