Google Analytics đang phá hủy marketing như thế nào?

Theo bài viết của Samuel Scott, Techcrunch, tiếp nối bài viết về Những điều mà các Digital Marketer hiểu sai về Marketing

Chỉ 10 năm kể từ khi Google Analytics (GA) mới ra mắt năm 2005, rất nhiều marketer hiện nay đã hoàn toàn lờ đi sự khác biệt giữa chiến lược và kênh marketing. Họ qua ưu ái các kênh online, những kênh thường mang về kết quả thấp hơn các kênh truyền thống và cho rằng phản hồi trực tiếp là metric duy nhất hữu ích ở đây.

Thế nhưng tất cả những điều này đều là hiểu sai.

Hãy tưởng tượng những năm 1990, nếu tôi muốn tiếp cận những người xem show truyền hình Friends trên TV, tôi sẽ có 3 chiến lược có thể làm ngay (trong số 5 chiến lược bao gồm trong Promotion Mix truyển thống.

- Quảng cáo

- Cho dư luận biết đến (qua báo chí, poster,...)

- Marketing trực tiếp (gửi mail, spam quảng cáo, gọi điện,...trực tiếp)

Tôi có thể chạy một quảng cáo trong suốt tập chiếu của Friends, trả tiền cho NBC để đưa tin sự kiện giới thiệu sản phẩm của tôi hay thuê một diễn viên trong Friends tham gia một mẩu quảng cáo sản phẩm chiếu ngay giữa tập phim Friends,…

Ngày nay, “TV marketing” chắc chắn không còn là một từ khóa hot để đưa vào các chiến lược marketing, bởi nó không còn thức thời nữa. Trên thực tế, TV cũng chỉ là một kênh marketing chứ không phải một chiến lược marketing. Nếu tôi chọn quảng cáo trên TV, “quảng cáo” sẽ là một chiến lược, đoạn video quảng cáo là nội dung còn TV là kênh truyền tải quảng quảng cáo của tôi.

Tương tự như vậy, “Facebook marketing”, “social media marketing” hay “content marketing” cũng đều không phải chiến lược marketing mà chỉ là các kênh marketing. Nói đúng hơn thì Social media marketing là chiến thuật chứ không phải chiến lược. Content là thứ được sản xuất để thực thi các chiến lược như quảng cáo, SEO hay loan tin cho dư luận chứ hoàn toàn không phải chiến lược. Dưới đây là một vài ví dụ khác.

Tại sao những thứ này lại quan trọng đến vậy? Những thuật ngữ chúng ta sử dụng thường phản ánh những nhận định riêng của chúng ta trong cách cách tiếp cận marketing – và những nhận định sai lầm sẽ dẫn đến những hoạt động marketing kém hiệu quả hoặc tệ hơn là nạn spam vô tội vạ. Đây chính là lý do tôi nghĩ nhiều marketer hiện nay đang hiểu sai về marketing. Chính việc GA ra đời cũng góp phần khiến nhiều người hiểu sai hơn về marketing cũng như các thuật ngữ marketing hiện nay.

Những thành tố trong marketing truyền thống

Các chiến lược marketing luôn bao gồm nhiều thứ như tạo thông điệp, gắn thông điệp vào một nội dung nào đó rồi truyền tải những thông điệp đó qua một số kênh nhắm đến đối tượng khách hàng.

Trong bài báo gây tranh cãi tôi viết cách đây không lâu, tôi có nhắc đến việc toàn bộ quy trình marketing diễn ra trong những khung hành động chiến lược (strategic frameworks) bao gồm 5 yếu tố trong Promotion Mix (Promotion là 1 trong 4 chữ P mà chúng ta vẫn thường thấy trong mô hình marketing 4P quen thuộc): marketing trực tiếp, quảng cáo, các chương trình khuyến mãi (sales promotion) và bán hàng cá nhân qua các nhân viên sales (personal selling).

Tôi cũng từng mô tả điểm mạnh và yếu của từng yếu tố cũng như cách thức sử dụng chúng.

Khi các marketer lên ý tưởng cho các chiến dịch marketing, những câu hỏi điển hình cần được đưa ra là:

1. Ai là đối tượng khách hàng chủ đạo? Mục tiêu của chúng ta là gì?
2. Thông điệp nào phù hợp nhất với nhóm đối tượng khách hàng đó?
3. Những chiến lược nào trong Promotion Mix nên được sử dụng để truyền tải thông điệp đó? Các kênh online/offline tốt nhất chúng ta có thể sử dụng để tiếp cận nhóm đối tượng trên?
4. Những ấn phẩm media chúng ta có thể tạo ra để truyền tải thông điệp dựa trên 4 câu hỏi trên?
5. Làm thế nào để đo được hiệu quả dựa trên các chỉ số liên quan đến từng chiến lược trong Promotion Mix chúng ta vừa sử dụng?

