Facebook: Từ mạng xã hội đến với công ty quảng cáo hàng đầu thế giới

(Kỳ trước)

Mark Zuckerberg: Con đường tự đào tạo mình để đưa Facebook tiến lên

Nhưng trở lại vài năm trước đó, Mark Zuckerberg từng không mảy may đoái hoài gì tới những lời mời chào của các nhà đầu tư với MXH tiềm năng này. Vào năm 2010, anh tuyên bố “sẽ không kiếm lợi từ sản phẩm của mình… và kinh doanh quảng cáo không hoàn toàn quyết định tới nền tảng hoạt động cũng như dịch vụ khách hàng của Facebook”. Mục tiêu số một lúc bấy giờ chính là: gia tăng lượng thành viên lên 1 tỷ người sử dụng.

Facebook đã hiện thực hóa mục tiêu 1 tỷ thành viên vào năm 2012

“Nếu bạn đề cập tới vấn đề lợi nhuận trong khi thảo luận với Mark, bạn sẽ thất bại ngay tức thì”, cựu nhân viên cấp cao của Facebook chia sẻ. Ông từng bị chỉ trích vì nói tới vấn đề lợi nhuận khi đang thảo luận sản phẩm mới với Mark Zuckerberg. Mark Zuckerberg cho rằng điều đó sẽ nhắc cho nhân viên nhớ tới việc Facebook được tạo ra để thực hiện sứ mệnh của mình chứ không phải kiếm tiền.

Vào thời điểm đó, mỗi khi một cá nhân đăng nhập vào Facebook trên máy tính, họ thường thấy các mục quảng cáo được đặt phía bên phải của màn hình. Nhưng tới cuối năm 2011, khi trào lưu sử dụng smartphone bùng nổ, hầu hết mọi người đều có xu hướng chuyển dịch nhu cầu duyệt web sang những chiếc điện thoại và ít dành thời gian hơn cho màn hình máy tính. “Quá trình IPO diễn ra vào đúng thời điểm quá độ lên điện thoại di động” – Peter Thiel, giám đốc của Facebook, người sáng lập PayPal và là một trong những nhà đầu tư đầu tiên của Facebook. Khi đó, ban quản trị công ty lo ngại rằng Facebook sẽ bị tụt lại phía sau so với tốc độ phát triển của xã hội.

Thật vậy, vào thời gian đầu của thời kì chuyển dịch, những bản báo cáo nội bộ đã chỉ ra rằng, phần lớn người dùng cảm thấy thất vọng với ứng dụng di động của Facebook và họ thường có xu hướng sử dụng trình duyệt Web của mình để trải nghiệm MXH thay vì chính phần mềm của hãng. Không những vậy, việc sử dụng smartphone thay cho những chiếc PC truyền thống cũng gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo của công ty. Về lí thuyết, không có cách nào để bổ sung thêm các khung quảng cáo trên một màn hình nhỏ hẹp (với khoảng 4 – 5 inch hiển thị) nên Facebook không thể cung cấp dịch vụ quảng cáo trên di động cho các đối tác của mình. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các gói quảng cáo trên máy tính do Facebook phát triển trước đây đã bắt đầu bộc lộ những điểm yếu chí mạng khi thiết bị di động lấn át thị phần máy tính truyền thống.

Khi PC truyền thống phải nhường chỗ cho smartphone cũng là lúc quảng cáo trên Facebook bộc lộ những hạn chế

Tuy những thay đổi trong thị hiếu của người dùng là thế nhưng Mark đã sớm nhận ra điểm yếu của mình và tìm cách khắc phục nó. Cụ thể, vào tháng 5 năm 2012, ngay trước thềm IPO của Facebook, Mark bước vào phòng họp và làm tất cả mọi người ngạc nhiên. Một nhóm các kĩ sư của hãng giới thiệu mô hình quảng cáo kiểu mới dành cho ứng dụng MXH trên máy tính bảng iPad. Theo đó, quảng cáo sẽ được đặt tại một khung riêng phía bên tay phải của trang tin chính (news feed). Nhưng Mark chậm rãi hỏi lại các nhân viên của mình: “Tại sao chúng ta không đưa quảng cáo sang hẳn một trang mới?” – một nhân viên trong cuộc họp tường thuật lại. Theo ý kiến của vị CEO trẻ, anh muốn mở rộng thêm các loại hình quảng cáo trên MXH chứ không chỉ dừng ở những khung hình nhỏ lẻ phía bên phải màn hình.

Khi được hỏi về những quyết sách thời kì đó, Mark trả lời: “Nó không giống như việc tôi muốn lấn sâu hơn vào thị trường quảng cáo mà tôi cần phải làm vậy bởi vì sản phẩm quảng cáo cần phải được trọn vẹn hơn… Và mặc dù đó là một quyết định khó nhưng chúng tôi vẫn sẽ làm tốt công việc của mình.” Nhưng những ngày sau đó rất khó khăn đối với công ty của một CEO non trẻ, khi anh quyết định bỏ qua những bước cần thiết đối với một đợt IPO. Ngay sau đó, giá cổ phiếu của Facebook giảm hơn 25% trong 10 ngày giao dịch đầu tiên. Lúc đó, Peter Thiel lo ngại rằng các nhân viên của hãng sẽ bỏ việc do lượng cổ phiếu trong tay họ đang mất dần giá trị.

