Làm thế nào một nhóm người lập dị tại Facebook lại đang là mối đe dọa lớn nhất với Google?

Facebook đang trở thành một cỗ máy quảng cáo trên di động. Quý trước, 80% trong số 5,63 tỷ USD doanh thu quảng cáo của công ty đến từ hàng loạt các loại quảng cáo khác nhau trên News Feed của bạn. Nhưng ngoài ra, Facebook vẫn còn kiếm tiền từ các quảng cáo không hiển thị trên Facebook, như Instagram, và có lẽ trong tương lai gần sẽ là ứng dụng chat Messenger.

Mạng xã hội này còn đưa quảng cáo lên một loạt các ứng dụng và website trên di động khác thông qua “Facebook Audience Network” (FAN), mạng quảng cáo thông minh của công ty này. FAN cho phép các thương hiệu mở rộng chiến dịch quảng cáo của mình ra bên ngoài Facebook, nhưng vẫn sử dụng cùng dữ liệu mục tiêu trên Facebook.

Đối với các nhà tiếp thị, điều này nghĩa là các đối tượng mục tiêu sẽ dễ tìm hơn và chi phí thấp hơn. Đối với các nhà xuất bản website di động và ứng dụng, điều đó có nghĩa là một cách kiếm tiền từ Facebook. Đối với người dùng, điều đó có nghĩa là sẽ có một quảng cáo của Facebook luôn đi theo bạn trên thế giới web.

Facebook Audience Networks, mạng quảng cáo di động của Facebook.

Trong khi đó, Facebook sẽ có thêm nguồn thu quảng cáo khác, bên ngoài những gì họ sở hữu, với tiềm năng tăng trưởng khổng lồ. Thay vì một News Feed đầy quảng cáo, họ có thể đặt những quảng cáo đó trên các ứng dụng và website di động khác nhau. Ví dụ, những quảng cáo của Facebook hiển thị trên Shazam, The Huffington Post và các trò chơi về Kardashian.

Bằng cách đó, Audience Networks trở thành một canh bạc quan trọng cho tương lai bền vững về quảng cáo của Facebook. Khi lượng người dùng của Facebook đang tăng chậm lại, mạng quảng cáo FAN sẽ là nhân tố lớn cho phép tăng trưởng doanh thu của công ty mà không phải nhồi nhét quảng cáo lên Facebook và Instagram.

Và đó là mối đe dọa thực sự cho Google, vốn đang là người thống trị sân chơi này trong thời gian dài. “Facebook đang đến và phá vỡ điều đó.” Ben Tregoe, Phó chủ tịch phụ trách phát triển kinh doanh tại công ty quảng cáo Nanigans, cho biết. “Nó đã trở thành thách thức thực sự cho việc kiếm tiền từ bên thứ ba, các nhà xuất bản.”

Cho dù mạng quảng cáo hiển thị của Google vẫn giành chiến thắng trước FAN (mạng lưới website quảng cáo của Google thu được 4,14 tỷ USD doanh thu trong Q4/2015, trong khi FAN đạt 1 tỷ USD trong cùng thời gian). Facebook gọi Audience Networks là mạng quảng cáo trên di động lớn thứ hai thế giới và là mạng quảng cáo native-ad (quảng cáo tự nhiên : quảng cáo hiển thị dựa trên đặc thù của website và ứng dụng đó).

Bảng nghiên cứu cho thấy hiệu quả chi phí của FAN khi quảng cáo hiển thị thông thường.

Và FAN mới ra mắt trong vòng chưa đầy hai năm qua. Tờ Business Insider đã có cuộc nói chuyện với nhiều thành viên của nhóm này, cũng như chuyên gia quảng cáo Brian Boland để trả lời cho câu hỏi, làm thế nào họ đạt được vị trí như hiện tại, và tham vọng của nhóm trong tương lai là gì.

Một nỗ lực của những người bình thường

Khi chuyên gia quảng cáo Facebook, anh Brian Boland nói về Audience Networks, anh miêu tả nó như một điều không thể tránh khỏi và là món quà của Chúa cho các nhà tiếp thị.

“Trong hàng năm trời, những người bên ngoài luôn hỏi “Sao các bạn không làm một mạng quảng cáo ?”,” anh cho biết. “Chúng tôi biết từ sâu bên trong đó là điều tốt, điều quan trọng, nhưng chúng tôi thực sự cần hình dung xem cách làm thế nào để mang đến những điều tốt cho phần còn lại của Internet.”

