Mark Zuckerberg - Gã độc tài hết thời: Tìm đủ mọi cách sao chép, đánh lén nhưng vẫn bị TikTok qua mặt, bất lực ngồi nhìn vốn hóa công ty bay 500 tỷ USD chỉ trong 1 năm

Tờ Bloomberg trích nguồn tin cho biết, vào năm ngoái, đại diện của Instagram đã liên hệ với Justina Sharp, một thanh niên 24 tuổi với tài khoản 93.000 người theo dõi. Phía Instagram yêu cầu cô này tổ chức một cuộc họp để thảo luận về cách cô ấy có thể mở rộng đối tượng theo dõi của mình. 

Sharp nghĩ rằng thật kỳ lạ khi nghe những lời đó và biết rằng tốt hơn hết là nói không. Cô ấy nói, cuộc trò chuyện có cảm giác giống như "các vị thần Facebook" đến từ trên trên thiên đàng. Cô nói: "Họ đã nói chuyện với tôi đúng nửa giờ, bởi đó là cách họ làm việc chính xác và hợp lý. Họ đã cho tôi tất cả những mẹo chung chung mà bất kỳ ai ở trên mạng xã hội trong 5 giây đều sẽ biết cách thực hiện". Cách sử dụng hashtag bắt đầu bằng #, thời gian đăng bài trong ngày, một số thứ đại loại như vậy.

Sau đó, vào cuối cuộc trò chuyện, Sharp nhận được nội dung quan trọng nhất. Nhân viên Facebook cho biết Sharp sẽ thành công nhất nếu mọi thứ cô ấy đăng lên Instagram đều là bản gốc. Đột nhiên mục đích của cuộc tiếp cận trở nên rõ ràng. "Ồ, thì ra là các bạn không muốn tôi đăng các video TikTok", Shark nhận ra vấn đề. Họ muốn cô ấy đăng Reels.

Reels là một loại video ngắn mà những người có ảnh hưởng như Sharp coi là một bản sao chép nhỏ hơn của TikTok. Chủ sở hữu Instagram là Facebook (đã đổi tên thành Meta Platforms Inc. vào mùa thu) cần những người dùng tài năng bắt đầu đăng các video trên Reels để thu hút những người trẻ tuổi đến với ứng dụng và mở rộng đến Facebook. 

Số lượng người dùng của mạng xã hội chính đã không đổi, khiến các nhà đầu tư lo lắng và góp phần khiến giá cổ phiếu của công ty giảm 47% kể từ đầu năm. Chiến lược của CEO Mark Zuckerberg nhằm đảo ngược tình thế hiện tại gần như tập trung hoàn toàn vào việc sao chép TikTok. Bên cạnh đó, anh cũng muốn tăng cường sự ủng hộ của nhà đầu tư đối với việc đặt cược dài hạn vào thực tế ảo. 

Hơn 14 năm, kể từ khi phát minh ra News Feed, Facebook đã trở nên cực kỳ giỏi ở một thứ: Hiển thị cho mọi người những gì họ chắc chắn muốn xem, dựa trên hành vi trong quá khứ và hoạt động trực tuyến của họ. Facebook xếp hạng bạn bè của bạn dựa trên mức độ bạn tương tác với họ và sắp xếp các bài đăng của họ cho phù hợp. 

Nếu bạn tìm kiếm các video trang trí bánh trên Instagram, hiển nhiên bạn sẽ thấy nhiều hơn trong các video gợi ý về vấn đề này vào lần đăng nhập tiếp theo. Nếu bạn mua đôi boot đến mắt cá chân trực tuyến, chúng sẽ xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu của bạn. Kết quả của loại thuật toán đó là một doanh nghiệp quảng cáo trị giá 116 tỷ USD. Nhược điểm là, mọi người cảm thấy nhàm chán.

TikTok mang đến một cấp độ thuật toán ma thuật vượt xa hơn thế, giới thiệu cho mọi người những thứ mà họ không hề biết rằng họ sẽ được giải trí. Điều này có tác dụng thúc đẩy những ngôi sao vô danh trở thành tâm điểm miễn là họ đang tạo ra nội dung tuyệt vời. Việc đạt được hiệu quả tương tự đã trở thành ưu tiên hàng đầu, Zuckerberg cho biết trong một cuộc họp báo cáo kết quả gần đây: "Tôi nghĩ về hệ thống AI mà chúng tôi đang xây dựng không chỉ là một thứ đề xuất cho video dạng ngắn mà còn là một công cụ khám phá có thể cho bạn thấy tất cả nội dung thú vị nhất mà mọi người đã chia sẻ trên hệ thống của chúng tôi". 

