Khám phá dịch vụ mua hàng xa xỉ qua mạng tại Trung Quốc: Shipper đi "Mẹc", mặc suit, đeo găng trắng, giao hàng giống như tiến hành một nghi lễ

Giao chiếc vòng tay cao cấp cho Chistine Lin là một anh shipper người Bắc Kinh khoác trên mình bộ suit đen lịch lãm và đeo găng tay trắng.

Một tay anh ta gõ cửa căn hộ của Lin trong khi tay bên kia cẩn thận nâng niu chiếc hộp màu đen tinh tế, thắt ruy băng màu vàng. Sau khi giao chiếc hộp cho Lin, anh yêu cầu cô xác nhận đơn hàng bằng chiếc bút máy đắt tiền. Bên trong hộp, dưới lớp giấy gói hào nhoáng là chiếc vòng tay phiên bản giới hạn có giá 90 USD của một thương hiệu do Hermes International cùng một nhà thiết kế Trung Quốc lập ra. Thêm vào đó là một tấm thiệp cảm ơn từ JD.com, trang thương mại điện tử cung cấp dịch vụ giao hàng đặc biệt này.

"Nó giống như một nghi lễ", Lin một nhà thiết kế sản phẩm và ứng dụng 23 tuổi chia sẻ. "Mua sắm hàng xa xỉ trên những nền tảng trực tuyến này giống như thưởng thức một bữa tiệc thị giác dành riêng cho bạn".

Năm ngoái, người Trung Quốc chiếm 1/3 trong tổng số tiền chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Và theo McKinsey & Co., mức tiêu thụ hàng xa xỉ của Trung Quốc sẽ tăng gấp đôi so với mức 770 tỷ nhân dân tệ, lên mức 1,2 nghìn tỷ nhân dân tệ (175 tỷ USD) vào năm 2025. Nhưng ngày càng nhiều người Trung Quốc chọn mua hàng xa xỉ qua mạng, một thách thức với các thương hiệu đã xây dựng danh tiếng của mình bằng cách hướng người mua tới những cửa hàng sang trọng với dịch vụ chu đáo.

Những thay đổi này buộc các thương hiệu đồ xa xỉ trên toàn cầu phải suy nghĩ lại về những chiến lược đã tồn tại hàng thập kỷ và thử nghiệm những chiến lược mới, phù hợp hơn với thị trường Trung Quốc.

Những chiến lược mới

Giữ chân người dùng Trung Quốc đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh nền kinh tế phát triển chậm dần do tác động của cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung. Mặc dù thị trường Mỹ vẫn chiếm khoảng 44% doanh số hàng xa xỉ toàn cầu nhưng theo Bain & Co. Châu Á đang trở thành động lực tăng trưởng mới của các thương hiệu cao cấp.

Đây là lý do nhiều thương hiệu hàng xa xỉ đang hợp tác với các hãng thương mại điện tử Trung Quốc để cung cấp dịch giao hàng sang chảnh, điều hiếm thấy ở Mỹ. Họ hy vọng thu hút những người tiêu dùng trẻ tuổi, đối tượng bắt đầu tìm kiếm trang sức, quần áo thiết kế riêng hoặc phụ kiện. Nhưng bán hàng trực tuyến còn mang về những nguy cơ cho các thương hiệu xa xỉ, vốn nhấn mạnh vào sự độc quyền để thu hút khách hàng.

"Họ sẽ không muốn các món hàng của mình được mua quá dễ dàng", Clement Ledormeur, tổng giám đốc của 31Ten, một hãng tư vấn kỹ thuật số tại Thượng Hải, chia sẻ. "Và chắc chắn họ cũng không muốn đặt cạnh các món hàng khác như đồ lót...". Chính vì thế, cần có thêm những nền tảng dành riêng cho hàng xa xỉ như Tmall Luxury Pavillion của Alibaba.

Hồi tháng 2, JD.com và Farfetch Ltd. đã ký thỏa thuận sáp nhập trang bán hàng xa xỉ Toplife của JD với Farfetch Trung Quốc. Thỏa thuận này cho phép các khách hàng của JD tiếp cận hơn 1.000 thương hiệu xa xỉ đang bán trên hệ thống của Farfetch. Dự kiến, quá trình sáp nhập sẽ được hoàn thành và đưa vào hoạt động trong cuối tháng 6.

