Giải ngố về Gamification: cơ chế quan trọng mà bất kỳ nhà phát triển sản phẩm nào cũng phải ghi nhớ

Gamification là gì?

Hiểu cơ bản thì gamification là việc ứng dụng các nguyên lý, thành tố trong thiết kế game vào các lĩnh vực, tình huống không phải game (và thường dễ gây nhàm chán) với mục đích khiến những người tham gia cảm thấy hào hứng và tương tác nhiều hơn.

Gamification đặt cảm hứng của con người lên trên tất cả các yếu tố khác. Về bản chất, gamification chính là lối thiết kế sản phẩm tập trung vào con người (Human-focused design) thay vì tập trung vào các tính năng (Function-focused design) nhằm tận dụng tối ưu sự phấn khích của người dùng, người tham gia.

Hầu hết các hệ thống từ phần mềm, ứng dụng cho tới giáo dục, y tế,… chúng ta thường tiếp xúc hiện nay đều được thiết kế theo hướng tập trung vào tính năng, chỉ cốt để giải quyết xong được một số tác vụ, vấn đề nhất định chứ không quá để mắt tới yếu tố hứng khởi của người dùng, người tham gia. Trong khi đó, lối thiết kế tập trung vào con người với ý thức sâu sắc về cảm xúc, động lực thúc đẩy và những lý do con người ta muốn hay không muốn làm điều gì đó lại cho rằng các sản phẩm, chương trình được thiết kế nên đánh thẳng những động lực, cảm xúc này để mê hoặc được người dùng ở mức độ cao nhất.

Chính vì vậy mà những người thiết kế theo hướng này thường học hỏi những thành tố, cơ chế trong game (game elements and techniques). Lý do đơn giản là bởi game từ trước đến nay vốn thường được thiết kế ra với mục đích giải trí và khiến người chơi vui vẻ khi tham gia. Trải qua hàng chục năm phát triển, các trò game đã trở thành bậc thầy trong việc trong việc thu hút và tạo hứng khởi cho những người tham gia. Hãy tưởng tượng nếu một ứng dụng, phần mềm giáo dục hay một chiến dịch marketing có thể gây nghiện người dùng như các trò game và biến họ từ user thành player thì chúng sẽ thành công đến mức nào?

Lịch sử phát triển

Ứng dụng gamification còn khá mới trong các lĩnh vực kinh doanh, thiết kế sản phẩm nhưng thực chất đã có mặt từ cả trăm năm trước đây khi hãng snack Cracker Jack của Mỹ lần đầu đưa những món đồ chơi nhỏ vào các gói snack của mình để người ăn thu thập, sưu tầm dần. Kể từ đó, rất nhiều hãng bánh kẹo cũng làm điều tương tự để thu hút người mua.

Thế nhưng phải đến năm 2002 thuật ngữ gamification mới được Nick Pelling, một lập trình viên người Anh phát minh ra và phải đến năm 2010 mới trở bắt đầu được sử dụng phổ biến.

Mô hình động lực Octalysis

Mang lại nhiều ích lợi là vậy nhưng không phải ai cũng hiểu rõ về gamification để áp dụng được hiệu quả. Nhiều người vẫn cho rằng chỉ cần cho thêm hệ thống cấp bậc, huy hiệu vào bất cứ sản phẩm, hoạt động nào là cũng có thể hưởng quả ngọt từ gamification, tuy nhiên việc áp dụng nó lại phức tạp hơn thế. Ngay cả Google cũng từng mắc sai lầm khi lạm dụng game hóa vào Google News và đã phải gỡ bỏ đi ngay sau đó.

Sau hơn 10 năm nghiên cứu, Yukai Chou, một trong những chuyên gia hàng đầu về gamification và behavior design hiện nay đã phát triển mô hình Octalysis chỉ ra 8 động lực chính thúc đẩy mọi hành vi của con người trong cuộc sống và cũng thường được áp dụng trong gamification, bao gồm:

1. Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện (Epic meaning & calling): Động lực khiến người tham gia tin rằng họ là những người “được chọn” để làm điều gì đó mang tính lý tưởng và có ý nghĩa. Trong khi các trò game biến động lực thành các nhiệm vụ như giải cứu thế giới, giết quái vật. các trang crowdsourcing như Wikipedia hay các forum lại biến chúng thành đóng góp cho cộng đồng chung nhằm thu hút các thành viên tham gia viết và quản lý một cách tự nguyện.