Sau đợt IPO, giá cổ phiếu của Facebook giảm 25% giá trị sau 10 ngày giao dịch

Mặc dù, báo cáo tài chính đầu tiên của Facebook kể từ khi phát hành cổ phiếu đã đáp ứng mong đợi của các chuyên gia phân tích nhưng lại khiến các nhà đầu tư không khỏi thất vọng khi họ đã kì vọng nhiều hơn vào giá trị cổ phiếu. Lo lắng về thái độ của nhân viên đối với giá cổ phiếu, Mark đã yêu cầu Mike Schroepfer, thành viên ban quản trị và cũng là một trong những chuyên viên thân cận nhất của anh lúc bấy giờ, phỏng vấn các kĩ sư về tinh thần làm việc. Kết quả thu được không mấy khả quan khi những người được hỏi cảm thấy chán nản về giá cổ phiếu tụt dốc và lo rằng ban quản trị sẽ không đoái hoài gì tới áp lực tài chính mà họ phải chịu đựng bởi suy cho cùng, các chuyên viên cũng là người sở hữu nhiều cổ phiếu của Facebook nhưng họ vẫn giàu kể cả khi giá cổ phiếu biến đổi theo chiều hướng tiêu cực.

Mặc dù Mike Schroepfer thường không để lộ cảm xúc khi làm việc nhưng ông cũng không thể che giấu nỗi niềm của mình khi công bố kết quả cho các kĩ sư phần mềm: “Tôi biết các bạn là những người cha, người mẹ. Tôi cũng vậy và tôi biết rằng các bạn cũng phải chu cấp cho con cái của mình khi chúng tới trường.”

Để khắc phục tình trạng này, Andrew Bosworth – kĩ sư phần mềm của Facebook đã phải chấp thuận yêu cầu của Mark viết ra một bảng tính trong vòng một tháng rưỡi nhằm mục đích phục vụ công tác quảng cáo trên di động. Cùng lúc đó, Mark cũng bắt đầu khởi xướng mục tiêu lợi nhuận cho các nhóm sản phẩm chủ lực mặc dù trước đó anh đã chống lại phương án này bởi lo rằng các quản lý sẽ chạy theo đồng tiền mà bỏ quên dịch vụ.

Andrew "Boz" Bosworth - Kĩ sư phần mềm, người đã "cứu" Facebook trong vấn đề quảng cáo trên di động

Vài tháng sau đó, Mark tiếp tục phát triển thêm những gói quảng cáo “phi xã hội” (nonsocial), tức những quảng cáo không liên quan tới những thứ bạn bè của bạn like hay sở thích của bạn nhưng vẫn được hiển thị lên bảng tin chính của bạn. Ý tưởng này càng được củng cố mạnh mẽ khi Chris Cox, phó giám đốc phát triển sản phẩm của Facebook chỉ ra cho Mark thấy việc bỏ qua quảng cáo phi xã hội sẽ làm tổn hại tới việc phát triển Facebook.

Theo đó, kết quả thử nghiệm của hãng chỉ ra rằng quảng cáo phi xã hội sẽ cải thiện hiệu quả chất lượng quảng cáo của Facebook đối với người dùng. “Lúc đó, nó đến với tôi như một ý tưởng điên khùng” bởi ý tưởng quảng cáo đó đi ngược lại với những tuyên bố trước đó về Facebook. Tuy nhiên, điều gì cũng có cái giá của nó khi Mark nói với Phó chủ tịch Chris Cox rằng sự gia tăng trong doanh số quảng cáo sẽ bù đắp cho sự sụt giảm về số lượng người dùng ở một mức nào đó. Cụ thể, theo dữ liệu thử nghiệm chỉ ra rằng gia tăng số lượng quảng cáo sẽ giảm 2% hoạt động của người dùng (tuy nó cao hơn mức tiêu chuẩn đề ra nhưng lại được bù đắp hoàn toàn bằng lợi nhuận).

Kết quả thu được quý II: Doanh thu quảng cáo tăng 53% lên 1,81 tỷ USD, mức cao nhất trong lịch sử của hãng thời gian đó. Vào tháng 7 năm 2012, trước toàn bộ 5.000 công nhân viên của công ty, Mark tuyên bố: “Chúng ta đã làm tốt và chúng ta đã chứng minh được điều đó.” Vài ngày sau đó, giá cổ phiếu của Facebook vượt mức IPO.

Doanh thu quý II được xem như dấu mốc cho sự phát triển của MXH số 1 thế giới lên tập đoàn quảng cáo hàng đầu

Giờ đây, vị CEO trẻ của MXH lớn nhất hành tinh dành nhiều thời gian hơn gặp gỡ các đối tác quảng cáo của mình. Anh cũng không ngần ngại nhờ tới 1,2 tỷ thành viên trong ngôi nhà chung của mình đóng góp các ý tưởng kinh doanh thông qua các tin nhắn trực tiếp.

Trong năm 2014 này, Mark vẫn tiếp tục vật lộn với việc tương thích quảng cáo với lượng người sử dụng bởi có những người vẫn chưa hài lòng với cách làm này. Một số nhà đầu tư lại kì vọng Facebook sẽ đem đến cho người dùng những điều mới lạ. Về phần mình, Mark nói anh nhận thức đươc rủi ro nhưng biết rằng lượng người dùng vẫn đang gia tăng. Hãng đã thực hiện hơn 35.000 khảo sát để theo dõi thái độ của người dùng đối với Facebook và “động lực đằng sau tất cả chính là những trải nghiệm tốt nhất dành cho di động… Thay vì chọn cách tiến lên phía trước, tôi sẽ chờ xem mọi người đi đâu và mở lối cho họ”, Mark nói.

Tham khảo: Wsj online