Những câu chuyện buồn đằng sau "kẻ tội đồ" của Netflix (Phần 1)

Ngày hôm nay (12/7) là tròn một năm kể từ khi CEO Netflix – công ty chuyên cung cấp dịch vụ cho thuê DVD và xem phim trực tuyến- Reed Hastings bắt đầu chuỗi dài những quyết định sai lầm “chọc tức” những khách hàng trung thành và gần như khiến công ty của mình kinh doanh “trật đường ray”. Một năm đã trôi qua, và giờ là lúc để nhìn lại mọi chuyện, nghe những nhân viên trước kia cũng như hiện tại của ông tiết lộ chuyện gì đã xảy ra đằng sau những quyết định tệ hại này.

Netflix là thương hiệu “đầu đàn” trong lĩnh vực dịch vụ phim ảnh trực tuyến ở Mỹ, từng được người tiêu dùng hết lời khen ngợi. Tuy nhiên, khi Reed Hastings ngừng lắng nghe; đó là khi những rắc rối bắt đầu xảy ra.

Mùa xuân năm ngoái, Reed, giám đốc điều hành của Netflix, hình mẫu doanh nhân được nhiều người ngưỡng mộ đã tổ chức cuộc họp với đội ngũ quản lí của mình nhằm vạch ra chi tiết kế hoạch “nâng cấp” dịch vụ DVD của Netflix nhằm duy trì hoạt động kinh doanh. Theo đó, trước việc đối thủ Blockbuster lâm vào cảnh phá sản, vào ngày 12/7/2011, những người quản lí Netflix đã chính thức thông báo tới những thuê bao sử dụng dịch vụ của hãng rằng họ dự kiến sẽ tăng phí cho cả hai dịch vụ thuê DVD và xem video trực tuyến từ 9,99 USD lên tới 15,98 USD, tức là tăng tới 60%. Mọi thay đổi sẽ diễn ra vào tháng 9.

Theo một số người tham gia trong cuộc họp của Hastings, Jonathan Friedland – phó chủ tịch mới phụ trách lĩnh vực hợp tác truyền thông toàn cầu của công ty, người gia nhập “đại gia đình” Netflix chỉ vài tháng trước đó đã đặt ra vấn đề rằng những khách hàng, thuê bao có thu nhập vốn hạn chế có thể phản đối mạnh trước quyết định tăng giá này. Hastings đã mỉm cười và nói rằng ông đoán một số khách hàng sẽ phàn nàn về điều này; nhưng con số này khá nhỏ và sự phẫn nộ sẽ nhanh chóng phai mờ theo thời gian.

Hastings đã sai lầm nghiêm trọng. Việc tăng giá và sau đó là việc chia tách hoạt động kinh doanh của Netflix mà tôi sẽ kể dưới đây đã khiến cho người dùng dịch vụ của hãng nổi giận. Công ty đã mất tới 800.000 thuê bao, giá cổ phiếu giảm tới 77% trong vòng 4 tháng; còn tiếng tăm thì bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Hastings đi từ một “doanh nhân của năm” được tạp chí Fortune bầu chọn vào năm 2010 trở thành một kẻ ngớ ngẩn bị châm biếm trong chương trình truyền hình Saturday Night Live.

Điều Hastings muốn thực hiện hết sức ý nghĩa. Những ngày tươi đẹp nhất của DVD đang dần trôi qua. Xem video trực tuyến thông qua mạng Internet đang dần thay thế, bỏ lại phía sau các loại đĩa vật lí như CD, DVD… và theo ông, đặt cược cho hoạt động kinh doanh trên một sản phẩm “sắp bị khai tử”  không bao giờ là một ý tưởng tuyệt vời. Vì vậy, Hastings muốn ‘đi tắt đón đầu”, tập trung vào hoạt động kinh doanh video trực tuyến trước khi những đối thủ của mình thực hiện điều này. Đây là một góc nhìn tích cực, cho thấy Hastings là một người có tầm nhìn xa, có phong cách quản lí chuyên nghiệp.

Netflix là một “gã khổng lồ” trong lĩnh vực cho thuê video trực tuyến hoạt động với một nguyên tắc đơn giản: Biến mình thành một website tiện lợi cung cấp video tới tận cửa nhà bạn. Hastings đã trở thành một người quản lí tuyệt vời của Netflix với tầm “nhìn xa trông rộng”, một người có khả năng dự đoán tài tình diễn biến của thị trường. Hastings đã được mời vào Hội đồng quản trị (Board of directors) của hai trong số những hãng công nghệ nổi tiếng nhất hiện nay là Microsoft và Facebook.

Thế nhưng, khi bị “mù quáng” bởi hào quang từ sự thành công trong quá khứ của mình, tầm “nhìn xa” ấy cũng có thể “đọc vị” khách hàng sai.

