Kỳ tích hơn nửa thập kỷ không lặp lại: Google, Meta lung lay vị thế thống trị ‘cỗ máy kiếm tiền’ tỷ USD, cúi đầu chịu thua một công ty… bán lẻ

Trong hơn nửa thập kỷ, Alphabet và Meta cùng nhau thống trị thị trường quảng cáo kỹ thuật số - ‘cỗ máy kiếm tiền’ tỷ USD thời Internet hiện đại. Hai gã khổng lồ này gần như hút trọn dòng tiền quảng cáo trực tuyến, năm này qua năm khác, đến mức các đối thủ cạnh tranh và cơ quan quản lý phải quan ngại, rằng sẽ không có cách nào phá vỡ được vị thế bộ đôi quyền lực.

Tuy nhiên năm nay, Alphabet và Meta sẽ phải đối mặt với một số thách thức, song song với nỗ lực cải thiện doanh thu sau sự thay đổi trong chính sách quyền riêng tư Apple. Cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt hơn khi một loạt các đối thủ cạnh tranh lớn như Amazon, Apple, Netflix, TikTok và Walmart bắt đầu dấn thân vào thị trường trong bối cảnh kinh tế suy thoái.

“Chúng ta đang ở trong một thế giới nơi những người chơi thống trị thị trường trước đây không còn tăng trưởng nhanh nữa”, CJ Bangah, Giám đốc phụ trách mảng quảng cáo của PricewaterhouseCoopers cho biết. “Các nhà cung cấp mới bắt đầu tiếp cận thị trường và ‘ngấu nghiến’ miếng bánh thị phần”.

Theo Insider Intelligence, trong năm 2022, hai nền tảng chiếm tổng cộng 48,4% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Thị phần tại nền kinh tế lớn nhất thế giới chưa bao giờ dưới mức 50% kể từ năm 2014, song dự kiến chỉ còn 44,9% vào năm 2023. Được biết Meta ghi nhận doanh thu giảm trong hai quý đầu tiên của năm 2022, trong khi doanh số bán hàng của Alphabet không đạt kỳ vọng giới phân tích ba quý liên tiếp - sự kiện tiêu cực kéo dài nhất kể từ năm 2015.

Theo Bloomberg, cả Alphabet và Meta đều xây dựng đế chế nhờ dữ liệu người dùng, sau đó dùng chúng để nhắm mục tiêu và cá nhân hóa quảng cáo. Meta mở rộng trên Facebook bằng cách mua lại Instagram và WhatsApp, từ đó tạo ra một nền tảng quảng cáo thúc đẩy sự gia tăng của hàng trăm thương hiệu. Trong khi đó, công cụ tìm kiếm Google của Alphabet giúp các nhà tiếp thị tiếp cận người dùng vào đúng thời điểm họ có xu hướng nhấn nút “mua” nhất.

Tuy nhiên, thay đổi chính sách quyền riêng tư của Apple đã giáng một đòn mạnh mẽ vào Google và Meta vào năm 2021. Đại diện Meta từng cho biết việc Apple thay đổi cách quảng cáo hoạt động trên ứng dụng iOS sẽ khiến các nhà sản xuất ứng dụng và quảng cáo gặp khó khăn trong việc theo dõi hành vi người dùng, từ đó đẩy Facebook đứng trước nguy cơ mất tới 10 tỷ USD doanh thu vào năm 2022. Động thái này cũng đặc biệt tác động tiêu cực lên các thương hiệu nhỏ, phần lớn là nhà quảng cáo, không dư dả ngân sách và khó tiếp cận khách hàng.

Mới đây nhất, Meta còn phải đối mặt với mối đe dọa mới tại châu Âu sau khi bị cơ quan quản lý dữ liệu phạt 390 triệu euro vì cho rằng điều khoản dịch vụ quảng cáo nhắm mục tiêu không hợp lệ. Mức phạt được thông báo từ Ủy ban Bảo vệ Dữ liệu Ireland, cơ quan quản lý và áp dụng bộ quy tắc chung về bảo vệ dữ liệu tại châu Âu (GDPR) tại Ireland sau 2 cuộc điều tra độc lập từ năm 2018 đối với Meta. Họ cho biết Meta đã yêu cầu người dùng cho phép công ty sử dụng dữ liệu cho các quảng cáo được cá nhân hóa một cách bất hợp pháp.

