Giải mã "khẩu vị" Gen Z: Cuộc chạy đua biến thẻ tín dụng thành "phụ kiện công nghệ" của các ngân hàng Việt

Khi Ngân hàng Quốc Tế (VIB) trình làng tính năng dùng AI tự vẽ chân dung chibi lên thẻ tín dụng ngay tại một sự kiện âm nhạc lớn, nhiều người có thể chỉ xem đây là một chiêu marketing độc đáo. Nhưng trên thực tế, đó là một tín hiệu rõ ràng cho thấy cuộc chiến giành giật thị phần thẻ tín dụng tại Việt Nam đã bước sang một chương mới. Đối thủ không còn chỉ là các ngân hàng với nhau, mà là cuộc chạy đua để chinh phục một thế hệ khách hàng hoàn toàn khác biệt: Gen Z.

Với thế hệ này, một sản phẩm tài chính không chỉ cần tiện lợi, mà còn phải "chất", phải là một phần của bản sắc cá nhân. Điều này buộc các ngân hàng phải đặt ra giả thuyết: Để chiến thắng, họ phải phá vỡ hình ảnh truyền thống của một chiếc thẻ tín dụng và biến nó thành một "phụ kiện công nghệ" thực thụ.

Gen Z và "khẩu vị" tài chính độc đáo

Thế hệ Z, những người sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012, đang dần trở thành lực lượng lao động và tiêu dùng chính. Họ lớn lên trong thời đại bùng nổ của internet và mạng xã hội, điều này định hình nên một "khẩu vị" hoàn toàn khác biệt đối với các dịch vụ tài chính. Hiểu được tâm lý này chính là chìa khóa để các ngân hàng mở cánh cửa vào ví tiền của họ.

Điểm cốt lõi đầu tiên là chủ nghĩa cá nhân và nhu cầu thể hiện bản sắc. Gen Z xem mọi thứ họ sở hữu, từ chiếc ốp lưng điện thoại đến avatar trên mạng xã hội, đều là một phần của tuyên ngôn cá nhân. Một chiếc thẻ ngân hàng với thiết kế rập khuôn, nhàm chán trở nên lạc lõng trong thế giới của họ. Nắm bắt được điều này, các ngân hàng đã bắt đầu cuộc đua "cá nhân hóa".

TPBank được xem là một trong những người tiên phong khi sớm xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung và cho phép khách hàng lựa chọn thiết kế thẻ theo sở thích trong một thư viện có sẵn. Tuy nhiên, VIB đã đẩy cuộc chơi này lên một tầm cao mới với thẻ AI. Bằng cách cho phép người dùng tự tạo ra một hình ảnh chibi độc nhất của chính mình, VIB đã biến chiếc thẻ từ một sản phẩm được "chọn" thành một sản phẩm được "tạo ra", mang đậm dấu ấn cá nhân không thể trộn lẫn.

Yếu tố thứ hai là kỳ vọng về một trải nghiệm số liền mạch và tức thời. Gen Z không có kiên nhẫn cho các thủ tục giấy tờ phức tạp hay việc phải chờ đợi. Họ mong muốn mọi thứ phải được giải quyết ngay trên chiếc smartphone của mình.

Quy trình mở thẻ 100% online thông qua định danh điện tử (eKYC) đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc. Các ngân hàng như Cake by VPBank, TNEX đã rất thành công khi xây dựng mô hình ngân hàng số không có chi nhánh, nơi việc mở thẻ và tài khoản chỉ mất vài phút. Trải nghiệm này loại bỏ hoàn toàn rào cản vật lý và tâm lý, phù hợp tuyệt đối với lối sống của người trẻ.

Cuối cùng là sự hấp dẫn của "game hóa" (gamification) và hệ sinh thái tích hợp. Gen Z quen thuộc với cơ chế nhận thưởng tức thì trong game và mạng xã hội. Việc áp dụng logic này vào sản phẩm tài chính tạo ra một sự gắn kết mạnh mẽ.