Dĩ nhiên, một công ty lớn như Meta, với 3,6 tỷ người dùng trên Instagram, Facebook và WhatsApp, có rất nhiều cách để thúc đẩy các tính năng cho người dùng. Reels hiện xuất hiện trong mọi nguồn cấp dữ liệu của người dùng Instagram. Khi ai đó nhấp vào Reels, họ sẽ đột nhiên ở chế độ toàn màn hình, nơi vuốt lên hoặc xuống chỉ đưa bạn đến nhiều Reels hơn. Điều chỉnh thiết kế này có thể gây khó chịu, giống như xoay một góc trong phòng trưng bày nghệ thuật yên tĩnh và thấy mình đang ở giữa một bữa tiệc khiêu vũ.

Instagram đang có kế hoạch tiến xa hơn, thử nghiệm một thiết kế để người dùng ở chế độ video toàn màn hình, kiểu TikTok khi mở ứng dụng. Đối với nhóm độc giả "huyết mạch" của Facebook là nhóm thanh niên, đây là một sự khởi đầu lớn. Instagram đã trở thành ứng dụng xã hội được nhiều thế hệ yêu thích nhờ vào thế mạnh là tính năng chụp ảnh phong cách sống đầy cảm hứng. Bây giờ công ty đang tích cực huỷ hoại thanh danh đó với danh nghĩa đánh bại TikTok, dù kết quả có thể không được như mong đợi. 

TikTok, thuộc sở hữu của ByteDance, là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên thế giới. Bắt đầu từ năm 2020, người Mỹ đã dành nhiều thời gian trên TikTok hơn so với Facebook hoặc Instagram. Năm nay, ứng dụng này dự kiến sẽ vượt qua cả YouTube. TikTok, từ chối bình luận về sự cạnh tranh với Reels, thay vào đó đã gửi thông tin chi tiết về chương trình thanh toán cho người sáng tạo của riêng mình.

Các giám đốc điều hành của Instagram nhận ra rằng TikTok không chỉ là định dạng video. Họ cũng muốn sao chép văn hóa của người sáng tạo và một số thứ khác, giúp các nhà sản xuất video dễ dàng nhận được tiền hơn. Asad Awan, người phụ trách kiếm tiền từ tính năng này cho biết: "Một trong những điều quan trọng mà chúng tôi đã làm cho Reels là chương trình khuyến khích tiền thưởng. Bạn được mời tham gia chương trình này và khi tạo ra Reels của mình và có nhiều người xem chương trình đó, bạn sẽ nhận được ưu đãi". 

Sharp đã tham gia chương trình đó. Để có 700.000 lượt xem trên Reels trong một tháng gần đây, cô ấy đã kiếm được 150 USD. Cô ấy đang sử dụng số tiền này để mua đồ uống tại Starbucks cho người bạn thân nhất của mình - người sẽ quyết định xem nên đăng cac video TikTok hay không. Các bài đăng vượt qua bài kiểm tra này cũng thường xuất hiện trên Reels, chỉ cần không có hình mờ logo TikTok thì thuật toán của Instagram sẽ tính đó là nội dung gốc.

Giống như nhiều đồng nghiệp của mình, Sharp, người bắt đầu đăng các video ngắn trong thời kỳ đại dịch, giờ đây tự coi mình là người có ảnh hưởng trên TikTok. "Tôi kiếm được nhiều tiền hơn trên TikTok, tôi có lượng khán giả lớn hơn trên TikTok và với tư cách là người sáng tạo nội dung, tôi thích TikTok hơn, mặc dù tôi đã tham gia Instagram từ năm 13 tuổi", cô nói. Sharp cảm thấy ít trung thành với Instagram và thậm chí ít hơn đối với Reels. Cô nói: "TikTok là một nơi minh bạch, bạn không cần thực hiện bất kỳ công việc nào để cải thiện phiên bản của họ".

Những gã khổng lồ công nghệ đều đồng tình rằng video 15 giây là tương lai của giải trí. YouTube cũng có bản sao chép riêng của mình, được gọi là Shorts và Snapchat có Spotlight, cạnh tranh để tìm kiếm những người sáng tạo nội dung tài năng bằng các chương trình thưởng của riêng họ. Cũng có phiên bản Reels trên ứng dụng Facebook gốc. 