2. Tiến triển và thành quả (Development & Accomplishment): Động lực khiến người tham gia cảm thấy mình đang "lên level", học hỏi được thêm kỹ năng và đạt được những thành tích nhất định trong quá trình sử dụng, tham gia vào gì đó. Ví dụ áp dụng động lực này là hệ thống cấp bậc, tích điểm cho thành viên, người dùng các forum, ứng dụng, sản phẩm.

3. Được sáng tạo và nhận phản hồi (Empowerment Creativity & Feedback): Các sản phẩm trao cho người dùng những nền tảng, công cụ cơ bản để họ tự sáng tạo, thực hiện thường có khả năng thu hút rất lớn, ví dụ như các ứng dụng cho họ các công cụ để tự chỉnh sửa ảnh, video. Hơn thế nữa, sau khi sáng tạo, người dùng cũng thường muốn nhận được ngay phản hồi từ bạn bè, cộng đồng. Đây cũng chính là lý do nhiều ứng dụng hiện nay cho phép người dùng hình thành cộng đồng và mời bạn bè vào tham gia sử dụng.

4. Tính sở hữu (Ownership & Possession): Cảm giác được sở hữu thứ gì đó sẽ khiến người dùng muốn cống hiến, bảo vệ những thứ sở hữu ở mức cao hơn. Đây chính là động lực khiến người dùng sử dụng, tôn thờ một sản phẩm nào đó cho dù những gì họ cố có được đôi khi chỉ là những vật phẩm ảo, tiền ảo hay một trang cá nhân thú vị.

5. Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ (Social influence & Relatedness): Yếu tố này tổng hợp tất cả các thành tố thúc đẩy như việc được mọi người công nhận, sức ép, trách nhiệm từ xã hội (mà ở đây là cộng đồng người tham gia cùng), sự cạnh tranh, gợi nhớ về điều gì đó hay thậm chí là cả sự ghen tị. Chẳng hạn khi nhìn thấy những người khác đang đua nhau làm gì đó, bạn cũng sẽ có ham muốn làm theo. Yếu tố thứ hai là khả năng gợi nhớ: nếu một sản phẩm gợi nhắc bạn về tuổi thơ hay một mối đồng cảm nào đó (chẳng hạn như cùng ngôn ngữ, văn hóa), bạn sẽ có khả năng gắn kết với nó cao hơn.

6. Cảm giác thiếu thốn và bị thúc giục (Scarcity & Impatience): Con người thường có khuynh hướng thèm muốn những thứ không thuộc về mình và nóng lòng muốn có được chúng (bằng cách tham gia/sử dụng thứ gì đó nhiều hơn). Đây cũng chính là động lực đầu tiên Facebook sử dụng khi mới thành lập: Ban đầu mạng xã hội này chỉ mở ra với một nhóm trường đại học top đầu ở Mỹ, sau đó là các trường khác và cuối cùng là cho tất cả mọi người. Nhiều người muốn tham gia Facebook bởi trước đó họ chưa bao giờ có cơ hội được tham gia.

7. Tính bất định và sự tò mò (Unpredictability & Curiosity): Con người thường thấy thích thú với những thứ gây tò mò và có thể tham gia mà không biết những gì đang đợi họ phía trước. Đây chính là một trong những động lực khiến nhiều người nghiện các hoạt động đánh bạc, quay số trúng thưởng hay các gói sản phẩm dùng thử ngẫu nhiên được gửi đến cho họ hàng tháng như Ipsy, Birchbox.

8. Cảm giác mất mát và muốn né tránh (Loss & Avoidance): Con người luôn muốn tránh khỏi những điều tiêu cực có thể xảy ra, cho dù là thành tích đang chơi dở hay một món đồ được sản xuất hữu hạn. Đây chính là lý do nhiều nhãn hàng thích gắn mác “Ưu đãi đặc biệt chỉ có trong …” khiến người dùng sợ bỏ lỡ và mua hàng ngay lập tức. Một ví dụ khác là game di động Zombies Run được thiết kế để người dùng chạy bộ nhiều hơn. Sau khi cắm tai nghe vào, game sẽ liên tục chạy các âm thanh như tiếng zombie, những lời thúc giục như “Zombie ngay bên phải kìa!” khiến người chơi có cảm giác sợ hãi và phải cắm đầu chạy.