Chiến lược, thông điệp và các ấn phẩm media vẫn quan trọng hơn kênh marketing. Ví dụ như việc ai đó sử dụng nhiều thủ thuật khác nhau để khiến một phóng viên tờ New York Times viết bài về công ty của anh ta. Kết quả là bài báo sẽ xuất hiện trên bản in, bản web cũng như trên ấn bản mềm xuất bản qua Amazon Kindle. Bài báo cũng sẽ được chia sẻ trên các mạng xã hội, forum và các kênh thu thập tin tức từ nhiều bên (tương tự Báo mới hay Flipboard),… Đây cũng chính là lý do thực chất không hề tồn tại thứ gọi là “digital PR”. Đó đích thực là PR mà thôi. Cách tạo dư luận tốt nhất vẫn là phủ sóng tên tuổi lên mặt báo, không bao giờ thay đổi, cho dù bạn có chọn kênh truyền tải nào (báo giấy hay website, ứng dụng) đi chăng nữa.

Một ví dụ về marketing trực tiếp là khi ai đó viết một đoạn quảng cáo sản phẩm để thu hút khách hàng phản hồi trực tiếp. Bài quảng cáo sản phẩm này vẫn sẽ được truyền tải tới nhiều kênh khác nhau như thư gửi trực tiếp, email, Facebook, Google Adwords,… bởi bản tính con người vẫn sẽ như vậy.

Dưới đây là liệt kê những điểm mạnh và yếu của từng yếu tố trong Promotion mix:

Google Analytics đã thay đổi tất cả như thế nào?

Theo báo cáo của W3TECHS, GA hiện được sử dụng bởi 55% tổng số website trên mạng và chiếm 83% thị phần công cụ phân tích lưu lượng website. Hơn một nửa trong số các website sử dụng GA cho biết đây là nguồn duy nhất họ sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu cho marketing.

Google thực sự đã thay đổi toàn bộ ngành marketing. Tuy nhiên, sự xuất hiện và tính phổ cập của GA lại đang khiến các marketer chuyển trọng tâm của họ từ các chiến lược marketing sang các kênh. Dưới đây là ảnh chụp màn hình từ một khách hàng cũ của tôi khi tôi còn là một chuyên viên tư vấn.

Marketing truyền thống điều phối các hoạt động dựa trên các chiến lược bao gồm các yếu tố trong Promotion mix: marketing trực tiếp, quảng cáo, bán hàng cá nhân, các chương trình khuyến mãi và thu hút dư luận. GA đã thay thế hết các yếu tố này bằng những thứ như direct, orgarnic search (kết quả tìm kiếm do người dùng tự nhiên tìm được), social, referral, email, paid search (kết quả tìm kiếm trả phí – thường qua Google Adwords),…

Điều này khiến cho nhiều marketer (nhất là tại các công ty công nghệ) hiểu sai marketing là những thứ như trên GA. Tuy nhiên, sự dịch chuyển về nhận thức của marketer đã dẫn đến những hoạt động marketing tệ hại bởi bất cứ chiến lược marketing nào cũng có thể được tiến hành qua nhiều kênh khác nhau. Chính vì vậy mà vấn đề mấu chốt quyết định thành bại của các hoạt động marketing sẽ chiến lược chứ không phải kênh truyền tải.

Hãy lấy ví dụ như cụm từ “social media marketing” (truyền thông đại chúng), một thuật ngữ khá mập mờ không đề cập đến bất cứ chiến lược cụ thể nào:

- Các chiến lược marketing (thực ra là do các marketer gọi thế chứ chính xác là không phải) lấy phản hồi trực tiếp từ một nhóm cụ thể khách hàng tiềm năng trên các kênh truyền thông đại chúng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và sở thích của họ.

