Mô hình đường cong con cá: Bí quyết thành công của Satya Nadella bất cứ CEO nào cũng nên học

Satya Nadella gần đây đã được vinh danh là Doanh nhân của năm trên tạp chí Fortune. Đây là điều hoàn toàn xứng đáng. Microsoft khởi đầu tuyệt vời sau đó là thời kỳ suy thoái và bây giờ nó đã trở lại đúng hướng.

Nhưng sự hồi sinh của Microsoft rõ ràng đã không phải đến từ những yếu tố bên ngoài. Khoảng 5 năm trước, Satya Nadella đã đưa ra một số quyết định và đầu tư rất thông minh đưa Microsoft thành công với thế giới của những đám mây. Khi chuyển công ty của mình ra khỏi phần cứng tĩnh và bán hàng tại chỗ theo mô hình đám mây theo thuê bao, Satya Nadella đã "nuốt con cá".

Hãy để tôi giải thích.

Trong cuốn sách Technology-as-a-Service Playbook: How to Grow a Pro◊table Subscription Business, Thomas Lah và JB Wood đề cập đến giai đoạn chuyển đổi từ Phần mềm lưu trữ dữ liệu tại chỗ (on premise) sang SaaS. Lúc này đường cong doanh thu tạm thời xuống dưới đường cong chi phí hoạt động trước khi tăng trở lại một lần nữa.

Mô hình Fish Model này sẽ xảy ra khi một công ty truyền thống bắt đầu chuyển doanh thu hỗn hợp từ mô hình mua tài sản sang mô hình đăng ký thuê bao. Công ty trải qua một chuỗi thời gian doanh thu sụt giảm trong suốt quá trình chuyển đổi mô hình. Bởi giao dịch thanh toán này không còn là cả một khoản chi lớn nữa mà chỉ là những thanh toán nhỏ lẻ định kỳ. Điều này đã xảy ra với rất nhiều doanh nghiệp lớn như Adobe, Cisco và công ty phần mềm PTC.

Cùng với thời điểm doanh thu giảm, công ty lại bắt buộc phải thực hiện đầu tư rất nhiều hệ thống cũng như tính năng mới để đảm bảo mô hình kinh doanh này có thể mang lại lợi nhuận. Mô hình kinh doanh truyền thống ổn định với lợi nhuận cao ở bên trái biểu đồ được thay thế bằng giai đoạn đầy biến động khi chi phí vượt quá doanh thu.

Tuy nhiên, kết quả cuối cùng là, sau giai đoạn này đầu tư và kết quả tái cơ cấu trong hiệu suất cao hơn và tăng trưởng doanh thu cao hơn. Do đó hoàn thành đường cong cá:

Như Lah và Wood lưu ý trong cuốn sách của mình, rất nhiều đội ngũ quản lý theo đuổi các con số hàng quý thường không thích mô hình này. Họ sẽ tránh nó hoàn toàn.

Nhưng không làm gì lại là một cái bẫy, đặc biệt là trong một thị trường cạnh tranh. Nhiều công ty lớn chấp nhận không thay đổi để gắn bó với mô hình thu lợi cũ. Như Wood viết trong cuốn sách của mình: "Những người chơi đang có lợi nhuận đương nhiệm dường như đứng yên khi những người mới tham gia phá vỡ thị trường. Họ đã thận trọng phá vỡ cỗ máy kinh tế chuyên nghiệp ngay cả khi khách hàng bắt đầu rời đi và doanh thu bắt đầu thu hẹp."

Tôi không nghĩ rằng đây là động lực chính xác đã xảy ra với Microsoft, rất nhiều yếu tố liên quan đến sự thay đổi từ on- premise sang SaaS. Nhưng trong năm năm qua, công ty đã đưa ra một số quyết định chiến lược đòi hỏi chi phí ngắn hạn cao hơn để thiết lập một quỹ đạo tăng trưởng dài hạn. Hãy cùng xem qua biểu đồ chứng khoán của Microsoft:

Cần lưu ý giai đoạn hỗn hợp từ giữa năm 2014 đến giữa năm 2016, trong đó sau khi một số lợi nhuận gia tăng, cổ phiếu dường như bị đình trệ trong một vài năm trước khi bắt đầu tăng giá ổn định:

Nếu chúng ta nhìn vào khoảng thời gian đó qua lăng kính chi phí và doanh thu 12 tháng, chúng ta có thể tìm thấy "con cá" của mình:

Các chi phí đại diện cho mặt trên của cá. Bạn có thấy đường cong lên không? Mặc dù có thể có một số lý do cho sự tăng trưởng này, tôi cá rằng Satya Nadella đã chi rất nhiều tiền và nghiên cứu để xây dựng cơ sở hạ tầng máy chủ cũng như nhóm lĩnh vực hướng dịch vụ trong thời gian này. Microsoft biết rằng họ phải thực hiện một số khoản đầu tư để lên đám mây. Satya đã thoát ra khỏi máy tính bảng và điện thoại và đầu tư vào các trung tâm dữ liệu và dịch vụ.

Việc giảm lợi nhuận kéo dài, thể hiện cho phần bụng cá khi Microsoft chuyển đổi mô hình kinh doanh. Nhưng đó là tất cả các phần của kế hoạch. Bắt đầu từ giữa năm 2016, doanh thu (và giá cổ phiếu) bắt đầu đi lên. Nói tóm lại, tôi nghĩ khoảng thời gian này đại diện cho cho chiến lược của CEO công ty.

Các doanh nghiệp thành công không phải chỉ luôn gặp may mắn. Họ đầu tư để đặt mình vào vị trí tận dụng các xu hướng thị trường dài hạn. Đây là những gì McKinsey gọi là xây dựng lộ trình chuyển đổi kỹ thuật số.

Mô hình này không chỉ áp dụng cho các công ty phần mềm hoặc công nghệ. Cho dù bạn là nhà sản xuất ô tô hay công ty hàng tiêu dùng, phần lớn sự tăng trưởng trong tương lai của bạn sẽ đến từ các mô hình thuê bao kỹ thuật số, đòi hỏi phải đầu tư ngắn hạn và tái cấu trúc. Trong bối cảnh sự thay đổi toàn cầu từ sản phẩm sang dịch vụ, đây là một trò chơi áp dụng cho tất cả mọi người. Microsoft đã cung cấp một kế hoạch chi tiết cho tất cả chúng ta.

Satya Nadella đã nuốt con cá.