Trở lại vào những năm 2013, Facebook vừa mới bắt đầu đạt đến điểm tới hạn, khi công ty đã có nhiều hơn doanh thu quảng cáo từ di động thay vì máy để bàn. Trong khi đó, Boland cho biết, các nhà phát hành ứng dụng gặp khó khăn để hình dung ra cách kiếm tiền từ sản phẩm của họ theo cách liên tục nhất có thể. Và Facebook biết rằng, các nhà tiếp thị đang cảm thấy các mạng quảng cáo di động hiện tại (Google AdMob, Twitter MoPub, và Millennial Media) không cung cấp đủ các mục tiêu cần thiết cho họ.

Vì vậy, vào cuối mùa hè năm đó, quả bóng quảng cáo của Facebook bắt đầu lăn.

“Đó là một đội gắn kết chặt chẽ - một nhóm những tay lập dị trong cả công ty – và chúng tôi chỉ bắt đầu xây dựng mọi thứ.” Sriram Krishnan, người quản lý sản phẩm của FAN nói với trang Business Insider.

Những người đầu tiên của FAN : Tanya Chen, Sriram Krishnan, Brett Vogel và Brian Boland

“Đó thực sự là một nhóm những người bình thường” Brett Vogel, quản lý tiếp thị sản phẩm bổ sung. “Đó chỉ là nhóm vài người chúng tôi đến từ các bộ phận khác nhau của công ty. Đó không phải những người cấp cao như Zuck, chỉ là một nhóm nhóm nhỏ đến làm cùng nhau và vận hành ý tưởng này.” Ý tưởng là hướng toàn bộ vào quảng cáo trên di động, sử dụng dữ liệu mục tiêu của Facebook, và đặt trọng tâm vào “native” (quảng cáo tự nhiên), có nghĩa là tạo ra các quảng cáo pha trộn một cách hữu cơ với nội dung – tương tự như cách bạn thấy trên ứng dụng Facebook.

“Bạn có thể tưởng tượng ra một thế giới mà ở đó bạn thấy một banner quảng cáo trên đầu trang News Feed của ứng dụng Facebook không ? Thật điên rồ khi làm điều đó.” Evan Piwowarski, một quản lý marketing sản phẩm, cho biết. “Các nhà phát hành không có lựa chọn nào khác trước khi có Audience Networks, giờ họ có thể làm điều đó.”

Một ví dụ về native-ad (quảng cáo tự nhiên).

Cả nhóm bắt đầu thảo luận một cách nghiêm túc với các nhà tiếp thị và đối tác của họ vào mùa đông năm đó. Đến đầu năm 2014, họ thực sự bắt tay vào xây dựng sản phẩm. Một nhóm nhỏ các kỹ sư, đứng đầu bởi Tanya Chen, đã hối hả như điên để tạo ra điều gì đó, mà họ có thể bắt đầu thử nghiệm trong môi trường thực tế.

Krishnan nhớ lại một số cột mốc đáng nhớ qua những trích dẫn anh ấy đăng trong các email. Anh gửi đi email “Trò chơi vẫn như vậy. Nhưng khốc liệt hơn” từ TV show “The Wire” khi Facebook chính thức giới thiệu Audience Networks tại hội nghị các nhà phát triển, vài tháng sau những thử nghiệm ban đầu.

“Không có công thức bí mật nào cả,” một câu anh trích từ phim Kungfu Panda, khi cả nhóm ăn mừng đà tăng trưởng mạnh mẽ của FAN.

Và gần đây nhất là câu “Tôi sẽ không bỏ qua phát bắn của mình” từ bài hát đình đám “Hamilton” khi Facebook mang Audience Networks lên web di động. “Một trong những chủ đề của bài Hamilton nói về những người ngoài cuộc tiến đến và chiếm lấy cơ hội để tạo ra sự khác biệt.” Krishnan giải thích. Đó là những gì anh cảm thấy FAN đang làm.

Quả thật, bước đi tiến sang web di động buộc FAN phải đối đầu trực tiếp với Google AdSense và số lượng rộng lớn các nhà phát hành web tiềm năng (số lượng website lớn gấp 3,5 lần ứng dụng di động, theo ông Boland).