Hastings đã “vấp ngã” như thế nào? Trước khi công bố kế hoạch cải tổ Netflix trở thành một nhà phân phối video trực tuyến, đã tồn tại một sự hỗn loạn trong văn phòng điều hành của hãng. Những đồng nghiệp được Hastings tin tưởng nhất không còn sức ảnh hưởng tới quyết định của giám đốc điều hành. Nhiều người đã bất lực, ra đi và những sự thay thế này vẫn chưa đủ sức mạnh để thuyết phục Hastings rằng ông đang gây hấn cho một cơ số người dùng dịch vụ; và điều này sẽ chỉ khiến cho công ty của ông thêm thiệt thòi.

Khách hàng và giới truyền thông kéo lại vụ việc kể trên, sự đáp trả của Netflix khá là vụng về; mà đỉnh điểm của sự “ngớ ngẩn” là đoạn video “cực kì” nghiệp dư và nhiều sai sót đăng tải trên Youtube báo trước cho sự trình làng của công ty Qwikster – công ty mới phụ trách dịch vụ cho thuê DVD truyền thống của hãng. Sau ba tuần ra đời, Hastings đã phải tự tay “đánh đắm” công ty này vì phản ứng gay gắt của người dùng.

“Chuyện gì đã xảy ra với vị doanh nhân của năm được tạp chí Fortune danh tiếng bầu chọn?”, nhà phân tích Michael Pachter tự hỏi và có đề cập tới một danh hiệu mà Hastings đã đạt được trong năm 2010. “Điều gì đã xảy ra với người đàn ông từng được mời vào Hội đồng quản trị của Facebook và Microsoft? Hiện tại, bạn có còn nghĩ rằng Facebook muốn mời ông gia nhập đội ngũ quản lý của mình nữa hay không?”

Câu chuyện thứ nhất: Công ty DVD

Hastings có một niềm tin vững chắc rằng việc xem video qua Internet sẽ đại diện cho tương lai của ngành giải trí gia đình. Ông lập luận rằng từ trước đến nay, đã nhiều doanh nghiệp kinh doanh thành công thường tập trung chặt chẽ xung quanh những lĩnh vực truyền thống hay những gì đã mang thành quả tươi sáng ấy tới cho họ. Mô hình kinh doanh ấy sẽ không tồn tại lâu dài. CEO Netflix không muốn điều tồi tệ này xảy đến với doanh nghiệp mình. Một số người trong đội ngũ quản lí của hãng không đồng ý với điều này, số khác nghi ngờ về đánh giá vội vàng của vị CEO tài ba xung quanh việc chuyển đổi dịch vụ của hãng sang nền tảng trực tuyến.

Khoảng tháng 3 năm 2011, Hastings đề đạt kế hoạch của mình với đội ngũ điều hành trong công ty và sau đó tới các phó chủ tịch của công ty. Một số giám đốc khi nghe ông trình bày về kế hoạch tách mảng DVD của Netflix sang một công ty cho thuê DVD mới (có tên gọi là Qwikster sau này) thì nghĩ rằng, đây có lẽ chỉ là một ý tưởng nhất thời mà vị giám đốc đáng kính bất chợt nghĩ ra trong đầu.

Thế nhưng, mọi chuyện không như họ tưởng. Trong vòng 72 giờ kế tiếp, Hastings đã bổ nhiệm Andy Rendich vào vị trí giám đốc điều hành của công ty mới. Và từ đây, Netflix nhanh chóng thực hiện kế hoạch thành lập nên công ty mới này. Nhiều nhân viên của hãng vô cùng choáng váng khi tận mắt chứng kiến hoạt động kinh doanh cho thuê DVD –xương sống của Netflix trong hơn một thập kỉ qua – bị tách ra khỏi công ty nhanh chóng và dứt khoát đến như thế nào. Công ty DVD mới được chuyển ra khỏi tòa nhà văn phòng của hãng. Ban lãnh đạo của Netflix ngừng bàn luận các vấn đề liên quan tới DVD. Những giám đốc điều hành được bổ nhiệm tại công ty mới ngừng tham gia các cuộc họp với đội ngũ lãnh đạo của hãng. Từ bấy giờ, có thể coi công ty DVD mới và Netflix là hai công ty riêng biệt, không còn “ân xưa nghĩa cũ” gì với nhau cả.

Một số người vốn từng làm việc cho Netflix đã rất ngạc nhiên về “tốc độ” thành hình thành khối của công ty DVD mới. Rất ít cuộc thảo luận được tổ chức để bàn luận về kế hoạch này. Việc kinh doanh của Netflix nở rộ sau đó, cộng với bản thân Hastings được giới báo chí “tung hê”, ngợi ca như một người tiên phong càng khiến ông tự tin hơn trong quyết định trước đó của mình và ít tiếp nhận ý kiến, đề đạt từ đội ngũ quản lí cao cấp của công ty mình.