Hãy cùng xem Facebook đã phát huy 8 động lực này vào việc gây nghiện người dùng ra sao trong biểu đồ dưới đây:

Biểu đồ Octalysis của Facebook - những phần nhô cao hơn thể hiện những động lực Facebook tập trung vào nhiều hơn

Ứng dụng gamification vào thực tế

Gamification đã và đang tạo nên rất nhiều đột phá trong các lĩnh vực từ thiết kế sản phẩm, kinh doanh, quản lý, giáo dục, thậm chí cả chính sách xã hội. Hãy cùng điểm qua một số ứng dụng nổi bật dưới đây.

1. Thiết kế sản phẩm

Các nhà thiết kế sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ như ứng dụng, phần mềm, website,… ngoài các yếu tố về hiệu năng sử dụng hay thẩm mỹ thì còn một yếu tố quan trong không kém là phải làm cho người dùng yêu thích và luôn muốn sử dụng nhiều hơn. Đây chính là yếu tố khiến nhiều nhà phát triển đưa gamification vào các sản phẩm của mình. Hãy cùng xem một vài ví dụ về việc gamification giúp kích thích người dùng ra sao.

Stack Overflow

Stack Overflow khuyến khích người dùng bằng hệ thống vote câu hỏi/câu trả lời để được các công ty tuyển dụng và cộng đồng công nhận

Stack Overflow là trang cộng đồng hỏi đáp các vấn đề IT rất phổ biến trong giới lập trình viên, một sản phẩm nghe có vẻ khó mà vui nhộn được. Thế nhưng Stack Overflow đã sử dụng cơ chế cộng điểm ứng dụng gamification để khuyến khích các thành viên hỏi và trả lời nhiều hơn. Cụ thể là người dùng sẽ được tích điểm sau mỗi lần hỏi hay trả lời, các câu trả nhận được nhiều vote sẽ được đẩy lên top. Dần dần, khi tích được mức điểm cao và xây dựng được profile đẹp trên Stack Overflow, các thành viên sẽ được tham gia sâu hơn vào việc quản lý nội dung trên nền tảng này cũng như có rất nhiều cơ hội được các công ty công nghệ mời gọi về.

Cơ chế này rất đơn giản nhưng đã áp dụng rất tốt động lực số 1, 3 và 5 để tạo ra niềm phấn khích cho người dùng khi thấy danh tiếng của họ tăng lên mỗi lần trả lời câu hỏi cũng như cảm giác có một phần thưởng lớn luôn chờ họ phía trước sau những nỗ lực đóng góp cho cộng đồng.

Vòng đeo thông minh Fitbit

Hệ thống Challenge trên Fitbit

Fitbit là thiết bị vòng đeo theo dõi sức khỏe khá phổ biến hiện nay. Việc đeo một thiết bị như vậy trên người đã khiến nhiều người hăng hái tập luyện nhiều hơn bởi họ có thể nhìn thấy ngay tiến triển trên biểu đồ tập luyện (động lực số 2), nhưng nhà sản xuất phải làm sao để tạo động lực được cho cả những người vốn lười tập luyện hoặc tập không hiệu quả? Câu trả lời chính là game hóa các hoạt động tập luyện thể thao, như bạn có thể thấy trong phần Fitbit Challenge bao gồm mục tiêu hằng ngày, huy hiệu, cúp, thách đấu bạn bè hay bảng xếp hạng những người dùng Fitbit vô địch về tập luyện,… (động lực số 3 và 5). Vô hình chung, những yếu tố tưởng chừng rất nhỏ này cũng giúp Fitbit chiếm được cảm tính cùng sự hứng thú không nhỏ từ người dùng.

2. Giáo dục

Các phần mềm, ứng dụng hay platform giáo dục mới hiện nay đều ứng dụng sâu rộng gamification vào việc tạo cảm hứng cho người học. Nếu kể ra các sản phẩm giáo dục có ứng dụng gamification, chúng ta sẽ có một danh sách dài dằng dặc những cái tên lớn nhỏ như các nền tảng học trực tuyến Duolingo, KhanAcademy, Treehouse, Coursera, Newsmart,…, nền tảng quản lý lớp học ClassDojo, Schoology hay các game nhập vai, chương trình mô phỏng như The World Peace Game, Ribbon Hero,... Ở đây chúng ta sẽ phân tích KhanAcademy và Codecademy.