Katie Feeney, một sinh viên 19 tuổi đang thử nghiệm với tất cả các dịch vụ cho biết: "Khoảng thời gian chú ý của mọi người đang ngắn lại. Đó là những gì mọi người thích". Theo quan điểm của cô ấy, kỷ nguyên của video dài ba phút — hay truyền hình đã kết thúc.

Định dạng siêu ngắn gọn lần đầu tiên trở nên quan trọng về văn hóa với Vine, một ứng dụng được Twitter mua lại cách đây một thập kỷ, cùng năm Facebook đã trả giá cao hơn cho Instagram. Một thế hệ các ngôi sao Internet, đặc biệt là các diễn viên hài, đã được chú ý thông qua Vine. Cuối cùng, họ cũng nhóm lại với nhau để yêu cầu công ty tìm cách bồi thường cho họ. Vào năm 2016, Twitter đã đóng cửa Vine, không muốn tiếp tục đầu tư vào đây nữa.

Cuối năm đó, người đồng sáng lập Instagram Kevin Systrom đề nghị với các ông chủ tại Facebook rằng họ nên mua một ứng dụng tương tự có tên Musical.ly. Người này nói rằng Facebook đã gạt ý tưởng này và nghĩ rằng sẽ rất khó để mua lại một công ty có trụ sở tại Trung Quốc do các vướng mắc với cơ quan quản lý. Thêm vào đó, các giám đốc điều hành của Facebook không tin tưởng vào việc xác minh độ tuổi người xem. Một người quen thuộc cho biết nghiên cứu của Facebook cho thấy Musical.ly rõ ràng là phổ biến nhất với những người chưa thành niên và với lịch sử bê bối về quyền riêng tư, Facebook không muốn vi phạm luật dữ liệu trẻ em của Mỹ.

Thay vào đó, ByteDance đã mua ứng dụng này và đổi tên nó thành TikTok. Thế rồi, TikTok lớn lên và trở thành những người đi đầu trong xu hướng văn hóa. Feeney, người bắt đầu đăng video ngắn khi còn là học sinh trung học Maryland, hiện có 6,8 triệu người theo dõi trên TikTok và làm việc trên mạng xã hội cho đội NFL quê hương của cô, Washington Commanders. Cô ấy sử dụng tài khoản cá nhân của mình để phản ánh về cuộc sống khi còn là sinh viên đại học.

ByteDance đã chi mạnh tay cho việc quảng cáo TikTok thông qua Facebook, Instagram và Snapchat. Trong thời kỳ đại dịch, ứng dụng này đã thành công. Các nhà nghiên cứu dự kiến sự tăng trưởng của TikTok sẽ giảm dần cùng với việc đại dịch dịu bớt, nhưng điều ngược lại đã xảy ra. Thay vào đó, chính Facebook đang gặp khó khăn khi phát triển. Và Instagram, trung tâm văn hóa và thú vị của công ty, cũng không còn là nơi khởi đầu của các xu hướng nữa.

Các nhân viên của Instagram cho biết họ nghĩ Reels có cơ hội trở thành một nền tảng văn hóa, một phần vì họ đã thành công trong chiến lược chỉ-sao-chép trước đây. Khi Snapchat trở nên phổ biến trong giới thanh thiếu niên với những bài đăng không được lọc và biến mất, các nhà nghiên cứu Instagram nhận ra rằng họ đang mất dần tốc độ phát triển vì mọi người quá lo lắng về việc thể hiện bản thân một cách hoàn hảo. 

Vào năm 2016, họ đã sao chép định dạng "Story" của Snapchat, dành cho các bài đăng sẽ biến mất trong vòng 24 giờ. Mặc dù nỗ lực này không giết chết Snapchat, nhưng điều đó có nghĩa là người dùng Instagram cũ sẽ không phải tìm cách sử dụng ứng dụng mới, áp đặt điều gì đó khó hiểu về mức độ phù hợp văn hóa rộng hơn của Snapchat. Và nó đã làm cho Instagram trở nên thú vị hơn đối với công chúng, đến gần hơn con đường tiếp cận 1 tỷ người dùng.

Điều tương tự cũng có thể xảy ra với video dạng ngắn. "Có một thị trường dành cho những người thích định dạng đó nhưng có thể không bao giờ là đối tượng chính của TikTok", Liz Perle, người điều hành cộng đồng thanh thiếu niên tại Instagram và hiện đang tư vấn cho các công ty công nghệ khác nhau cho biết.