Như đã nói ở trên, 80% doanh thu quảng cáo của mạng lưới này là các ứng dụng “native”, vốn gấp bẩy lần chi phí cho mỗi lần hiển thị, và doanh thu cao hơn 20 – 40% trên mỗi người dùng, so với quảng cáo bằng banner. Dù ứng dụng bán được ít quảng cáo hơn, nhưng sẽ mang lại nhiều tiền hơn mỗi lần, khi họ được xác định mục tiêu cao.

Những khoảnh khắc thú vị

Khi mạng lưới bắt đầu tăng trưởng, đi kèm sẽ có rất nhiều những tinh chỉnh quan trọng nhưng khó khăn phải thực hiện, Vogel cho biết. Ví dụ như thu hẹp diện tích click quảng cáo sau khi nghiên cứu bản đồ nhiệt.

Facebook biết rằng những click vô tình không tốt cho các nhà quảng cáo, vì vậy họ luôn cố để giảm chúng. Khi những nhà phát hành đầu tiên nản lòng với tỷ lệ click quảng cáo thấp, Facebook đã phải thuyết phục họ rằng họ sẽ kiếm được nhiều tiền hơn khi họ thực sự cung cấp giá trị thực cho thương hiệu. “Rất nhiều nhà phát hành đã từng nghĩ đến điều khoản của những cái click, và chúng tôi đang chuyển hướng cuộc hội thoại sang kết quả kinh doanh” Krishnan cho biết.

Tối ưu kích thước quảng cáo bằng bản đồ nhiệt.

Tương tự như vậy, Facebook đã cho ra mắt công cụ “Advertiser Outcome Score” trong tháng Mười để giúp các nhà phát hành biết cách làm thế nào để quảng cáo của họ có ảnh hưởng lớn hơn. Facebook cho các nhà phát hành thấy bảng thống kê về hiển thị, khi tính toán bằng cách kết hợp các thước đo tập trung vào ROI (tỷ lệ lợi nhuận ròng so với chi phí). Các nhà phát hành có thể nhìn vào điểm số của họ và sau đó tinh chỉnh các vị trí quảng cáo cho phù hợp.

Cho dù chỉ các nhà phát hành thấy được điểm số của họ, các nhà tiếp thị trả nhiều tiền hơn cho các vị trí sẽ mang lại kết quả tốt hơn, điều đó có nghĩa nếu một nhà phát hành có được điểm số tốt, họ sẽ kiếm được nhiều tiền hơn.

Công cụ Advertiser Outcome Score để đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

“Những gì chúng tôi đang làm trong lĩnh vực quảng cáo là điều gì đó mà tôi thực sự tự hào, bởi vì chúng tôi thực sự làm mọi thứ tốt hơn cho mọi người và các doanh nghiệp.” Ông Boland nói. “Phần lớn các nhà quảng cáo mạng lưới tìm cách thu hút khách hàng rót tiền vào và họ lấy tiền ra. Nhưng chúng tôi thực sự làm ngành công nghiệp này thay đổi, khi hoạt động quanh giá trị.”

Xinhua Liu, trưởng phòng marketing của Cheetah Mobile, một trong những người dùng thử đầu tiên của Audience Networks, nói với trang Business Insider rằng, công ty của ông rất chú ý đến công cụ Outcome Score. Nhưng ông muốn Facebook cung cấp nhiều chi tiết hơn nữa về việc làm quảng cáo trở nên tốt hơn như thế nào và tặng thưởng các nhà phát hành mang lại băng thông chất lượng cao hơn.

“Họ cần chia sẻ nhiều kinh nghiệm tốt nhất hơn nữa.” Ông Liu cho biết.

Điều gì sẽ tiếp theo đây?

Nhóm Audience Networks cho biết họ dự định dành thời gian mở rộng sản phẩm, với mục đích cuối cùng là mang đến nhiều định dạng và nền tảng quảng cáo hơn.

Brian Wieser từ nhóm nghiên cứu Pivotal Research Group cho biết, mặc dù anh ấy không biết FAN khổng lồ đến mức độ nào, nhưng tiềm năng là rất rõ ràng, và Facebook đang dự định đó sẽ là tương lai của mình.

“Họ vẫn đang theo đúng đường đi của mình, và họ vẫn chưa gặp phải vấn đề gì, ngoại trừ việc vị trí của Facebook ngày nay đang đối đầu với Google.” anh cho biết “Và đó là một điều tốt cho họ. Đó là một cơ hội lớn.”