Google đang định xào nấu lại mọi dòng title bằng AI, ngành SEO đứng trước cuộc thay đổi lớn

Kể từ đầu những năm 2000, Google Search đã trở thành "xương sống" của thế giới Internet. Người dùng yêu thích trải nghiệm những đường link đáng tin cậy của Google cùng lời hứa ngầm rằng trang web bạn nhấp vào chính là trang web bạn nhận được. Tuy nhiên, trật tự này đang bị lung lay dữ dội khi Google bắt đầu sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để thay thế tiêu đề của các bài báo bằng những dòng tít do máy tính tự soạn thảo.

Sau khi thực hiện các thử nghiệm tương tự trên bảng tin Google Discover, gã khổng lồ công nghệ này hiện đang "can thiệp" trực tiếp vào các tiêu đề trong kết quả tìm kiếm truyền thống. Thực tế ghi nhận nhiều trường hợp Google thay thế tiêu đề gốc bằng những câu chữ hoàn toàn mới, thậm chí làm thay đổi hoàn toàn ý nghĩa mà người viết muốn truyền tải.

Từ sự hỗ trợ đến việc "đổi trắng thay đen"

Một ví dụ điển hình từ chuyên trang công nghệ The Verge cho thấy mức độ nguy hại của việc này. Tiêu đề gốc của họ là: "Tôi đã dùng công cụ AI 'gian lận mọi thứ' và nó chẳng giúp tôi gian lận được gì cả", một thông điệp mang tính cảnh báo và trải nghiệm thực tế.

Thế nhưng, Google đã rút gọn nó xuống còn 5 chữ: "Công cụ AI 'Gian lận mọi thứ'". Điều này vô hình trung biến một bài viết phê bình thành một lời quảng bá cho sản phẩm mà tòa soạn vốn không hề khuyến nghị.

Đại diện Google, các phát ngôn viên Jennifer Kutz, Mallory De Leon và Ned Adriance, cho biết đây chỉ là một thử nghiệm "nhỏ" và "hẹp", chưa được phê duyệt để triển khai rộng rãi. Tuy nhiên, họ từ chối tiết lộ quy mô thực sự của thử nghiệm này là bao nhiêu.

Trong vài tháng qua, nhiều biên tập viên đã phát hiện ra các tiêu đề mà họ chưa bao giờ viết xuất hiện trên kết quả tìm kiếm, những dòng tít không tuân theo phong cách biên tập của tòa soạn và cũng không có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy Google đã thay đổi chúng.

Việc Google tự ý thay đổi tiêu đề báo chí giống như việc một hiệu sách xé toạc bìa của những cuốn sách đang trưng bày và tự ghi lại tựa đề mới theo ý mình. Các tòa soạn dành rất nhiều thời gian để viết tiêu đề sao cho trung thực, thú vị và xứng đáng với sự chú ý của độc giả mà không cần đến chiêu trò câu view (clickbait), nhưng Google dường như tin rằng các đơn vị nội dung không có quyền tự quyết trong việc tiếp thị sản phẩm trí tuệ của chính mình.

Điều đáng lo ngại hơn cả là sự thiếu chính xác. Trên Google Discover, công cụ này từng thông báo PlayStation Portal có chế độ phát trực tuyến 1080p, trong khi thực tế nó chỉ được cập nhật chế độ tốc độ bit cao hơn. Thậm chí, có tiêu đề còn khẳng định "Mỹ đảo ngược lệnh cấm flycam nước ngoài" cho một bài viết có nội dung hoàn toàn ngược lại. Dù các tiêu đề trên Google Search hiện tại có vẻ "hiền" hơn, nhưng chúng chính là những tín hiệu cảnh báo đầu tiên về một tương lai mà Google có thể đơn phương thay đổi cuộc chơi.

Google giải thích rằng mục tiêu của họ là "xác định nội dung trên trang phù hợp và hữu ích với truy vấn của người dùng", từ đó thúc đẩy sự tương tác. Tuy nhiên, họ lại không giải thích lý do tại sao không còn tôn trọng các thẻ định danh tiêu đề (headline identifiers) mà chính họ đã khuyến khích các tòa soạn sử dụng trong nhiều năm qua.

Trong suốt 15 năm qua, các chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đã quen với việc Google cắt ngắn tiêu đề nếu nó quá dài hoặc ưu tiên hiển thị tiêu đề trên trang thay vì tiêu đề tìm kiếm. Nhưng việc AI tự tạo ra một tiêu đề hoàn toàn mới từ "hư không" là điều chưa từng có tiền lệ và không hề bình thường.

Hành động thay đổi tiêu đề và làm sai lệch ý nghĩa bài viết khiến báo chí trở nên kém tin cậy hơn trong mắt công chúng. Đây là đòn giáng mạnh vào các cơ quan thông tấn trong bối cảnh họ đang phải vật lộn để duy trì hoạt động và đối mặt với các chiến dịch hạ thấp uy tín từ nhiều phía.

Nhiều năm qua, giới công nghệ đã cảnh báo về việc Google ưu tiên các câu trả lời bằng AI (như Gemini) hơn là dẫn nguồn tới các bài báo gốc. Giờ đây, ngay cả những đường link nơi độc giả từng hy vọng vào một trải nghiệm nguyên bản cũng đang bị can thiệp bởi những dòng mã vô tri.

Nếu xu hướng này tiếp tục, ranh giới giữa nội dung gốc của tác giả và sự "sáng tạo" của thuật toán sẽ trở nên mờ nhạt, khiến người dùng không còn biết mình đang đọc thông tin từ một biên tập viên chuyên nghiệp hay từ một cỗ máy đang cố gắng tối ưu hóa lượt nhấp chuột bằng mọi giá.

*Nguồn: The Verge, CNET