Không chỉ là chip hay iOS, iPhone sở hữu một vũ khí không ai ngờ tới, có từ thời Tim Cook mới lên làm CEO

Thay đổi của Tim Cook

Năm 1998, Steve Jobs tuyển mộ Tim Cook để cải thiện chu trình sản xuất/kinh doanh đang rối loạn tại Apple lúc bấy giờ. Với kinh nghiệm là giám đốc điều hành tại nhiều công ty lớn (bao gồm HP), Cook không có cảm quan sản phẩm siêu việt như Jobs, nhưng lại là bậc thầy về mặt kinh doanh. Từ việc chặn đường chuyển hàng của HP hay Dell (bằng cách đặt trước máy bay trong mùa mua sắm) cho đến việc tinh gọn đáng kể chuỗi cung ứng của Apple, Cook nhanh chóng tỏ ra là kẻ kế thừa xứng đáng của Jobs - không phải là về tính sáng tạo sản phẩm, mà là về độ tinh quái.

Tháng 8/2011, Jobs truyền ngôi cho Tim Cook. iPhone 4S, chiếc iPhone đầu tiên được vén màn dưới quyền Tim Cook cũng chứng kiến một thay đổi đặc biệt: từ lịch phát hành thường niên vào tháng 6 (kèm theo WWDC), iPhone nay sẽ chuyển ngày ra mắt sang tháng 9.

Nối ngôi Steve Jobs, thay đổi lớn nhất Tim Cook thực hiện cho iPhone là ngày phát hành.

Đúng một ngày sau khi iPhone 4s ra mắt, Steve Jobs qua đời. Bầu không khí u ám bao phủ lên Apple. Sang tới đầu 2012, Samsung vén màn Galaxy S III, mẫu smartphone đánh dấu độ "chín" của Android đầu bảng. Lần đầu tiên trong lịch sử, iPhone có vẻ đã có một đối thủ xứng tầm...

Không có đối thủ

...hay chính xác hơn là không. Trong suốt 9 năm kể từ ngày Jobs ra đi, chiếc smartphone mác Táo đã trải qua nhiều thăng trầm nhưng chưa bao giờ để mất vị thế bá chủ ở phân khúc cao cấp cả. Ngay cả trong năm "khó khăn" vừa qua, thị phần iPhone trên phân khúc giá 600-800 USD đạt 61% (Samsung đạt 20%). Từ 800 USD trở lên, Apple chiếm... 80% lượng smartphone bán ra trên toàn cầu. 

Nhờ đó, Apple cũng chiếm luôn phần lớn lợi nhuận của cả ngành công nghiệp di động: năm 2017 và năm 2018, số liệu Counterpoint cho thấy 3/4 lợi nhuận smartphone về tay Táo. Samsung chỉ chiếm 13%, và các nhà sản xuất Trung Quốc cộng lại cũng chỉ chiếm phần tương tự.

Lịch vén màn tháng 9 giúp iPhone "đón" được những mùa mua sắm sôi động nhất.

Để thống trị theo cách này, Apple cần một vũ khí quan trọng: lịch ra mắt iPhone thường niên. Do iPhone ra mắt vào tháng 9, đến mùa mua sắm cuối năm các mẫu iPhone vẫn giữ được ấn tượng "tươi mới" trong tâm trí của người dùng, nhờ đó kích thích sức mua tại các thị trường giàu có như Mỹ, Nhật và Tây Âu. Người tiêu dùng tại các thị trường này không chỉ dư dả mà còn thường được mua điện thoại qua hình thức trả góp kèm gói hợp đồng nhà mạng, nhờ đó luôn sẵn sàng bỏ tiền mua điện thoại đắt đỏ. Tính đến hết quý 2 vừa qua, dù Galaxy S10 mới ra mắt nhưng iPhone XR, 8 và XS Max vẫn dễ dàng chiếm 3 vị trí đầu tiên trên bảng xếp hạng smartphone bán chạy tại Mỹ.

Quan trọng hơn, lịch ra mắt của iPhone còn kết hợp với sức mạnh thương hiệu của nhà Táo để đẩy các đối thủ vào thế khó. Để tránh bị ảnh hưởng bởi sức hút của cơn bão truyền thông xoay quanh iPhone, nhiều hãng Android chọn cách ra mắt model đầu bảng vào đầu năm – nhưng với lịch như vậy thì đến mùa mua sắm cuối năm sức hút của những chiếc Galaxy S, Mi hay Huawei P cũng đã phần nào giảm sút. Ra mắt vào tháng 2, các dòng Android cao cấp này thậm chí còn thường bỏ lỡ luôn cả ngày Tết Âm Lịch, và như thế là chẳng tận dụng được bất kỳ mùa mua sắm nào cả.

Năm nay, doanh thu iPhone trong quý 2 vẫn chạm đến mốc 31 tỷ USD, ngang ngửa doanh thu thiết bị của Huawei trong cả 6 tháng đầu năm. Lịch ra mắt vào tháng 9 của iPhone thực sự đã dồn các đối thủ vào mùa ra mắt chẳng màu mỡ chút nào cả.

Để đoạt ngôi iPhone, các hãng Android phải theo đuổi chiến lược 2 đầu bảng mỗi năm nhưng vẫn thất bại.

Cực chẳng đã, các hãng Android bèn rủ nhau ra mắt thêm một dòng sản phẩm nữa vào nửa cuối năm để nhân đôi khả năng cạnh tranh với iPhone. Nhưng ngay cả chiến lược này cũng là con dao 2 lưỡi: có 2 dòng sản phẩm cao cấp trong 1 năm là quá "dày". Samsung chẳng hạn, Galaxy S10 lên kệ tháng 3 thì đến tháng 7 tin tức về Galaxy Note10 đã tràn ngập mặt báo. Khoảng cách giữa Mi "chính" và Mi Mix hay giữa Huawei P và Mate cũng chỉ vào khoảng 6 tháng. Không chỉ khiến từng mẫu đầu bảng nhanh "cũ" trong mắt người dùng, việc có lịch ra mắt dày như vậy cũng chắc chắn sẽ khiến chuỗi cung ứng các hãng này gặp khó khăn hơn nhiều so với việc chỉ có một dòng đầu bảng bán liên tục trong 12 tháng tiếp theo.

Năm nay, tình cảnh có vẻ vẫn chẳng có gì thay đổi cả. Mặc dù iPhone 11 sẽ chẳng mang bất kỳ thay đổi đáng kể nào về mặt thiết kế hay tính năng, Galaxy S10 với thiết kế hoàn toàn mới cũng chẳng thể cạnh tranh khi đến quý 2 đã bị Samsung thừa nhận "tốc độ bán chậm". Dự đoán nhà Táo (thường rất chính xác) cho thấy doanh thu quý 3 năm nay vẫn đạt 53 tỷ USD. Lịch ra mắt tháng 9 được Tim Cook lựa chọn một cách quá khôn ngoan đã thực sự trở thành vũ khí nguy hiểm bậc nhất nhà Táo: chẳng cần chip, camera hay thứ gì xa xôi, đầu tiên Apple cứ đón đầu sức mua của người dùng cái đã!