Khi các đại lý xe đóng cửa, thương hiệu xe rút lui khỏi thị trường, số phận người mua xe sẽ ra sao?
Tháng 12 năm 2024, xe Trung Quốc chiếm gần 60% thị phần xe mới tại Nga - mức thống trị mà BYD, Geely, Chery, Haval, Changan đã mơ ước nhiều năm. Một năm sau, Kommersant đưa tin 643 đại lý xe Trung Quốc đã đóng cửa hoặc đổi tên trong năm 2025. Geely Coolray biến thành Belgee X50, Chery lắp ráp dưới tên Tenet, hơn 100 nhà bán lẻ ngừng nhập xe từ Trung Quốc. Đây không phải dấu hiệu của thị trường đang trưởng thành, mà là mô hình kinh doanh đang bị từ chối ngay tại sân thắng lớn nhất của xe Trung Quốc ngoài quê nhà. Và ở giữa cuộc rút lui ngầm này là hàng trăm nghìn người mua xe đang gánh những chi phí ẩn không ai cảnh báo trước.
Cảng xuất khẩu xe Trung Quốc - năm 2024, Trung Quốc xuất khẩu hơn 1 triệu xe sang Nga, đưa thị trường này thành điểm đến lớn nhất ngoài quê nhà. Một năm sau, xu hướng đảo chiều rõ rệt. Ảnh minh hoạ.
Bức tranh đảo ngược trong 18 tháng
Để hiểu cuộc rút lui hiện nay, cần nhìn lại lộ trình xe Trung Quốc vào Nga. Năm 2019 chỉ chiếm 2% thị phần. Tháng 2 năm 2022, khi Toyota, Renault, Nissan, Mercedes, Volkswagen đồng loạt rút khỏi Nga, các hãng Trung Quốc lập tức lấp khoảng trống. Đến cuối năm 2024, xe Trung Quốc chiếm gần 60% thị phần. Tổng cộng từ 3/2022 đến 5/2025, đã có 1,8 triệu xe du lịch Trung Quốc đăng ký mới tại Nga. Bước ngoặt đến nhanh: theo Avtostat, doanh số xe Trung Quốc tại Nga năm 2025 giảm 23%, mạnh hơn mức giảm chung của thị trường là 16%. Số phận đại lý còn rõ hơn - 643 cửa hàng đóng cửa hoặc đổi thương hiệu trong năm 2025, gấp 1,4 lần năm trước theo Kommersant, trong khi chỉ 459 đại lý mới mở, ít hơn ba lần so với một năm trước.
Đổi tên - chiến lược rút lui ngầm
Điểm sốc nhất không phải là số đại lý đóng cửa, mà là cách các hãng Trung Quốc rút lui: không công khai rời thị trường, mà đổi tên xe thành thương hiệu địa phương để lách áp lực địa chính trị và quy định bản địa hóa, đồng thời chuyển rủi ro sang thực thể pháp lý khác.
Dây chuyền lắp ráp Geely - mẫu Coolray và Emgrand từng là trụ cột doanh số của Geely tại Nga, nay đã bị thay thế bằng các phiên bản đổi tên thành Belgee X50 và Belgee S50, sản xuất tại Belarus. Ảnh minh hoạ
Geely Coolray, từng là một trong những xe Trung Quốc bán chạy nhất tại Nga, hiện đã được thay bằng Belgee X50 sản xuất tại Belarus, ship duty-free vào Nga. Atlas Pro biến thành Belgee X70. Geely Emgrand chính thức ngừng bán tại Nga từ tháng 12 năm 2025, vị trí của nó được Belgee S50 thay thế với giá thấp hơn. Chery, hãng Trung Quốc lớn thứ hai tại Nga với 99.800 xe bán năm 2025, lắp ráp SKD tại nhà máy Volkswagen cũ ở Kaluga dưới thương hiệu Tenet. Một dòng khác của Chery bán dưới tên XCITE. Rolf, một trong những nhà phân phối ô tô lớn nhất Nga, cảnh báo công khai: nếu Geely và GAC không nội địa hóa sản xuất trong nửa đầu năm 2026, hai thương hiệu này có thể rời thị trường Nga hoàn toàn.
Vì sao chiếm 60% thị phần vẫn không đủ sống sót
Khi một hãng chiếm gần hai phần ba thị trường mà vẫn phải đóng hàng trăm đại lý, câu hỏi không nằm ở thị phần mà ở mô hình kinh doanh. Bốn lý do giải thích nghịch lý này: thứ nhất, doanh số mỗi đại lý quá thấp - Kommersant dẫn các chuyên gia, chỉ ba hãng Trung Quốc tại Nga (Haval City, Chery, Geely) bán đủ xe mỗi điểm để có lãi, hơn 60 hãng còn lại đang gồng lỗ; thứ hai, chi phí vận hành tăng vọt do lãi suất, mặt bằng, logistics đều đắt lên; thứ ba, chất lượng xe Trung Quốc bị nghi ngờ sau giai đoạn dài - Kommersant tháng 2/2025 đưa tin chi phí bảo dưỡng sau 5 năm vượt giá xe mới, tuổi thọ taxi chỉ ~150.000 km so với 250.000-300.000 km của xe Tây Âu, Nhật, Hàn; thứ tư, người tiêu dùng Nga đang quay lại xe phương Tây qua nhập khẩu song song, thị phần xe ngoài tăng từ 7-8% lên 16,8% chỉ trong một năm.
Các lớp chi phí ẩn rơi xuống người mua
Đây là phần ít được nhắc trong các tin nhanh về đại lý đóng cửa. Khi một hãng đổi thương hiệu hoặc rời thị trường, các chi phí không biến mất - chúng chuyển từ doanh nghiệp sang người mua. Một chủ xe Geely Coolray tại Moscow mua năm 2024 đang đối mặt bốn lớp chi phí ẩn cùng lúc: phụ tùng tăng giá gấp 2-3 lần khi phải đặt qua kênh nhập khẩu song song; xe mất giá nhanh hơn dự kiến vì người mua thứ cấp lo ngại không có phụ tùng và bảo hành; bảo hành bị treo trên giấy nhưng khó thực thi khi đại lý chuyển sang Belgee; và chi phí thời gian khi chủ xe phải tự tìm xưởng độc lập, tự đặt phụ tùng, tự xử lý các vấn đề mà trước đây đại lý chính hãng lo hết.
Cụm cột biển các thương hiệu xe Trung Quốc tại một showroom Nga: Geely, Exeed, BAIC, Jetour. Trong số này, Geely đã chuyển nhiều mẫu sang Belgee, Exeed mất hơn 1,7% thị phần năm 2025, BAIC bán chậm dưới ngưỡng tự nuôi đại lý. Ảnh minh hoạ.
Trường hợp Ora minh hoạ cực điểm cho lớp chi phí ẩn này. Theo Sergey Tselikov, CEO Avtostat, trong toàn bộ thời gian hoạt động tại Nga từ 2022 đến 2025, chỉ 940 chiếc Ora được nhập khẩu - 10 tháng đầu 2025 chỉ có 20 xe. Tselikov nói thẳng: "Ora đang hoàn tất việc rời khỏi thị trường Nga. Gần như không còn đại lý". 920 chủ xe Ora đang sở hữu xe của một hãng đã thực tế rút lui dù chưa công bố chính thức. Bảo hành của họ - dù còn trên giấy - đang trở thành vô nghĩa khi cơ sở hạ tầng dịch vụ tan rã.