- Các chiến dịch quảng cáo trả phí (hoặc dưới dạng nhà tài trợ) để đưa bài quảng cáo lên các phương tiện truyền thông đại chúng (các trang tin, tờ báo,…)

- Các chiến lược tạo dư luận qua các bài báo hot lan tỏa trên mạng

- Các chiến dịch bán hàng trực tiếp với những nhân viên sales liên hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng qua các kênh truyền thông đại chúng

- Các chiến dịch khuyến mại tung coupon, chiết khấu hay mã giảm giá lên các phương tiện truyền thông xã hội để tăng lượng sales

Từng thứ trong 5 điều kể trên đều có thể được coi là “social media marketing”, thế nhưng khi một thuật ngữ có thể dùng để chỉ tất cả mọi thứ thì kỳ thực nó chẳng mang chút ý nghĩa nào. 5 chiến lược truyền thống kể trên đều đạt hiệu quả cao nhất dưới một kế hoạch marketing tổng quát nhất định.

Khi sử dụng sai và hiểu sai các thuật ngữ marketing truyền thống, các marketer chỉ đang làm nguy hại đến chính công ty cũng như các chiến dịch của họ.

Khi họ nhìn vào đồ thị trên GA xem kết quả, chẳng hạn như ở mục Social, họ cũng sẽ khó mà nhìn ra được những chiến lược nào và hoạt động nào đang mang lại kết quả tốt. Điều tương tự cũng xảy đến với các hạng mục khác xuất hiện trên GA. Những hoạt động mang tính chiến lược thường quan trọng hơn các kênh truyền tải. Các kênh này chỉ đơn thuần là định dạng của các ấn phẩm media cũng như loại nội dung phù hợp, nhìn chung đều phải nằm trong một chiến lược đầy đủ, toàn diện.

Điều tích cực mà GA mang lại là nó giúp chúng ta biết những kênh nào có xu hướng đạt hiệu quả cao. Điều tiêu cực của nó là khiến chúng ta không còn hiểu về những chiến lược và hoạt động cụ thể qua những kênh này có thể dẫn đến kết quả cao nhất.

Google Analytics khiến tất cả mọi người chuyển hướng sang online marketing

GA không chỉ khiến các marketer nhầm lẫn giữa chiến lược và lênh mà còn khiến cả ngành chuyển hướng sang các kênh online thay vì offline như trước đây.

Tất nhiên GA có thể là một công cụ hữu ích. Gói cơ bản GA hoàn toàn miễn phí nên dễ hiểu là nhiều startup chọn đây là kênh theo dõi phản ứng người dùng. Thế nhưng nó đi cùng với một hạn chế là thường chỉ theo dõi được hiệu quả các kênh online. Nếu bạn muốn chạy một chiến lược quảng cáo TV thì GA sẽ chẳng có thông số nào cho bạn.

Chính vì vậy mà nhiều marketer hiện nay có xu hướng thiên lệch về các kênh online. Theo báo cáo của Cơ quan quảng cáo Internet của Anh, ngân sách cho quảng cáo online đã tăng từ 500 triệu USD năm 2003 lên 7,2 tỷ USD năm 2014. Nói cách khác, chúng ta càng phụ thuộc vào GA thì lại càng có xu hướng sử dụng các kênh online như Google Adwords nhiều hơn bởi chúng dễ theo dõi hơn.

Một người ngờ vực có thể nói tất cả những điều này đều nằm trong sự tính toán của Google – đặc biệt là khi chúng ta online nhiều hơn, nhất là khi ngay cả chiếc ô tô thường ngày cũng có khả năng tự lái và kết nối Internet.

Chưa hết, marketing trực tiếp cũng là một trong những thứ hết sức khó chịu với nhiều người. Từ những email spam tự động được coi là hoạt động “nuôi khách hàng” đến những mẩu quảng cáo hiện lên quấy nhiễu bạn mỗi khi muốn đọc tin hay liên lạc với bạn bè trên mạng xã hội. Những mẫu quảng cáo cũng liên tiếp theo chân bạn hết ngày này đến ngày khác.

Những ấn phẩm phản hồi trực tiếp thường được set sẵn để gửi đi vào một khung giờ nhất định, theo một vòng tuần hoàn nhất định nay lại giống như một hoạt động rập khuôn chứ chẳng liên quan gì đến sáng tạo – yếu tố cốt lõi giúp các công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu và bán được hàng.

Mọi người thường rất khó chịu với những chiến dịch thu hút dư luận qua mặt báo hay những hoạt động quảng cáo offline – họ chỉ nhớ những gì sáng tạo nhất. Thế nhưng họ cũng không hề thích những mẩu quảng cáo online, hay cũng chính là tên gọi hoa mĩ hơn của marketing trực tiếp (gửi email, ấn phẩm,… hay gọi điện trực tiếp tới khách hàng).

Ngành quảng cáo online hiện đang tự dấn thân vào cái chết từ từ cho chính mình khi người dùng ngày càng sử dụng nhiều ad blocker hơn.