Thận trọng lựa chọn đối tác

Tại Ralph Lauren Corp., doanh số thương mại điện tử đang tăng lên nhưng CEO Patrice Louvet cho biết để thương hiệu có thể tồn tại ông phải lựa chọn đối một cách thận trọng. Ở Trung Quốc, các đối tác mà Ralph Lauren có thể hợp tác bao gồm cả Tmall và JD.com.

"Chúng tôi sẽ không nhảy vào bất cứ cơ hội nào sẵn có", ông Louvet nói. "Nhưng chúng tôi sẽ có mặt ở nơi mà người tiêu dùng muốn mua sắm".

Theo ước tính của McKinsey, con số 61,6 tỷ nhân dân tệ dành cho các mặt hàng xa xỉ vẫn chỉ là con số nhỏ trong tổng số tiền mà người Trung Quốc chi tiêu trong năm ngoái. Và khách hàng Trung Quốc vẫn chủ yếu mua các mặt hàng xa xỉ nhỏ như phụ kiện qua mạng chứ chưa đặt mua các mặt hàng đắt tiền như áo khoác lông chồn... Tuy nhiên, tiềm năng tăng trưởng khiến các thương hiệu xa xỉ không thể bỏ qua mảng bán hàng online. MacKinsey dự kiến mức chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ tại Trung Quốc có thể tăng gấp đôi, lên khoảng 147 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Các thương hiệu cao cấp đang kỳ vọng những lợi ích khác sẽ trội hơn các thách thức của việc bán hàng qua mạng tại Trung Quốc và cuối cùng tất cả đều sẽ tham gia.

Louis Vuitton, hãng vận hành trang thương mại điện tử riêng tại Trung Quốc, vừa ra mắt một tài khoản chính thức trên mạng buôn bán Xiaohongshu để quảng bá thương hiệu với người tiêu dùng Trung Quốc. Các thương hiệu như Alexander McQueen, Burberry và Saint Laurent đã hợp tác với các công ty Trung Quốc để mở rộng sự hiện diện của họ trên mạng.

Bán hàng trực tuyến tốt hơn hệ thống cửa hàng sang trọng?

Để mở các cửa hàng sang trọng các thương hiệu phải chọn những thành phố có các phố mua sắm cao cấp, nơi quy tụ những cửa hàng bán đồ xa xỉ. Nhưng nhiều thành phố ở Trung Quốc không đáp ứng yêu cầu đó nên xây dựng cửa hàng trực tuyến là giải pháp dễ dàng hơn nhiều.

Tom Ford, một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của Este Lauder, chỉ có 10 cửa hàng tại 10 thành phố lớn ở Trung Quốc. Để mở rộng thị trường, thương hiệu này hợp tác với Tmall của Alibaba thay vì mở các cửa hàng sang trọng trên khắp đất nước.

"Ở Trung Quốc, có khoảng 600 thành phố với hàng chục triệu cư dân có nhu cầu, mong muốn và quan tâm tới các món hàng xa xỉ/chất lượng cao nhưng không có hệ thống cửa hàng phân phối", Fabrizio Fread, CEO của Estee Lauder Cos chia sẻ. "Tmall là câu trả lời cho điều đó".

Tmall của Alibaba ra mắt trang bán hàng cao cấp Luxury Pavillion vào năm 2017 và hiện có hơn 100 thương hiệu, bao gồm DKNY và Versace. Alibaba muốn tăng gấp đôi số thương hiệu vào tháng 3 năm tới và đang cố gắng duy trì nền tảng này bằng cách cung cấp những tính năng mới như khả năng xem hàng qua hình 3 chiều...

Các thương hiệu xa xỉ cũng hợp tác với WeChat của Tencent. Vào ngày 20/5 tới, Tiffany & Co. sẽ tổ chức một chương trình khuyến mãi độc quyền trên WeChat. Trong tiếng Trung Quốc, "5-2-0" được phát âm như "Tôi yêu em".

Theo Bloomberg