KhanAcademy và Codecademy

Trang cá nhân với hệ thống huy hiệu và thành tích trên KhanAcademy

KhanAcademy và Codecademy là hai nền tảng học trực tuyến nổi tiếng dạy đủ các kiến thức phổ thông và lập trình miễn phí đã thu hút hàng triệu người học trên khắp thế giới. Điểm chung của hai nền tảng này là chúng đều thiết kế cho người học một lộ trình hoàn thiện để nắm bắt được một mảng kiến thức/kỹ năng nào đó qua việc vượt qua các mốc thử thách như hoàn thành từng chương hay từng bài học hướng dẫn. Mỗi khi người hoàn thành được một nhiệm vụ như xem hết video hướng dẫn hay làm xong các bài tập, họ đều được cộng điểm để thu lượm các bộ huy hiệu, cúp vàng và nhận email chúc mừng lên level. Việc đưa hệ thống huy hiệu, điểm thưởng vào một nền tảng giáo dục đã giúp người học theo dõi và nhìn thấy ngay tiến triển cùng thành quả đã đạt được ngay lập tức (Động lực số 2). Cơ chế này hoàn toàn đi ngược lại với cách mà chúng ta vẫn được dạy và học ở trường với mỗi bài kiểm tra đều được tính trên thang điểm cao nhất là 10 rồi trừ dần đi mỗi khi gặp lỗi sai, phương pháp khó lòng khuyến khích được sự cố gắng của học sinh. Trái lại, khi việc học trở nên thú vị như chơi game và không có một mức điểm trần hay giới hạn nào được đặt ra, người học sẽ có hứng thú tham gia nó nhiều hơn.

3. Kinh doanh, truyền thông

Coca-Cola Chok! Chok! Chok!

Được coi là chiến dịch marketing thành công nhất của Coca-Cola tại Hong Kong trong 35 năm trở lại đây, Coca-Cola Chok! Chok! Chok! thu hút người tiêu dùng Hong Kong xem video quảng cáo trên TV bằng việc tung ra ứng dụng Chok trên smartphone. Những người tham gia chỉ việc mở ứng dụng vào đúng 10h tối hàng ngày và lắc điện thoại trước video quảng cáo trên TV để có cơ hội lắc trúng game hay các phần quà ngẫu nhiên từ các đối tác của hãng (động lực số 7 - tính bất định và sự tò mò). Kết quả là ứng dụng Chok đã leo lên top 1 App Store Hong Kong chỉ 1 ngày sau khi được tung ra; video quảng cáo Coca-Cola trên TV cũng nhận được tới 9 triệu lượt xem, vượt cả dân số Hong Kong!

Xem thêm về chiến dịch trong video vui nhộn dưới đây:

_______

Samsung Nation

Samsung tạo ra website này với mục đích xây dựng cộng đồng người dùng các sản phẩm Samsung và khuyến khích họ hỏi đáp, thảo luận cũng như xem và đăng tải các video review sản phẩm lên trang. Để làm được điều này, Samsung đã thiết kế hệ thống huy hiệu và thăng tiến cấp độ cho người dùng mỗi lần họ có hoạt động mới trên trang. Đổi lại, người dùng tham gia và tích lũy điểm, profile có cơ hội được thưởng các sản phẩm phần cứng hay phần mềm, dịch vụ của hãng.

4. Khoa học

Game Foldit

Giao diện game Foldit

Protein là thành tố quan trọng trong rất nhiều loại bệnh tật (trong đó có HIV/AIDS) nên nó cũng có thể là đầu mối của rất nhiều giải pháp phòng ngừa, cứu chữa. Thế nhưng các nhà nghiên cứu hàng đầu đã dành tới 15 năm mà vẫn không giãi mã được cấu trúc phân tử của protein gây bệnh AIDS - một trong những vấn đề đắt giá nhất của sinh học hiện đại.