Thẻ tín dụng đồng thương hiệu VPBank Shopee là một ví dụ xuất sắc. Thay vì tích điểm trừu tượng, thẻ này tích hợp thẳng vào hệ sinh thái mà Gen Z sử dụng hàng ngày. Mỗi chi tiêu đều được quy đổi thành Shopee Coins, miễn phí vận chuyển, hay các voucher giảm giá có thể sử dụng ngay lập tức. Điều này tạo ra một vòng lặp tâm lý thỏa mãn tức thì, khuyến khích người dùng tiếp tục chi tiêu trong hệ sinh thái đó.

Cuộc đua hào nhoáng và những rủi ro tiềm ẩn

Việc biến thẻ tín dụng thành một "phụ kiện công nghệ" hấp dẫn là một chiến lược thông minh, nhưng nó cũng mang lại những thách thức và rủi ro không nhỏ cho cả hai phía.

Đối với ngân hàng, đây là một cuộc "chạy đua vũ trang" công nghệ vô cùng tốn kém. Việc xây dựng và duy trì các ứng dụng ngân hàng đa năng, tích hợp AI, đảm bảo an ninh mạng cho hàng triệu người dùng đòi hỏi nguồn vốn đầu tư khổng lồ. Áp lực phải liên tục đổi mới để không bị tụt hậu là rất lớn. Hơn nữa, việc tập trung quá nhiều vào các tính năng "bề mặt" có thể khiến ngân hàng sao nhãng các yếu tố cốt lõi như quản trị rủi ro tín dụng, đặc biệt với một nhóm khách hàng trẻ, chưa có lịch sử tín dụng dày dặn và thu nhập ổn định.

Quan trọng hơn là rủi ro đối với chính người dùng Gen Z. Khi một công cụ nợ được "game hóa" và khoác lên mình vẻ ngoài của một món đồ chơi, ranh giới giữa chi tiêu và giải trí có thể bị xóa nhòa.

Sự tiện lợi của việc thanh toán một chạm, kết hợp với các cơ chế thưởng tức thì, có thể dễ dàng dẫn đến hành vi chi tiêu bốc đồng. Một người trẻ có thể bị cuốn vào vòng xoáy mua sắm để "săn" voucher hay "cày" cashback mà không nhận ra mình đang lún sâu vào nợ nần. Theo các chuyên gia, việc thiếu kinh nghiệm quản lý tài chính khiến Gen Z trở thành nhóm đối tượng dễ bị tổn thương trước các cạm bẫy của tín dụng tiêu dùng.

Cuộc đua về công nghệ và thiết kế có thể vô tình làm lu mờ đi tầm quan trọng của việc giáo dục tài chính. Thay vì tìm hiểu về lãi suất (APR), cách tính điểm tín dụng hay phương pháp trả nợ thông minh, người dùng trẻ có thể chỉ quan tâm đến việc thẻ của mình có "đẹp" không, có nhiều ưu đãi "hot" không. Điều này tạo ra một thế hệ người dùng am hiểu công nghệ nhưng lại thiếu các kỹ năng tài chính nền tảng để bảo vệ bản thân.

Không thể phủ nhận, cuộc đua chinh phục Gen Z đã thổi một luồng sinh khí mới vào thị trường thẻ tín dụng Việt Nam, buộc các ngân hàng phải sáng tạo và đặt người dùng làm trung tâm hơn bao giờ hết. Việc biến những tấm thẻ nhựa thành phụ kiện công nghệ cá tính là một bước tiến tất yếu, đáp ứng đúng "khẩu vị" của thế hệ khách hàng tương lai.

Tuy nhiên, đây là một con dao hai lưỡi. Đằng sau ánh hào quang của công nghệ và thiết kế là trách nhiệm nặng nề của các định chế tài chính. Ngân hàng chiến thắng trong cuộc đua dài hạn này sẽ không phải là nơi có chiếc thẻ "cool" nhất, mà là nơi có thể cân bằng giữa sự đổi mới hấp dẫn và sứ mệnh giáo dục, trao quyền cho khách hàng. Bởi lẽ, việc trao cho một người trẻ một công cụ tài chính mạnh mẽ phải đi đôi với việc trang bị cho họ kiến thức để sử dụng nó một cách khôn ngoan và có trách nhiệm. Đây cũng là một bài toán khó cần phải được các ngân hàng số tại Việt Nam nghiên cứu kỹ lưỡng và bài bản trước khi đi vào triển khai chính thức.