Nhưng các phụ tá của Zuckerberg có thể bổ sung vào "nghĩa địa" bằng những dự án quan trọng một thời. Story có thể dễ dàng kết thúc như IGTV, đối thủ cạnh tranh của ứng dụng YouTube đã được tung ra với sự phô trương vào năm 2018 và nhanh chóng biến mất khởi tâm trí người sáng tạo và người dùng. Hay Facebook Gaming, một phát minh khác của năm 2018 chưa từng cạnh tranh có ý nghĩa với Twitch của Amazon.com Inc. Facebook Gaming bắt đầu với những mối quan hệ đối tác thú vị nhưng giờ đây đã bị tràn ngập bởi các bot và các video lừa đảo thương mại điện tử kỳ lạ từ Đông Nam Á.

Amazon.com

amazon.com

"CỰU NỮ HOÀNG" CỦA BỮA TIỆC

Một số người sáng tạo sẽ nguyện tham gia cùng với ưu tiên mới nhất Meta miễn là Meta tiếp tục mang lại khán giả và tiền bạc. Feeney cho biết cô ấy luôn "đấu tranh để phát triển trên Instagram. Trong tất cả các nền tảng, nó là nền tảng khó phát triển nhất. Tất cả những người sáng tạo sẽ đồng ý về điều đó". Gần đây cô ấy đã tăng gấp đôi nỗ lực của mình. Cô bắt đầu đăng vài lần một ngày lên Reels và thuật toán của Instagram đã khen thưởng cho nỗ lực đó. Trái ngược với hàng triệu người theo dõi TikTok của mình, 6 tháng trước, cô ấy có khoảng 500.000 người trên Instagram, sau đó tăng thêm 400.000 người bằng cách tập trung vào video dạng ngắn. Cô nói: "Tôi cho rằng tất cả sự phát triển của mình đều là nhờ video ngắn". 

Vẫn còn có thể kiếm được rất nhiều tiền trên Instagram, cho dù Reels có thành công hay không. Karyn Spencer, người điều hành các mối quan hệ với người sáng tạo tại Vine, cho biết: "Mặc dù tôi nghĩ rằng chúng ta đang thấy Instagram rơi khỏi vị trí là nền tảng xã hội được yêu thích nhất bởi hầu hết người Mỹ, nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẽ thất bại hoặc đóng cửa. Điều đó chỉ có nghĩa là bạn chỉ có thể là nữ hoàng của buổi tiệc trong vài năm trước khi có một ai đó trẻ hơn và tươi tắn hơn đã đến đội vương miện của bạn".

Thuật toán của TikTok được điều chỉnh đặc biệt để tránh hiển thị cho bất kỳ ai xem cùng một video hai lần và cung cấp nhiều loại tài liệu, bao gồm cả từ các nguồn có phần ngẫu nhiên, để giữ mọi thứ thú vị khi người xem cuộn màn hình. Điều này có tác dụng phụ là khiến cho bất kỳ ai, không chỉ những người có lượng người theo dõi hiện có, có thể đạt được một thước đo thực sự về sự nổi tiếng trên internet.

Vào một đêm cuối tháng 4/2020, Chris Equale, 34 tuổi, đang đứng trên ban công với vị hôn thê của mình thì điện thoại của anh ấy bắt đầu rung không ngừng. Ngày hôm đó, buồn chán vì đại dịch phải ở trong nhà ở Las Vegas, anh ấy đã thử nghiệm với các công cụ chỉnh sửa di động trên TikTok để biến hai chú chó con của mình, Hammy và Olivia, thành những nhân vật biết nói đáng yêu. Anh ấy đã đăng video kết quả lên cả Instagram và TikTok, nhưng tất cả những lời bàn tán trong đêm đó đều đến từ TikTok — 250.000 lượt xem trong 20 phút.

Anh ấy đưa điện thoại của mình cho vợ sắp cưới và nói: "Nhìn này, chúng ta không phải là những người duy nhất đang đấu tranh để tìm thấy niềm vui lúc này". Anh ấy cam kết đăng một video về chú chó nói chuyện mới lên mạng mỗi ngày.

Vào thời điểm đó, "Tôi không biết TikTok là gì hoặc nó có thể làm gì", anh ấy nói. Giờ đây, anh ấy nói với mọi người "bạn có thể đăng một thứ gì đó và nó có thể được nhìn thấy bởi hàng triệu nhãn cầu ngay cả khi bạn có số người theo dõi là 0. Đó là nền tảng tốt nhất để được khám phá". 