Câu chuyện thứ 2: Thay máu

Hastings sáng lập nên công ty cung cấp dịch vụ cho thuê DVD và xem phim trực tuyến Netflix vào năm 1997, đã tập hợp được một đội ngũ quản lí dạn dày kinh nghiệm và bảo toàn nguyên vẹn đội ngũ này trong suốt hơn môt thập kỷ qua. Vào năm 2004, khi cuộc cạnh tranh với đối thủ Blockbuster đang diễn ra hết sức khốc liệt, cựu giám đốc tài chính Barry McCarthy gần như đã rời bỏ Netflix. Là một cựu chiến binh có 30 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực tài chính, ông này sau đó đã quyết định ở lại công ty và nói vui với đồng nghiệp rằng “không nên bỏ rơi bạn bè giữa cuộc chiến”.

Sau Hasting, hai người có tầm ảnh hưởng lớn kế tiếp tại Netflix là McCarthy và Leslie Kilgore -  hiện tại là giám đốc tiếp thị của Netflix. Thông minh, giàu kinh nghiệm và hoạt động tích cực vì công ty; họ là những người có thể thử thách những ý tưởng của vị CEO Netflix.

Nhưng vào tháng 12 năm 2010, sau gần 12 năm làm việc tại Netflix, McCarthy đã rời công ty sau một cuộc xung đột gay gắt về vai trò của ông trong công ty. Tuy nhiên, theo nhiều nguồn tin, Mc- bây giờ đang là cố vấn điều hành tại một quỹ đầu tư mạo hiểm từ chối tiết lộ thêm thông tin về sự kiện này.

Sau sự căng thẳng ấy, McCarthy cay đắng hơn khi nhận ra một thực tế phũ phàng: Hastings tăng lương hằng năm cho ông còn ít hơn cả mức lương của Ted Sarandos, giám đốc giao dịch nội dung của Netflix. Theo tờ Los Angeles, sau một năm, tiền lương của Ted đã tăng hơn 2 lần, từ mức 2,4 triệu USD trong năm 2010 lên mức 4,9 triệu USD trong năm kế tiếp.

Mức lương “khủng” tăng cho Ted sau một năm là một biểu hiện cho thấy Netflix đã phát triển đến nhường nào. Công ty đang hướng tới một tương lai tương sáng dựa trên nền tảng nội dung trực tuyến; và việc sở hữu bản quyền mạng cho các chương trình TV, phim và nhạc là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn. Trong khi công ty có thể sở hữu nguồn DVD để cho thuê từ nhiều người bán buôn và bán lẻ, ngay cả trong trường hợp Hollywood ngừng cung cấp DVD cho hãng; thì lại có rất ít cách để có thể sở hữu bản quyền nội dung này trên Internet. Thật may mắn khi Sandaros có mối quan hệ rộng rãi với các “tay to” của kinh đô điện ảnh; và đây chính là giá trị mà Netflix thấy được cũng như là tiền đề để hãng tận dụng lợi thế từ người đàn ông này.

McCarthy đã tới gặp Hastings để thảo luận thêm về tiền lương của ông. Hai người đàn ông đi vào thỏa thuận nhưng không thể tìm kiếm được tiếng nói chung. McCarthy từ chức; và để tỏ thái độ “cạn tàu ráo máng” của mình, Hastings ngay lập tức thay thế ông bởi David Wells, phó chủ tịch phân tích và kế hoạch tài chính của công ty. Mc chính thức bị xóa tên khỏi ban lãnh đạo công ty từ đây. Theo nhiều người trong ngành, đây là một mất mát lớn của Netflix.

Chuyện chưa kết thúc tại đây. Hai tháng sau khi McCarthy ra đi, Ken Ross, người lãnh đạo bộ phận truyền thông toàn cầu của Netflix kể từ năm 2005, cũng từ chức. Trong sự nghiệp 30 năm của mình, Ross đã làm việc cho nhiều công ty lớn như Pepsi và Overture. Friedland, người thay thế Ross đã có một sự nghiệp thành công trong lĩnh vực báo chí khi đã từng là giám đốc của văn phòng Wall Street Journal tại Los Angeles, trước khi chuyển sang hoạt động trong lĩnh vực quan hệ công chúng tại Netflix. Khi rời hãng, Ross hoạt động trong lĩnh vực này chưa đầy 5 năm.

Lí do của sự ra đi này của Ross là gì? Hãy đón xem phần 2 của loạt bài viết về chuyện buồn của Netflix trên GenK vào cuối tuần này để có cho mình câu trả lời nhé!

Tham khảo: CNET