Để giải quyết, họ đã game hóa quy trình nghiên cứu bằng việc thiết kế ra game Foldit để huy động sự sáng tạo từ cộng đồng. Người chơi được trao cho một mô hình protein 3D và phải cạnh tranh với nhau để tạo ra các hình dạng nếp gấp protein hoàn chỉnh nhất theo các yêu cầu, thách thức trong game như làm tăng tối đa kích thước bề mặt hay đảo các dây liên kết. Và thật kỳ diệu là giải pháp cho vấn đề sinh học làm đau đầu giới khoa học nhiều năm lại được chính các game thủ giải quyết chỉ trong 10 ngày.

Từ các chiến thuật của những người chơi điểm cao nhất, các nhà khoa học đã khám phá ra cấu trúc một enzyme quan trọng giúp xác định được phương hướng điều chế các loại thuốc có thể vô hiệu hóa AIDS, ung thư và Alzheimer.

5. Xã hội

Speed Camera Lottery

Speed Camera Lottery tại Thụy Điển

Ý tưởng Speed Camera Lottery thắng giải cuộc thi The Fun Theory đã được chính phủ Thụy Điển tiến hành và đạt được thành công vang dội.

Trước những quy định cứng nhắc cưỡng bắt người tham gia giao thông đi đúng tốc độ quy định không được hưởng ứng như kỳ vọng, Speed Camera Lottery muốn biến việc tuân thủ quy định trở nên thú vị và được các tài xế tự nguyện thực hiện. Ý tưởng này đơn giản là lắp đặt các camera giám sát tốc độ trên đường. Mỗi xe đi qua sẽ được đo tốc độ và lưu lại ảnh chụp xe cùng biển số. Các xe đi vượt quá tốc độ quy định sẽ bị phạt tiền, trong khi đó các xe đi đúng tốc độ sẽ được đưa vào danh sách quay số để có cơ hội trúng thưởng tiền thu được từ các xe đã nộp phạt. Cảm giác có thể thắng được gì đó khiến mọi người tự nguyện giảm tốc và dần thay đổi cách lái xe. Kết quả là vận tốc trung bình của các xe đi qua các camera này đã giảm tới 20%, từ 32 km/h xuống con 25km/h. Nhìn chung chiến dịch này đã phát huy rất thành công động lực số 7 khi khiến các tài xế hồi hộp với niềm tin mình có thể trúng thưởng gì đó.

Hệ thống tiết kiệm năng lượng của Opower

Hệ thống thông báo dữ liệu sử dụng năng lượng có mặt trên mọi kênh và mọi thiết bị của Opower

Giảm tiêu thụ năng lượng (điện, nước, khí đốt,..) là thứ nhiều quốc gia muốn thúc đẩy, nhưng giá thành rẻ lại khiến cho nhiều người không mấy bận tâm chuyện này. Opower, hãng chuyên cung cấp giải pháp phần mềm cho các công ty năng lượng đã phát hiện ra rằng cách tốt nhất để mọi người có ý thức giảm lượng điện năng tiêu thụ là cho họ thấy mức tiêu thụ của mình so với hàng xóm và cảnh báo khi họ sắp đạt đến một ngưỡng nào đó. Họ đã áp dụng động lực số 5 (ảnh hưởng, áp lực xã hội) vào thiết kế một hệ thống thông báo (qua hóa đơn, web, app hay SMS) cho người dùng thấy biểu đồ sử dụng năng lượng của họ so với hàng xóm (các hộ tốt nhất, các hộ trung bình) cùng các chỉ dẫn giúp tiết kiệm năng lượng. Kết quả là các hộ gia đình cảm thấy mình dùng quá mức trung bình bắt đầu tiết kiệm hơn. Thành quả tính riêng năm 2012, chiến dịch đã giúp tiết kiệm tới 1 terawatt điện năng, 220 triệu USD hóa đơn chi trả cho năng lượng và giúp giảm lượng ô nhiễm tương đương với việc cắt bớt 100,000 ô tô trên đường (3 tỷ pound khí CO2).

Kết

Khi được ứng dụng một cách tinh tế và sáng tạo, gamification có thể đem lại nhiều lợi ích lớn lao trong rất nhiều lĩnh vực bởi khả năng thổi lên niềm hứng khởi và vận dụng các động lực thúc đẩy hành vi con người của nó. Tuy nhiên, áp dụng gamification một cách máy móc cũng có thể chẳng giúp ích gì cho các sản phẩm nên điều tiên quyết cần chú trọng chính là thấu hiểu người dùng cũng như những động cơ có thể hướng hành vi của họ theo cách mà người thiết kế mong muốn.