Instagram đang thử nghiệm khả năng đạt được hiệu ứng tương tự bằng cách phát triển một loại chương trình tài năng ở hậu trường. Tessa Lyons, giám đốc sản phẩm tại Instagram cho biết: "Để tìm ra nội dung nào nên được phân phối rộng rãi, chúng tôi cung cấp một phần nội dung nhỏ để phân phối xem liệu nó có gây được tiếng vang với khán giả hay không". Giả sử đó là video về chó corgi; đối tượng thử nghiệm không nhất thiết phải có bất kỳ mối quan hệ quen thuộc nào với chó, vi phạm các quy tắc trước đó. Bạn có thể tưởng tượng một người nào đó đi và thử sức, và nếu họ làm tốt ở Vòng 1, họ sẽ tiếp tục vào Vòng 2", tỷ lệ người dùng Instagram cao hơn mỗi lần tiếp xúc với họ.

Lyons cho biết lý tưởng nhất là Instagram bắt chước các ngôi sao theo cách đó. Nhóm đặc biệt quan tâm đến những người có ảnh hưởng ở quy mô nhỏ hơn. Instagram đã có rất nhiều tài khoản với hàng chục triệu người theo dõi và các thứ hạng hàng đầu không thường xuyên thay đổi. Những gì Instagram cần là chứng minh với những người làm video hàng ngày rằng đó vẫn là nơi họ có thể trở nên nổi tiếng và bắt đầu sự nghiệp, chứ không chỉ dừng lại ở một nơi cho đến khi nền tảng tiếp theo ra đời. Trong khi đó, TikTok cũng đang bắt đầu sao chép các tính năng của đối thủ. Họ kết hợp các Story, phát trực tiếp và video có thời lượng 10 phút.

Reels là một động thái phòng thủ, nhưng Zuckerberg cũng đã chơi tấn công. Anh ấy đã dành nhiều năm đề cập đến quyền sở hữu Trung Quốc của TikTok và ngụ ý rằng nền tảng này có thể đe dọa quyền riêng tư và quyền tự do ngôn luận của người dùng. Đó là một lập luận khó xử nếu bạn điều hành Facebook. Năm nay, tờ Bưu điện Washington đưa tin rằng Meta đã trả tiền cho công ty tư vấn Targeted Victory của Đảng Cộng hòa để đánh TikTok thông qua các op-eds và thư gửi đến các tờ báo trên khắp đất nước, gọi TikTok là mối đe dọa đối với sức khỏe của những người trẻ tuổi. Đó là một lập luận khủng khiếp nếu bạn điều hành Instagram.

Nhưng Zuckerberg có thể không có thời gian cho việc "đánh lén" nữa. Khoảng một năm trước, công ty của anh có giá trị thị trường khoảng 1.000 tỷ USD. Cho tới khi bài viết này được đăng tải, con số đó chỉ còn khoảng một nửa. Vào tháng 2, sau khi Meta báo cáo kết quả kinh doanh quý 4, giá trị của nó đã giảm kỷ lục 251 tỷ USD trong một ngày. Công ty hiện đang cắt giảm chi tiêu cho các khoản đặt cược dài hạn của mình, chẳng hạn như phần cứng thực tế ảo và metaverse, trong khi chờ Reels giành chiến thắng trước các nhà quảng cáo. Và các nhà quảng cáo có thể không có hứng thú với các thử nghiệm, khi bị cắt giảm do áp lực chuỗi cung ứng, lạm phát và xung đột ở Ukraine.

Những người sáng tạo đang cố gắng hết sức để kiếm tiền. Sharp, người đang đăng về những niềm vui và sự thất vọng khi lập kế hoạch đám cưới, nói rằng với sự chuyển đổi thuật toán sang Reels, cô ấy không có lựa chọn nào khác ngoài việc tạo ra nhiều video dạng ngắn hơn. Theo như Sharp có thể nói thì Instagram đã trở nên đông đúc với các tính năng thu hút giới trẻ và chỉ có Reels dường như thu hút được sự chú ý từ thuật toán. Cô nói: "Những người theo dõi tôi không nhìn thấy nội dung trong nguồn cấp dữ liệu và không nhìn thấy câu chuyện của tôi". 

Lời khuyên từ Instagram khi cô ấy đưa ra vấn đề này là: Hãy tiếp tục đăng video.