Google Analytics chỉ đưa ra số liệu ROI từ các nguồn trực tiếp

Marketing trực tiếp là một trong dạng marketing khó chịu nhất nhưng lại hay được sử dụng nhất bởi dễ theo dõi nhất. Ví dụ đơn giản nhất là việc tôi bỏ ra 5000 USD gửi catalogue/chạy quảng cáo email/Facebook tới 10.000 người, kết quả kiếm được 100 khách hàng mới với giá trị vòng đời (Lifetime revenue) mang lại là 12.000 USD, thật sự rất dễ theo dõi hiệu quả ROI (return on investment) phải không?

Thế nhưng hãy xem xét ví dụ này:

Bạn có nhận ra điều gì sai ở đây không?

Sai lầm của GA là nó đánh đồng mọi hoạt động branding vào các kênh online. GA theo dõi nguồn lưu lượng truy cập chứ không nói cho bạn biết nguyên nhân tại sao họ lại truy cập vào website của bạn. Trong ví dụ kể trên, rõ ràng có tới 4 nguồn truy cập khác nhau xuất phát từ duy nhất một hoạt động marketing (nói chuyện tại hội nghị). Liệu các marketer sẽ đánh giả hiệu quả những hoạt động đó ra sao?

Google Analytics đang kéo chúng ta vào vòng xoáy những chỉ số trực tiếp

Có một thực tế là hầu hết các startup công nghệ cũng như các doanh nghiệp có bán hàng online đều chỉ chăm chăm quan tâm đến các chỉ số marketing trực tiếp – phản ánh qua các mục như Goals (mục tiêu) hay Events (các hành động) trên GA.

Điều này càng trầm trọng hơn khi các công ty sử dụng các chỉ số phản hồi trực tiếp như direct sales, lượng khách hàng hay lượt download trên GA làm nền tảng đo hiệu quả các chiến dịch.

Chính vì vậy sử dụng blog/website đăng tải nội dung đang trở thành kênh truyền thông chính của nhiều công ty. Những bài viết lặp đi lặp lại một vài cụm từ khóa nào đó sẽ liên tục được tung lên với hy vọng giúp công ty kiếm thêm khách hàng. Điều này cũng dẫn đến nạn giật tít câu view để lấy thêm lượng truy cập – chỉ số đẹp trên GA nhưng nội dung không tương xứng, cuối cùng lại làm tổn hại đến uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp, tổ chức.

Chìa khóa của marketing hiện đại: Đồng bộ tất cả các kênh online và offline

Dưới đây là sơ đồ gợi cách thức tiến hành các hoạt động marketing trong kỷ nguyên mới xuất hiện hàng loạt những kênh marketing mới.

Chiến lược tổng quan vẫn là phân khúc khách hàng mục tiêu dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và sở thích, xây dựng các chiến lược marketing tổng quan kết hợp nhiều yếu tố trong Promotion mix, thiết kế thông điệp, lựa chọn các kênh (online và offline) phù hợp, tạo các ấn phẩm truyền thông chuyển tới khách hàng, cuối cùng là đo hiệu quả các hoạt động này.

Lời khuyên tổng kết vẫn là đừng chỉ tập trung vào các kênh online. Hãy nhớ đến trường hợp Pepsi đã mất để vuột mất thị phần và tụt xuống vị trí thứ ba trên thị trường khi chuyển hết ngân sách quảng cáo TV sang các kênh truyền thông xã hội (online).

Các chuyên viên tư vấn tại các agency hay các công ty media chắc chắn vẫn sẽ khuyên bạn rằng các kênh online này là nhất bởi đó là nguồn doanh thu của họ. Các nền tảng stream video cũng luôn khẳng định “TV đang chết” bởi sự sống còn của họ phụ thuộc chính vào điều này, ngay cả khi TV đúng là đã kém được ưa chuộng hơn trước.

Với những đơn vị vẫn đang sử dụng GA làm công cụ phân tích lưu lượng duy nhất của mình, các bạn hãy ý thức được thực tế mình đang bị “khóa chặt” vào một nền tảng ra sao cũng như việc các bạn đang bị chi phối, giới hạn ra sao trên nền tảng này. Câu hỏi lúc này không còn là “Tôi nên post nội dung gì lên website để kéo thêm lượt view?” nữa mà sẽ là “Tôi sẽ quảng bá sản phẩm thế nào ngay cả khi Internet không tồn tại?”. Hãy trả lời câu hỏi này, các hoạt động marketing online cũng sẽ mở ra ngay trước mắt bạn.