Theo Bloomberg, hiện quảng cáo trên các trang thương mại điện tử và nền tảng truyền hình trực tuyến đang thịnh hành. GroupM, gã khổng lồ về quảng cáo và truyền thông, dự kiến doanh thu mảng quảng cáo thương mại điện tử sẽ tăng 10% , trong khi doanh thu quảng cáo trực tuyến tăng 18% trong năm 2023.

Theo GroupM, quảng cáo thương mại điện tử sẽ chiếm 14% thị trường quảng cáo toàn cầu, với doanh thu dự kiến đạt 121,9 tỷ USD trong năm nay, tăng từ mức 7% từ 5 năm trước đó. Động lực một phần đến từ việc các gã khổng lồ bán lẻ, điển hình là Amazon, đã giành được phần lớn thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ.

“Quảng cáo của chúng tôi đang ở thời điểm mà người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu”, Brian Olsavsky, Giám đốc tài chính của Amazon cho biết.

Theo Sam Bloom, Giám đốc điều hành công ty quảng cáo kỹ thuật số Camelot Strategy Marketing and Media, một số khách hàng của họ đã bắt đầu sử dụng quảng cáo Amazon để quảng bá sản phẩm ngay trên nền tảng. Nhiều hãng bán lẻ khác cũng tiếp bước Amazon xây dựng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu người dùng, từ đó tạo nên mạng lưới phương tiện bán lẻ. Được biết, Walmart, eBay, Etsy và Instacart đã đóng góp khoảng 1,4% ngân sách cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm 2022.

“Chúng tôi kỳ vọng hoạt động bán lẻ sẽ phát triển nhanh hơn so với kỹ thuật số nói chung. Nhiều công ty đang tiếp tục đóng góp vào sự tăng trưởng này”, Kate Scott-Dawkins, Giám đốc kinh doanh của GroupM, cho biết.

Theo Kate Scott-Dawkins, lĩnh vực phát triển nhanh nhất thị trường hiện nay là truyền hình trực tuyến, dự kiến mang lại 23 tỷ USD vào năm 2023. Được biết Roku, Hulu của Walt Disney; Pluto TV và Paramount+ của Paramount Global, Tubi của Fox và Peacock của Comcast chiếm khoảng 3,6% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số hồi năm ngoái. Xu hướng dự kiến sẽ tăng tốc khi hai công ty lớn nhất ngành truyền phát là Netflix và Disney+ tung ra các phiên bản hỗ trợ quảng cáo.

Vincent Létang, phó Chủ tịch điều hành bộ phận nghiên cứu thị trường toàn cầu tại Magna, một công ty đầu tư truyền thông trực thuộc Interpublic, gọi việc Netflix và Disney gia nhập thị trường là “cột mốc thay đổi cuộc chơi” đối với dịch vụ phát trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo.

“Họ mang đến một lượng người xem tiềm năng khổng lồ và vô số nội dung video chất lượng”, Vincent Létang nói.

Theo nhà tư vấn quảng cáo kỹ thuật số Ratko Vidakovic, tất cả những yếu tố trên khiến việc sa sút thị phần Google và Meta gần như không còn gì đáng ngạc nhiên. Theo Giám đốc điều hành Supergut Marc Washington, nhà sản xuất các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe đường ruột từng chi khoảng 80% ngân sách quảng cáo cho nền tảng Facebook và Instagram; 20% còn lại chi cho Google.

Tuy nhiên, đến đầu năm 2022, do chi phí thu hút khách hàng mới của Meta bất ngờ tăng gấp đôi sau chính sách mới của Apple, Supergut quyết định chuyển 50% ngân sách Meta sang TikTok - nền tảng mới nổi thu hút người dùng trẻ tuổi. Ông Washington nói Meta vẫn là nền tảng quảng cáo hiệu quả, song nhiều nghiên cứu cho thấy “quảng cáo TikTok cũng cho kết quả tương tự, thậm chí tốt hơn Meta”.

Theo WSJ, mảng kinh doanh quảng cáo của Google và Meta vẫn đang phát triển, song với tốc độ đang chậm hơn đáng kể so với phần còn lại của thị trường. Chuyên gia phân tích nội bộ Zachary Goldner cho rằng, sự xói mòn thị phần chủ yếu đến từ việc các thương hiệu có cơ hội tiếp cận nhiều định dạng quảng cáo hơn.

“Tất cả các nhà tiếp thị đều muốn có nhiều lựa chọn”, ông Goldner nói.

Theo: Bloomberg, WSJ